Дайджест социально ориентированных кампаний (июнь 2019)

Мы собрали и разобрали для вас все самые заметные и важные CSR-кампании из целой вселенной рекламных проектов начала лета.

Приятного полёта!

Проблема: негавтивное отношение к трансгендерам

Gillette одновременно и по всему миру, увы, кроме России, самыми разными своими кампаниями поддерживает новую коммуникационную платформу. Иногда делает это удачно, иногда как-то не очень. Но в этот раз им удалось провернуть всё максимально деликатно и вместе с тем очень трогательно. Бренд снял ролик про первое бритье мальчика-трансгендера. Душевный момент в жизни каждого юноши, когда отец учит сына, подбадривает его, поддерживает в его первом бритье. Волнительно. А сам герой на камеру рассказывает, что переживал во время своего переходного периода.

Почему хорошо

Аккуратная, не напыщенная подача помогла имиджевой и продуктовой составляющим быть в балансе и гармонии с историей главных героев.

Выводы:

Даже банальную ситуацию потребления продукта можно сделать важной и интересной, если найти нужные и обстоятельства.

Представьте себе: с одной стороны, 25% онкозаболеваний среди индийских женщин – это рак груди. И главный способ его диагностировать на ранней стадии – регулярные самопроверки. С другой стороны, Индия – традиционная страна, где крепки старые порядки. И женщины здесь закомплексованы и стеснительны, тем более, когда вопрос касается тела. Как в таких условиях провести самодиагностику? Ответ: когда женщина и без наших советов наедине с собой трогает свое тело.

Бренд LUX (в России – Camay) сделали мыло с «шишкой», то есть бугорком, который не растворяется от воды. Само мыло находится в специальной упаковке, где так же приложена наглядная инструкция с советами по самодиагностике. Теперь, когда женщина принимает душ, эта «шишка» каждый раз напоминает, что сейчас тот самый момент, когда спокойно, безопасно и без каких-либо стеснений и угрызений совести можно проверить свою грудь.

Почему это хорошо

Невероятная удача, когда продукт, а не просто бренд, элегантно и естественно вписывается в решение такой сложной проблемы. Сверх того, изменение продукта, внесение в него, казалось бы, негативного атрибута – «шишки» – смелый, существенный поступок с высоким PR-потенциалом. Ну и как не полюбить после этого бренд, который с таким уважением и заботой относится к тебе?

Выводы

Может показаться, что все так красиво складывается только в кейсе и головах креативных директоров-авторов. Может быть, так оно и есть. Сейчас уже сложно узнать правду, как они это придумали. Но это не мешает нам изучать движение мысли, логику и смыслы, которые получились в итоге, вдохновляться и уже самим делать правильно.

В России до сих пор мало кто воспринимает депрессию как болезнь. Что ж, просвещать об этом мы будем в каком-нибудь другом кейсе. А в этом покажем, как можно помочь, если диагноз вам или вашим близким уже поставлен.

Во время депрессии человек теряет жизненные ориентиры, смысл жизни, надежду, чувства. Как вернуть их ему? Например, можно завести собаку. Это, конечно, не панацея, но учёными доказано, что домашнее животное помогает улучшить общее самочувствие и понизить уровень стресса.

Чтобы рассказать об этом, Pedigree создали красивый ролик и серию игрушек для домашних питомцев, объединенные одной идеей-метафорой: собаки приносят то, что мы бросили. На игрушках написаны слова «любовь», «жизнь», «надежда». Их рассылали инфлюенсерам, которые сами пережили депрессию или сейчас находятся в трудной ситуации.

Почему это хорошо

Во-первых, это красивая и, что важнее, понятная метафора, которая подкрепляется фактами о влиянии собак на душевное здоровье. Во-вторых, в реализации видно, как чутко, аккуратно, с пониманием и заботой бренд относится к аудитории, предлагая им такое решение проблемы.

Выводы

Да, Pedigree как лидер категории, уже давно не продает продукт. Он «продает» собак. И такая стратегия в маркетинге и коммуникациях подходит далеко не каждому. С другой стороны, если начать говорить и вести себя, как лидер, то можно создать себе нужный имидж, который потянет за собой всё остальное. Вам решать. И, да, даже самая красивая метафора должна быть в первую очередь понятной и легко считываемой. Желательно в один шаг.

Проблема, которая со времен «Иронии судьбы» изменилась, но по сути осталась прежней – типовое жилье и что с ним делать?

Ведь в условиях нескончаемого кризиса, серости и далее по списку начинает казаться, что красивая, удобная, комфортная и приятная жизнь – это не про тебя, а про Запад, геровев кино и ребят из «Как я встретил вашу маму». ИКЕА же решила не рассказывать, что это не так, а предложила конкретное решение для любой (ну, пока еще не любой, но обещают, что любой) квартиры – "Квартиротека". Она же –удобная библиотека дизайн-проектов для квартир «типовых» домов.

Не думаем, что это было задумано как CSR-коммуникация, но так вот получилось. Помогли людям. Хотели как лучше, а получилось еще лучше. Всегда бы так.

Почему хорошо

Удобный инструмент решения конкретной и понятной проблемы на основе продуктов бренда.

Выводы

Кажется, к такому выводу маркетологи пришли уже очень давно, но не всегда о нем вспоминают – продавать решения проблем, а не продукт.

Вот еще одна кампания, в которой задача была просто рассказать о продукте, но бренд решил сделать это по-другому, поднимая проблему и затрагивая струнки нашей души. VW во Франции нужно было рассказать про IQ.DRIVE, комплекс вспомогательных систем автомобиля. А они рассказали про людей, которые нас окружают. Про то, что они не всегда умные, внимательные, обгоняют, не думают про других, а все только про себя, что они всегда какие-то не такие. ГЗК цитирует Сартра, кульминация: «Ад – это другие. Так говорят другие». И за ним тактичные титры от VW: «Мы все – другие, как те самые «Другие».

Почему хорошо

Хотя на первый взгляд продавать такую систему, как IQ.DRIVE, стоит через апелляцию к безопасности личной или семьи, VW удалось очень элегантно соединить ценность жизней окружающих и автолюбителя, а заодно вообще напомнить об уважительном отношении всех ко всем. Красиво!

Выводы

Сделать стандартную коммуникацию «с первой полки» вы всегда успеете. Для этого много ресурсов и ума не надо. Когда «безопасный вариант» понятен, подумайте, а есть ли такой способ выполнить задачу, чтобы еще и доброе дело сделать?

Кейс из Перу, но проблема близка и понятна всем и везде: одинокие старики и их одинокие вечера. Даже у тех, у кого есть дети! Потому что «дети» постоянно заняты своми важными делами.

В канун Рождества ТЦ Real Plaza предложил покупателям найти подарок для своих старичков. Но не обычный, а неправильный. Зачем? Чтобы потом вместе с ними сходить в магазин (читай: провести время вместе) и обменять его на нужный. Сверх того, сам момент покупки и дарения приносил всем участникам много радости, улыбок, смеха.

Почему хорошо

Win-win для всех! ТЦ получает покупки, старики – внимание, дети чувствуют, что они молодцы.

Выводы

Не стоит бояться смелых решений, которые кажутся парадоксальными, когда речь идет о диалоге со взрослыми людьми. Можно о них как минимум поразмышлять и, например, добавить легкости и юмора, чтобы все всё правильно поняли.

Coca Cola – один из главных мировых гигантов-производителей пластиковой тары. И в год, когда тема пластика и его переработки звучит из каждого утюга, им просто нельзя оставаться в стороне. Запущены программы, перечислены деньги – осталось только собрать пластик. Ну, и еще рассказать о хорошем деле. Для этого они сделали лаконичные красивые принты, на которых каноничная волна наконец-то стала функциональной – теперь она указывает на мусорные баки поблизости. Пока что, правда, эта красота только в рамках музыкального фестиваля Happy Energy Tour в Болгарии, но кто знает, может завтра и у нас будет ;)

Почему хорошо

Бренд – есть, функциональность – есть, доброе дело – есть. Хорошо!

Выводы

Не исключено, что вдохновились создатели принтов прошлогодним гран-при Канн в outdoor, где изгибы золотых арок McDonald’s стали указателями к ресторанам на трассе. Только в случае с Coca-Cola пользы всё-таки чуточку больше. Н – насмотренность! П – переработка! М – молодцы!

Теме пластика в этом году посвящена половина всех CSR-кампаний. И не только крупных брендов и фондов. Вот, например, обычный продуктовый магазин в Канаде решил с юмором напомнить своим покупателям о забытых дома многоразовых сумках. На своих пакетах они разместили логотипы фейковых «стыдных» магазинов: для «взрослых», с мазями от бородавок или средствами для пищеварения. В общем, намек на «стыдно ходить с одноразовыми пакетами, товарищи» все уловили моментально.

Почему хорошо

У нас бы, скорее всего, были комментарии про «шейминг», негатив от покупателей, «где наш логотип?» и т.п. А вот East West пошутили и не прогадали, ещё и PR отхватили.

Выводы

Если вы десятилетиями строили имидж бренда на серьезных щах, не бойтесь небольших шуток, а тем более самоиронии.

Проблема: езда за рулём в пьяном виде.

Очень простая и от того приятная история: пивные бренды AB InBew на время перепутали местами буквы в логотипах, чтобы наглядно показать опасную алкогольную побочку: «Иногда вы выпили и кажется, что все в порядке. На самом деле – нет». Браво! Смелый шаг, тем более, что креативщики покусились на святое. Зато какой эффект!

Почему хорошо

Повторимся, простите, что действие со стороны бренда почти всегда будет работать лучше, чем просто слова. Тем более, когда (см.выше) это такая форма самоиронии. Действия проще и приятнее обсуждать, а это важно для PR.

Выводы:

Лучше один раз пережить, чем сто раз услышать. Пйете отсоржоно!