Перед владельцами бизнеса со временем встает вопрос: что лучше — собрать собственную маркетинговую команду или обратиться во внешнее агентство.
Какой из форматов сотрудничества выбрать, во многом зависит от цели, которую вы преследуете, а также ресурсов, финансовой модели и географии продвижения проекта. Агентство Adindex.ua поразмышляло на тему основных отличий инхаус-команды от маркетингового агентства и расспросило представителей разных бизнесов о том, кому они доверяют продвижение своего бренда, почему агентство или инхаус для них удобнее и с какими трудностями приходилось сталкиваться в работе тех и других.
При выборе внешнего агентства мы советуем смотреть на его портфель успешных кейсов. Еще лучше, если у маркетинговой команды уже был опыт работы в схожей нише и с похожими задачами.
Мнение бизнеса: кого выбрать — агентство или инхаус-команду
Мы опросили представителей малого бизнеса на тему того, кто из них и почему выбирает для продвижения своего бренда маркетинговое агентство, а кто предпочел организовать собственный отдел маркетинга в компании. Хотим отметить, что все опрошенные не являются нашими клиентами.
#1 Кто занимается маркетингом в вашей компании: собственный отдел, подрядчики/агентство или те и другие?
В нашей компании маркетингом занимается собственная команда. Но, стоит заметить, что к данному решению мы пришли в результате целого ряда ошибок и сделанных соответствующих выводов. Пришли к следующему: “Хочешь делать качественный маркетинг сложного продукта/услуги – делай его в режиме инхаус, погрузив с головой каждого из специалистов в соответствующую продукту/услуге атмосферу”.
Отдел маркетинга в нашей компании сегодня состоит из руководителя, двух дизайнеров, копирайтера, пары специалистов по веб-разработке и трёх телемаркетологов. Для компании, которая зашла на рынок 5 лет назад, звучит неплохо. Данный отдел маркетинга не покрывает на 100% весь спектр маркетинговой деятельности компании, мы вынуждены делегировать порядка 30% работы на аутсорс, а именно – его digital-marketing составляющую (SEO, PPC). Ранее мы делегировали куда больше работы внешним подрядчикам, но сами же страдали от этого.
Мы практикуем сочетание работы как внутренних сотрудников, обладающих глубоким знанием продукта, так и внешних экспертов определенного направления, будь то маркетинг, PR или же ИТ. Конечно, в таком формате есть сложности. Они заключаются в том, что приходится "погружать" посторонних людей во внутренние процессы компании, рассказывать обо всех сторонах работы, учиться им доверять, вырабатывать персонализированные способы координации команд и "контроля качества".
У нас в компании 3 партнера. Каждый ведёт свой кусок, я взял на себя маркетинг и продажи (это работает только вместе). Конечно, маркетинг — это фултайм работа, и делать ее "чуточку" в компании нельзя, поэтому для полноценного выполнения задач по данному направлению встаёт вопрос: где взять дополнительный ресурс? В штате или на аутсорсе? Мы приняли решение оставить управление маркетингом внутри компании (то есть закрепить за мной), а непосредственное выполнение задач отдать на аутсорс агентству.
За два года работы мы пришли к выводу: если мы хотим привлекать качественный целевой трафик, то маркетолог должен быть in-house. Этот человек должен быть полностью погружен в наши бизнес-процессы, концепцию, уникальные торговые предложения. Маркетолог обязан полноценно использовать все преимущества и ценности компании на своих креативах, привлекая все сегменты целевой аудитории.
Для крупного B&C бренда реализовать продвижение только внешними силами или только силами агентства невозможно. Это всегда некий компромисс.
А вот соотношение работы собственных сотрудников или внешних подрядчиков изменяется от компании к компании, а также внутри компании от проекта к проекту. Собственными силами в основном выполняются работы, предполагающие решение стратегических вопросов (формирование целей компании, позиционирование, выбор ключевых продуктов и др.) или, например, действия, предполагающие доступ к конфиденциальной информации (данные о продажах). В остальном – возможны варианты.
В нашей компании работает большой отдел маркетинга, но мы сотрудничаем и с агентствами, и с производственными компаниями. Компания «Экоокна» крупная, у нас много направлений и собственное производство площадью 15 тыс. кв. метров. Долгое время мы многое делали самостоятельно. Даже контекстную рекламу вел специалист собственного отдела маркетинга. Но несколько лет назад отказались от этой идеи в пользу агентства, потому что это стало слишком затратно из-за колоссального объема. Да, и высокопрофессионального специалиста по digital-маркетингу найти сложно в Подмосковье. Ведь наш головной офис и производство находятся под Сергиевым посадом. Так что это решение было связано и с нехваткой кадров.
В нашей компании есть собственный отдел маркетинга, но часть задач выполняют подрядчики, которые мы собственными силами выполнить не можем. Например, нам нужна качественная сквозная веб-аналитика и агентство, с которым мы работаем, специализируется именно на этом продукте. Агентство предоставляет максимально точные данные по маркетинговой воронке. Аналогов подобных аналитических продуктов на рынке мало, и мы довольны совместной работой. При этом не будем идеализировать работу с агентством. С любым агентством. Там есть свои минусы.
Мы Ed-Tech стартап — молодая технологическая компания в индустрии образования, наш продукт вышел в начале 2019 года. Это мобильное приложение с играми для развития мышления детей дошкольного возраста — от 3 до 6 лет. Перед нами стоят две задачи: развитие продукта, наполнение его максимально полезными и ценными для аудитории функциями, и привлечение (и удержание) подписчиков приложения. Наша команда компактна, в ней восемь человек, один из которых занимается маркетингом, PR и коммуникациями.
#2 Почему вы остановили свой выбор на агентстве/собственном отделе? Почему это для вас удобно?
Каждый бизнес как отдельный организм. В зависимости от его особенностей и задач, продукта, рынка, применяются свои методы. В одном случае, нужно посадить собственных сотрудников, в другом — для быстрого старта привлечь агентство. Сегодня мы можем наблюдать довольно распространенную картину, когда в компании над продвижением бренда трудятся собственный директор по маркетингу с двумя-тремя ключевыми сотрудниками, а всех остальных "игроков" компания привлекает на аутсорсе под разные сегменты работ. Это касается и продвижения, и медиа, и аналитики рынка, и BTL.
Работая с разными собственниками приходится выбирать такие варианты, которые будут подходить оптимально каждому бизнесу.
К примеру, есть компания из 15 сотрудников, дистрибутор группы товаров. Построение выделенного отдела маркетинга для них — роскошь, при этом есть задачи, которые нужно реализовывать. Привлекаем руководителя направления, контент-менеджера и аналитика, а всех остальных сотрудников берем в аутсорсе. В итоге получаем довольно неплохой результат.
Работа с агентством — это всегда выбор между его репутацией и стоимостью, а также ограниченным бюджетом на второй чаше весов. Однако, для подобной работы компании все равно нужен человек "на своей стороне". Агентству же необходимо грамотно поставить задачи (исходя из маркетинговых KPI), и контролировать этого сотрудника на каждом этапе. Увы, при попытках такой работы со стороны собственников или непрофильных руководителей результаты, как правило, плачевны.
Применяемые нами методы аналитики не позволяют слишком увлечься передачей дел на аутсорсинг или же, наоборот, слишком "закрыться" от такого разнообразного современного рынка услуг. Во-первых, мы здраво оцениваем наш бюджет и не стремимся делегировать неделегируемое. Во-вторых, регулярно оцениваем продуктивность действий внутренней команды и эффективность работы внешней как с помощью классических отчётов с прописанными показателями, так и с помощью внутренней интерактивной платформы, на которой сотрудники могут оставить свои впечатления (по желанию, анонимно) от формата работы, подобранных аутсорсеров или же направить предложения по улучшению.
Cвоя внутренняя экспертиза — это круто, но до этого нужно дорасти, чтобы и компании польза была, и человеку, которого ты нанял. Это ведь не односторонний процесс. При этом, как всегда, если брать крутого и опытного специалиста, то потом удержать его сложно. Поэтому сейчас нам, видимо, проще этот функционал аутсорсить и работать строго в качестве проекта со всеми вытекающими последствиями проектного управления: скоуп работ, деньги и сроки.
Да и в целом, свою команду маркетинга пока не готовы создавать, реально не доросли. В идеале моя схема — это внутренние сильные 1-2 эксперта, и на подряде дополнительно опытный партнёр, такая вот синергия. Партнёр, делая действительно большие проекты с другими компаниями, как все консультанты, знает больше, и взгляд его шире. Такую внутреннюю экспертизу самим накопить внутри компании практически невозможно, поэтому партнер извне необходим.
По факту, большой необходимости в сотрудничестве с агентствами у нас никогда не было: мы наняли в команду первоклассных ребят, которые закрывали все основные задачи. Исключения случаются, когда нам не хватает собственных баз и контактов. Например, провести рекламную кампанию с блогерами — задача не перманентная: мы задействуем этот канал в рамках продвижения отдельных доп услуг и инфоповодов. Тогда на помощь приходят биржи блогеров, которые по сути являются агентствами, или же агентства, которые предлагают нам поучаствовать в их собственных видеопроектах с огромными охватами. Когда стояла задача наладить контакты с федеральными деловыми СМИ, сотрудничали с PR-агентством.
Поскольку у нашего проекта сложная концепция, то и сегментов ЦА много: те, кто хочет купить новые товары с бирками и из бутиков со скидкой до 90%; те, кто выбрал осознанное потребление и пользуется ресейлом; те, кто хочет заработать на своем гардеробе; стилисты, для которых наш сервис является палочкой-выручалочкой и так далее. Необходимый трафик может привлечь только человек из команды. Наглядный показатель эффективности его работы — стоимость привлечения одного клиента на наш сайт или мобильное приложение.
Ранее наш сотрудник только координировал работу с агентствами. Мы до сих пор работаем с некоторыми из них — перепробовав 15, оставили 4 компании. Сотрудничество идет в рамках конкретных рекламных кампаний. Мы не платим за клики, запустив ограниченный бюджет, а оплачиваем работу только в случае выполнения KPI по одной из моделей — CPO (оплата за заказ) или CPA (оплата за действие).
При выборе между собственным сотрудником/внешним подрядчиком для конкретной работы во внимание принимается стоимость, скорость исполнения, гибкость, наличие или наоборот — необходимость развивать данную компетенцию внутри компании.
Также (это характерно для западных компаний), если компания считает одним из своих KPI производительность труда (=оборот/число штатных сотрудников), то решение принимается в сторону максимального вынесения функций на сторону внешних подрядчиков.
C агентствами у нас всегда были разные взаимоотношения. Методом проб и ошибок мы пришли к сегодняшнему формату. Действительно, большую часть задач реализуют наши собственные маркетологи. POSM, производство баннеров и прочее – все это отдаем на аутсорс. Дело в том, что рынок пластиковых окон достаточно сложный и специфический. Специалистам по маркетингу и рекламе необходимо знать очень много нюансов и технических особенностей. Все наши сотрудники постоянно проходят тренинги. Обучить стороннее агентство, даже самое крупное и с безупречной репутацией, невозможно. Cегодня нише пластиковых окон нелегко: высокая конкуренция, волатильность, постоянная смена покупательского поведения. Мы вынуждены лавировать, чтобы быть лидерами в этой гонке. Соответственно на отдел маркетинга возлагается много задач и надежд. Один из неоспоримых плюсов in-house маркетинговой службы в том, что можно в режиме реального времени реагировать на изменения, не ждать, пока ты заключишь договор, согласуешь бриф, сделаешь предоплату.
Более 2-х лет я руковожу отделом маркетинга в крупной юридической компании Украины.
Физически в офисе работаю только я, а моя команда – удаленные сотрудники, которые периодически посещают офис.
На сегодняшний день я не нахожу целесообразным держать целый маркетинговый отдел в штате компании. Однако руководитель отдела обязан быть в курсе всех происходящих в компании событий, чтобы чувствовать настроения и своевременно скорректировать маркетинговый план на определенный период.
Плюс к тому, общаясь каждый день с руководством компании, юристами и адвокатами, проникаешься юридической атмосферой, даже вливаешься в нее. Считаю, что человеку со стороны – представителю маркетингового агентства – очень сложно понять, как живет и чем дышит компания.
Я бы советовала маркетинговым агентствам не просто заключать договор, заполнять бриф и т.д., а и отправлять своего представителя поработать в компании, которую они будут продвигать, 1 – 2 месяца по несколько часов в день.
Только так возможно понять и правильно составить маркетинговую стратегию для компании-клиента.
Почему мы не отдавали, не отдаём и не отдадим маркетинг агентству? Если вы посмотрите на истории успехов компаний, которые выросли из небольших стартапов в лидеров рынка (а это наша итоговая цель) — ни один из них не сделал прорыв благодаря «существующим решениям», посмотрите на истории Tinder или Airbnb.
В App Store 1.8 млн. приложений, и каждый день выходят ещё полторы тысячи новых аппов. Бороться на этой территории с компаниями и их миллионными бюджетами традиционными методами платного привлечения сложно. Мы активно коммуницируем с Apple, стараемся донести им свою идею, нас внесли в список рекомендованных приложений. Работаем точечно с образовательными организациями, которые могут добавить веса бренду, налаживаем партнерство с международным университетом, ищем «вручную» близких по духу инфлюенсеров, которым искренне нравится наш продукт, делаем совместные проекты, выходим на их аудиторию.
Подрядчики предлагает существующую маркетинговую практику, в которой они имеют опыт, проторенную дорогу. В каждой презентации агентства есть слайд «Вот это наши клиенты, для них мы сделали 150 тысяч установок». Но кто эти люди? Как вы влияете на то, что они думают о вашем продукте? Какую информацию о нем они передают дальше?
В чём главное отличие агентства от команды проекта или внештатных сателлитов «звезд» — подрядчик не погружён глубоко в историю, в сам продукт, поэтому ему сложнее креативно работать с аудиторией. Ну и у стартапа бюджеты не такие большие. Тут нужны новые подходы.
Даже при наличии собственного отдела для нас важна «резиновость» ресурсов. Например, в зависимости от сезона и других факторов у нас может резко увеличиться нагрузка на команду дизайнеров, и в таком случае мы привлекаем к работе подрядчиков или фрилансеров для кратковременного сотрудничества. Также мы обращаемся к экспертам для разовых проектов, например, для разработки айдентики. В этом случае для нас важен не только свежий взгляд профессиональной команды, но и их экспертные знания о тенденциях и опыт в контексте других ритейлеров.
#3 Расскажите о том, с какими проблемами сталкивались при работе с агентствами или собственной командой?
Разберем один из наших кейсов по подготовке материалов для SEO-продвижения, который мы доверили подрядчику. Скажу сразу, результатом остались недовольны. Условно, для понимания читателя: наш продукт – это Tesla в автопроме, а в понимании подрядчика – Лада Калина. Конечно же, мы отнеслись с уважением к исполнителю, в надежде, что некие дополнительные встречи/скайпколы и прочее помогут ему понять ценности нашей компании, специфику продукта, портрет потребителя. НО, к большому сожалению, мы не достигли прогресса, а только потеряли время (что было крайне важно для сезонного продукта) и трудовые ресурсы.
Основная сложность при работе с агентствами – стоимость, непрозрачность ценообразования, неудовлетворительный результат, непонимание задачи. Первые два решаются применением тендерных процедур, последние возникают, к сожалению, в середине или конце работы. Основная проблема внутренних сотрудников – отсутствие необходимых компетенций внутри команды, ограниченность собственных ресурсов и (не всегда очевидное, но очень важное) определенная «зашоренность» и неспособность взглянуть на проблему со стороны.
Основная сложность – оценка профессиональной компетенции. При проведении тендеров мы сталкиваемся с тем, что компании, с которыми хотим сотрудничать, не имеют достаточного опыта и объема активностей, которые нам необходимы. Многие агентства действуют по внутреннему скрипту, который зависит от их опыта и ресурсов. Если агентство привыкло работать с определенным бюджетом, ему сложнее масштабироваться под других клиентов и кастомизировать услуги в достаточном объеме. Также очень важно оценивать наличие времени, которое агентство выделяет проектной команде на работу с клиентами. Если агентство перегружено и команда ведет несколько проектов, то они недостаточно глубоко анализируют деятельность, от них сложнее добиваться необходимой отчетности. Любая работа со сторонним агентством – это партнерские отношения, которые могут сложиться, а могут не сложиться.
У меня был опыт работы с маркетинговыми агентствами. Не могу сказать, что он был положительным. Мы сменили несколько агентств. В итоге стали сами заниматься продвижением. Почему? Наверное, был допущен ряд ошибок как с нашей стороны, так и со стороны агентств. Не так часто сталкиваешься с тем, что агентство погружается в твой проект с головой. Доносить до них специфику в быстро меняющиеся и протекающие процессы — это дополнительные ресурсы и время. По факту нет глубокого погружения компании на аутсорсе, как в случае наличия маркетинга внутри команды.
Пожалуй, главная проблема в сотрудничестве с агентствами — они безответственно подходят к делу. Это связано со слабым погружением в проекты, которые они ведут. В итоге агентство запускает традиционные модели рекламных кампаний, не задумываясь о необычных креативах: работают “по классике”. Когда мы пробовали работать с агентствами на постоянной основе, в начале процессов они делали прогноз по контекстной и таргетированной рекламе, говоря: вот к этому времени вы должны получить такое количество лидов. Однако, не понимая до конца все тонкости нашего инновационного продукта, к концу месяца они не добивались прогнозируемого. Мы понимали, что на такое “прощупывание” у них уйдет еще не один месяц, и прекращали сотрудничество.
Безусловно, есть опытные серьезные агентства, которые могут давать хороший результат, и с такими мы до сих пор работаем по отдельным кампаниям. Но большинство маркетинговых агентств, на мой взгляд, просто сливают бюджеты, применяя ко всем проектам одинаковые схемы.
#4 Был ли у вас опыт замены агентства на свой отдел маркетинга или наоборот?
Агентства всегда более компетентны в плане технологий (по крайней мере так должно быть) и с годами накапливают колоссальный опыт, особенно, если специализируются на ведении клиентов в какой-то определенной отрасли (скажем, фармацевтике или недвижимости). Действительно, какие-то направления отдавать агентствам целесообразно как с точки зрения глубины проработки настроек, так и выгоды. Конкретно наша практика показала, что самая эффективная модель — инхаус-команда, каждый член которой на 100% варится в текущих событиях и задачах и погружён в тему с головой.
Работа с внутренними сотрудниками должна быть обоснована объемами задач. К тому же, руководитель HR-подразделения всегда должен подумать трижды о том, как он будет закрывать ту или иную вакансию в случае одного сотрудника на позиции и его скоропостижного увольнения, как и кому будет передаваться рабочий процесс.
В моем опыте мы с собственниками для подстраховки всегда старались иметь под рукой агентство, готовое подхватить проект до закрытия "пустующей" позиции. Это существенно упрощает задачу в случае потери какого-нибудь кадра.
Замена агентства/фрилансеров на собственную команду и наоборот возможна. Более того, это происходит постоянно по мере развития компании и функции маркетинга в ней. Возможно также участие собственных специалистов и агентств в едином креативном тендере. Например, при создании новой упаковки продукта в тендере могут участвовать несколько внешних агентств и дизайнеры компании. Победитель определяется независимыми исследованиями. По нашему опыту, побеждали как внутренние, так и внешние проекты.
У нас есть опыт перехода от сотрудничества с агентством к комбинированному варианту. На первых этапах работу с SEO для нас вели подрядчики, позже мы забрали часть работ себе, взяв в штат необходимых сотрудников. Этот вариант стал возможен, когда наша компания получила достаточно компетенции и ресурсов для того, чтобы взять на себя часть работ, прежде выполняемых подрядчиками. При этом полностью отказываться от сотрудничества мы не стали.
Выводы
Мы решили разобрать самые основные недовольства представителей бизнеса по отношению к агентствам и рассказать, как мы решаем описанные проблемы при работе с клиентами.
✓ Подавляющее большинство сегодняшних представителей бизнесов выбирают формат “инхаус + маркетинговое агентство”. Также довольно часто маркетинговыми активностями в компании занимается собственная команда маркетологов. Очень редко маркетинг полностью отдают на аутсорс.
Крупные клиенты Adindex.ua обычно распределяют задачи между агентством и своей командой. Средний и мелкий бизнес отдает свой маркетинг полностью под наш контроль, а общение по задачам зачастую происходит непосредственно с владельцем или маркетологом компании (если такой есть).
✓ Зачастую бизнес считает, что маркетинговые агентства просто “сливают бюджеты”, применяют ко всем одинаковые схемы и не способны погрузиться в проект “с головой”, как это делают собственные маркетологи.
Мы работаем по следующей схеме: после знакомства с новым клиентом проводим с ним постоянные встречи на его территории, чтобы максимально проникнуться атмосферой компании, задаем много вопросов, общаемся с сотрудниками. В общем, становимся как бы частью всей экосистемы. Поэтому ни о каком “одинаковом подходе для всех” здесь и речи быть не может. Проекты все разные, люди тоже, к каждому ищем свой подход.
✓ Маркетинговые агентства срывают сроки, реагируют неоперативно и неверно понимают задачи.
В Adindex.ua за взаимодействие специалиста с заказчиком отвечает отдел аккаунт- и проджект-менеджеров. Именно они общаются с клиентами, ставят задачи специалистам агентства и контролируют их выполнение на каждом этапе. Также все наши клиенты имеют доступ к внутреннему инструменту агентства по управлению проектами, что позволяет им самостоятельно отслеживать процесс выполнения задач.
✓ Для того, чтобы “влиться” в компанию, внешнему агентству нужно поработать 1-2 месяца внутри компании, стать её частью.
А готовы ли сами компании-заказчики принять внешних подрядчиков в свою команду вот так просто? Для этого нужно подготовить рабочее место, выделить компьютер, ведь это, по сути, новый человек в коллективе. Да и вообще, не является ли это “переманиванием” сотрудника агентства в компанию заказчика? Мы такое не практикуем, а для погружения в бизнес клиента, как было сказано выше, проводим регулярные встречи.
✓ Если агентство перегружено и команда ведет несколько проектов, то они недостаточно глубоко анализируют деятельность, от них сложнее добиваться необходимой отчетности.
Мы предоставляем клиенту еженедельную, месячную отчетность и, когда нужно, срезы отчетов за любой период. И когда команда ведет несколько проектов, это скорее плюс, а не минус, поскольку такие специалисты могут смотреть на задачу под разным углом, знают, как действовать в той или иной ситуации и имеют множество различных идей.
А как у вас?
Если вы — представитель бизнеса или маркетингового агентства, напишите, что думаете по поводу каждого затронутого в этой статье вопроса. Нам очень интересно!
Была и на той, и на другой стороне. Не могу согласиться со многими тезисами, но понимаю, почему они вообще существуют - среднюю температуру по больнице никто не отменял. Свой маркетолог + толковая команда на аутсорсе (которую изи заменить в любой момент) считаю оптимальным