Иммерсивный маркетинг: от подставных бабушек до PornHub. Как театр, только денег больше

Да развернется срач в комментариях! Да обзовут нас инфоцыганами и спекулянтами. Но нобелевскую премию мы точно получим. И очень скоро — за наш концептуальный подход к построению отделов продаж, который мы назвали иммерсивный маркетинг. Благодаря этому методу наши клиенты-девелоперы продают квартиры быстрее и дороже плана, а мы получаем отраслевые награды и хорошие комиссионные. Рассказываем, как все устроено

Для начала несколько вводных. Мы не впервые публикуемся на VC и наши кейсы, как правило, собирают немало просмотров, комментариев, хейта и даже клиенты после их прочтения до сих пор приходят:

Также в нашем послужном списке 8 отраслевых наград с 2017 по 2021 год на Wow Awards, Urban Awards, Re-Movie Awards и European Property Awards.

Опыт 10 лет в маркетинге и продажах мы трансформировали в так называемый метод иммерсивного маркетинга. И даже книгу об этом написали. Так что же такое это такое?!

Авторы определения в англоязычной Википедии, объединив ряд исследователей, выводят следующее значение:

По сути авторы апеллируют к возможности доставки месседжа бренда клиенту за счет аккуратного, но всеохватного воздействия в различных каналах. Выходит, это просто маркетинг по принципу 360 градусов.

На наш взгляд данный подход характеризуется узостью взгляда на саму проблематику задачи, где клиент становится поклонником бренда, товара или услуги. Ведь по факту человека не погрузили в информацию, а просто донесли месседж бренда по разным каналам. Это как учить попугая говорить, постоянно повторяя ему ограниченный набор фраз (слоганов). И это имеет право на жизнь, если этим занимаются многомиллиардные компании. Предпринимателям и бизнесу поскромнее нужна более эффективная в плане бюджета альтернатива.

В профессиональной среде также фигурирует альтернативное понимание иммерсивного маркетинга, которое подразумевает погружение человека в будущее владение товаром с помощью различных технологий (пример). И в этом случае трактовка ограничивает понятие иммерсивности рамками VR (виртуальная реальность) или AR (дополненная реальность) технологий.

Но и тут есть момент. Еще в 2020 году исследователь культуры и бизнес-консультант Мэтт Клайни, который каждый год проводит анализ задекларированных разными компаниями трендов года, написал свое мнение по поводу AR и VR технологий. И нужно признать он был прав, спустя три года мы видим отрицательную динамику в этом направлении:

Наш опыт показывает, что именно эмоции стимулируют потенциальных клиентов к покупке. И в этом смысле иммерсивный маркетинг крепко связан с силой бессознательного, которая играет базовую роль, например, в дорогих покупках.

Поэтому мы хотим провести ревизию понятия «иммерсивный маркетинг» основываясь на явлении, которое вобрало в себя понятие иммерсивности то есть погружения задолго до возникновения понятия «иммерсивного маркетинга». Это явление — иммерсивный театр:

Иными словами: в процессе всестороннего взаимодействия с клиентом мы стараемся погрузить клиента в состояние будущего, где он мог бы определиться — счастлив ли он от обладания данной вещью или услугой, решает ли она его запрос, проблему. Причем процесс подготовки к такому погружению начинается еще на этапе рекламы, то есть привлечения внимания клиента. Рекламный подход в данном контексте, как и последующее общение по телефону или переписка являются обещанием позитивного опыта владения.

Цепляя в разных рекламных каналах качественные характеристики продукта, которые являются частью концепции, мы формируем определенный эмоциональный образ. Вот как эту идею описал Майкл Мэдсен в контексте своей роли в «Бешеных псах»: «О “мистере Блондине” в фильме говорят ещё до того, как вы его видите. Ему не нужно приходить и начинать вытворять всякое, все и так уже знают, что он ебанутый. Я просто вхожу и я — тот парень».

С каждым этапом этой воронки клиент должен погружаться все больше и больше в будущее владение продуктом или услугой. Нужен единый эмоциональный шампур, который пронзит это триединство и ярко взорвется в сознании покупатели при личной встрече в отделе продаж. Такой подход усиливает эмоцию клиента от понимания различных характеристик продукта, а в момент демонстрации она достигает максимальной точки. В итоге мы не навязываемся, а человек самостоятельно принимает решения купить то, что ему искренне нравится.

Комплекс действий (с нашей колокольни это — реклама, маркетинг, пиар) интенсивно подталкивают клиента к осознанию: «Я хочу изменить свое текущие состояние с помощью вот такого товара или услуги».

При этом посыл, актуализирующий проблему, должен быть ориентирован на точечную целевую аудиторию, запоминающимся, с яркой эмоциональной привязкой. Это дает возможность распознавать клиента и говорить с ним “на одном языке” уже на этапе первого обращения. Таким образом можно также диверсифицировать рекламу по каналам и распознавать обращение уже на этом уровне.

Вот один из немногих примеров, как это работает на практике. Мы выбрали определенную группу людей внутри целевой аудитории — водителей. И оттолкнулись от эмоций, которые он испытывает, когда ищет, где припарковать авто во дворе многоэтажки. В качестве рекламного канала выбрали радио, так как многие слушают радио именно в авто — и запустили там такое сообщение в период с 18.30 до 20.00:

«Ты каждый раз закипаешь, когда вечером негде запарковать машину. А хочется не тех кругов в поисках свободного места, а чая с мятой и пения сверчков. Жилой Сквер — Мой Дом. Участки и дома вокруг собственного парка».

Водитель ассоциировал себя с героем аудиоролика и совершал целевой звонок в отдел продаж. Чаще всего звонок начинался со слов: «Сейчас услышал вашу рекламу по радио». А у менеджеров отдела продаж был классный ответ за счет чего сразу возникала магия понимания и взаимодействия. В среднем после выхода рекламы поступало порядка 10-15 целевых звонков, что составляло в месяц около 300 качественных лидов только по этому каналу.

Другой пример — продажа квартир с помощью «пирожков». Мы наняли актрису пенсионного возраста, которая купила квартиру в ЖК нашего клиента — Валерию Николаевну. И как только в офис продаж приходил клиент, Валерия Николаевна получала звонок — через пятнадцать минут она появлялась в помещении со словами: «Олечка, вот тебе подарочек, — актриса ставила на стол менеджера конфеты. — Котик, спасибо тебе за чудесную квартиру!»

Изначально планировались пирожки, но продукт скоропортящийся, поэтому заменили на конфеты. И после этих слов новые клиенты задавали интересующие их вопросы уже бабуле. А та давала консультацию не хуже самого мощного менеджера по продажам, но на простом языке. Доверие у клиентов росло. А вместе с ним и конверсия в сделки.

Мы застали маркетинг УТП — уникальных торговых предложений: «Всего одна капля Фэйри». Мы видели рассвет теории позиционирования: «Volvo — безопасный автомобиль». Мы прожили время, когда маркетинг был отодвинут на второй план лидогенерацией и видим падение этой системы.

На наш взгляд следующим этапом развития маркетинга станет его объединение с процессом продаж в рамках концепции иммерсивного маркетинга. Мы применяли и оттачивали нашу идея в разных сегментах B2B и В2С продаж и на практике показали, что конверсия на каждом из этапов выше, чем у любого другого подхода. Результативнее только ставка на удачу или привлечение к процессу маркетинга и продаж группы фартовых людей.

Подводя итог, хочется выделить три ключевых аспекта, на которых базируется понятие иммерсивного маркетинга и без чего он не возможен.

Первое: маркетинг и продажи — единый процесс. Фактически руководство этими блоками должен осуществлять один человек, так как смысловое и даже эмоциональное наполнение всего процесса взаимодействия клиента с брендом, товаром и услугой должно проходить в одном ключе. Мы видим это как сценарий, где клиент втягивается в определенные действия и вместе с менеджерами отдела продаж участвует в постановке.

Второе: все ваши действия должны вызывать и усиливать эмоции клиента. Информации так много, что ее перестали воспринимать. Чтобы клиент вас запомнил, полюбил и отдал вам свои деньги, вызывайте у него эмоции на протяжении всей воронки продаж. Реклама, телефонные переговоры или переписка и уже тем более личная встреча — все это пронзает единый эмоциональный шампур.

Третье: используйте силу интеллекта и персонализируйте каждый шаг. Вам нужно четко понимать, кому, где, когда и почему вы покажете тот или иной рекламный материал или используете «уловку с пирожками». И вы должны знать, как эффективно работать с тем или иным клиентом, в зависимости от контекста, который привлек его внимание.

Такой индивидуализированный подход может позволить себе любой продукт и производитель. Главное проявить интеллект и смекалку.

А теперь готовы ответить на все ваши «фееее», вступить в дискуссию и обсудить наши заблуждения. Добро пожаловать в комментарии!