Клиентские кейсы: краткая инструкция как их писать без маркетолога

СНАЧАЛА ПЯТИМИНУТКА ЗЛОБЫ, ПОТОМ ПО ДЕЛУ.

Есть компания Pragmatic Sales. Ничего не имею против данной конторы, заняты полезным делом. Кроме того, есть их доклад о том, как именно они заняты полезным делом. НО! Обратите внимание, что для российского IT существует аж целый специализированный подрядчик, отвечающий за ОБУЧЕНИЕ НАПИСАНИЮ и САМО СОЗДАНИЕ КЛИЕНТСКИХ КЕЙСОВ.

Чёрт! Это примерно как если бы существовал подрядчик, объясняющий клиентам, как подтирать задницу — и совсем немощным подтирал грязные попки самолично. Попутно проводя онлайн-интенсивы по тому, что лучше выбрать — лопух, газету или туалетную бумагу. И это говорит не о том, что Pragmatic Sales — плохие или инфоцыгане. Их представитель в докладе говорила по делу. Но она говорила столь очевидные вещи в рамках базовой логики — за которые люди и организации ПЛАТЯТ — что ужасаешься числу немощных [дальше обсценная лексика — прим.] в российском IT.

Ведь кейс оформить — это тупо включить память и вспомнить, что и зачем делали. Потом, если с клиентом нормальные отношения, созвониться или встретиться с ним и обсудить, что из данных можно выкладывать, что из данных надо добыть-обсчитать — и всё это потом в презентацию запилить. Черт побери, это техническая работа! Критически нужная для продаж — но абсолютно техническая. Она не требует никакого специального оборудования, она не требует даже наличия высшего образования. Она требует одного-двух, максимум трех вменяемых людей внутри компании, имеющих мозги и дружащих с логикой и русским языком. Даже маркетолога не нужно.

И вот теперь вопрос: рекламные агентства и веб-студии, которые прекрасно умеют в кейсы и видеокейсы уже как лет 15 (если брать студию Лебедева — наверное и раньше) САМОСТОЯТЕЛЬНО. А российским IT-компаниям нужен специальный подрядчик, чтобы тот настрогал и оформил немощным работникам интеллектуального труда кейсы за них. Тогда почему аккредитация Минцифры и отмазка от мобилизации у IT-компаний есть, а у рекламных агентств и всяких дижытол-контор — нет?! Или это гуманитарная помощь со стороны партии и правительства для недостаточно развитых слоев населения? Ну типа есть пособия для инвалидов, а IT-отрасли мы поможем по-другому — иначе как это объяснить?

ТЕПЕРЬ ПО ДЕЛУ.

Ввиду того, что масса организаций до сих пор свято верит, что подготовка кейсов это ужас как тяжело, и для этого на рынке есть специальный подрядчик (заменяющий отсутствующие мозги, видимо), то вот вам коротенькая методичка, как иметь дело с кейсами, чтобы они у вас были и приносили пользу.

Кейсы нужны для демонстрации экспертизы. Это очевидно. Что значит если ваша экспертиза хромает или её нет — то сначала качаете ваши знания, потом лезете на свет.

Кейсы уровня “у клиента не было Директа и сайта — теперь есть сайт и настроен Директ, и посему у клиента всё збс” (очень частое явление) покажут лишь то, что вы некомпетентный идиот для клиентов когорт “одаренные” и “середняки”. Категории “тупые” можно продавать и без кейсов в массе случаев.

Если в вашей отрасли категория “тупые” наименее платежеспособная — то, увы, вам придется умнеть, чтобы иметь какие-то пристойные денежные заказы.

Если ваши кейсы уровня “не было — поставил / внедрил / наладил — заработало”, то это значит, что у вас нет кейсов. Кейсы нужны в трех случаях:

Показать “было плохо — стало збс” на аргументации, цифрах и желательно с комментариями клиента, что реально стало ощутимо збс
Показать, что вы можете делать сложные вещи (и показать как именно вы делаете сложные вещи)
Показать, что вы можете делать нетривиальные вещи (не обязательно сложные в исполнении)

Всё. Остальное — это не кейсы, а акт приемки-передачи работ. Соответственно, исходя из трех задач выше, вы смотрите, какие клиенты и работы у вас есть, и что означенным трем задачам удовлетворяет.

Что не удовлетворяет — уезжает в папку “портфолио” со списком логотипом клиентов и перечислением, что для них сделали. Что удовлетворяет — начинаем пилить не только с целью публикации на сайт, но с целью публикации на VC, Medium, Habr, Substack, Youtube, соцсетях и прочих местах, где на вас могут наткнуться клиенты.

Как зовут клиента, чем он занят, чем он хорош
Бизнес-задача, которую решал клиент с вашей помощью
Почему клиент обратился именно к вам. Известность, уровень скиллов, уровень экспертизы и знаний (а может только вы не зассали подписаться на эту авантюру и вывезли в итоге), только вы способны адекватно запилить то, что просили и т.д. и т.д.
Детали обсуждения постановки задач. Например, клиент хотел одно, мы совместно поштормили — пришли к выводу, что типовое решение не катит, замутили сочный кастом. Или вообще стали пилить другое, потому что разобрались что клиенту реально надо, аргументированно убедили его, запилили то, что реально будет на пользу бизнесу.
Ожидаемые результаты от проекта и его уровень сложности
Детали проектирования решения задачи. Анализ решений на рынке, инструментария, нашей экспертизы на старте проекта и т.д.
Как пилили проект и с чем по ходу дела столкнулись, как героически преодолевали (звучит музыка Ханса Циммера)
То же самое — но со стороны клиента (по возможности)
Что получили на выходе, описание функционала и клиентского UX
Результаты на выходе, по возможности в сравнении с прогнозными (да, тут придется при случае договариваться с клиентом, ждать и измерять)
Отзыв клиента в виде прямой речи

Очевидно, не все пункты вы сможете реализовать по разнообразию причин, но к максимуму стремиться надо.

Теперь переходим к тому, почему у многих написание кейсов вызывает боль и страдания.

Тут как раз самое сложное. Чтобы кейс осмысленно и как на конвейере получился необходимо:

Понимать чем занимается клиент, то есть понимать его бизнес, и зачем он делает с вами какой-либо проект. Если не понимаете, то детально опросить клиента до запуска работ по проекту. Подавляющее большинство IT-компаний (например, интеграторов 1С / SAP) с трудом представляет это. Почему? Потому что клиент пришел, бабки принес, пилим. “Думать — не наша задача”. Либо потому что мозгов на что-то большее, чем кодинг и строгание типового ТЗ, просто нет.
Обсудить с клиентом заранее планируемые результаты и ожидания. Формула вам знакома: “Деньги + Время + Геморрой + Власть / Возможности”. Если клиент внятно ответить на вопросы не может, а у вас представления и наводящих вопросов тоже нет — то кейса на 99% не будет. Заносите клиента как единицу в список проектов и успокаиваетесь.
Иметь не только четкий список исполнителей с вашей стороны с понятными ролями и квалификацией, но и понимать, кто за что отвечает у клиента, какие данные кто может дать и т.д. Немалое число компаний просто не представляет, кто конкретно у клиента может дать им необходимые данные и комментарии.
Предельно подробная проектная документация и предельно подробный дневник ведения проекта — с измерениями там, где это возможно. Грамотное ТЗ (в котором описывается не только ЧТО, но и ЗАЧЕМ) и дневник проекта позволяют собрать кейс практически “на лету”, потому что останется только добавить “литературы” и впечатлений от участников проекта с обеих сторон.
Хорошие отношения с клиентом, если проект с ним не первый. Тогда вы сможете ещё на старте договориться о том, что вы пилите кейс, и вам надо с ним помочь, а клиент может от этого получить свой кусочек славы в виде: а) имидж технологически прошаренной компании б) имидж конкретного спеца, внедрявшего передовые или сложные решения (для рынка труда и бонусов внутри) в) просто приятно светануть лицом и остаться в истории д) делает хорошее дело, помогая вам развивать бизнес. Тогда клиент (не факт, но случаи известны) может начать довольно плотно работать с вами в связке — фактически улучшая реализацию проекта.

Всё это требует не маркетолога в штате, как видите, а выстроенной организационной культуры ведения проектов. Которую прививать должны топ-менеджеры и руководители проектов, а не спец по рекламным кабинетам, не консультанты и не внешние подрядчики.

Итак, вы знаете, зачем проект делался, для чего, кем, как и какие результаты дал. Что ещё?

Драматизация процесса. То есть эмоции и переживания вокруг того, выгорит или нет, приживется результат или нет. См. олдовые “за время создания бренд-бука было выкурено 88 пачек сигарет” студии Лебедева. То есть участники процесса должны дать короткие интервью о том, как протекало, какие проблемы были, как решали и т.д. Кейс без проявления эмоций, то есть просто унылый набор метрик и “ничего не было — появилось”, никому не интересен.

Равняйтесь на то, что у вас должна быть на выходе статья, рассказ или короткометражный (иногда полнометражный!) документальный фильм. Которые должно быть интересно и полезно читать и смотреть. Из которых четко будет видна ваша экспертиза, скиллы и понимание проблемы. А не просто “пришли, чот поделали, вроде работает”.

Изложение кейса в зависимости от ваших задач вы делаете (всё вместе или частично) в виде:

Благодарности на бланке
Письменного отзыва клиента
Видео-отзыва клиента
Статьи (под сайт / популярные блог-платформы / соцсети)
Документального фильма “making of” — здесь съемки надо надо начинать со старта проекта
Подкаста с клиентом
Презентации
Видеопрезентации
Мультимедийной презентации
Доклада (самостоятельно / с клиентом) на конференции или ином деловом мероприятии

Красота графики, текста и участие клиента во всём этом по вкусу и вашим возможностям. Главное опубликовать кейс пока не он морально не устарел и не забывать периодически публиковать новые.

В пунктах 5 и 6 можно привлечь стороннего подрядчика для ЧАСТИ задач. Во всём остальном (включая те самые пункты 5 и 6) решает ваша организационная культура, скиллы сотрудников и отношение с клиентом. Маркетолог вам в этом процессе совершенно НЕ обязателен.

P.S.

Не забывайте подписаться здесь, в YouTube и Telegram.