Самый успешный бренд — католическая церковь

Активно изучая маркетинг и рекламу со стороны «гигантов», ознакамливаясь с мыслями мэтров сферы, наткнулся на интересную идею о том, что католическая церковь — бренд. Более того, самый успешный бренд. В своей книге «О рекламе» Хегарти пишет: «Мне задали вопрос на одной конференции, какой же величайший бренд». Идея дискуссии состояла в том, чтобы выяснить, чему может научить бренд, который считает величайшим в истории каждый из участников дискуссии, и как его опыт могут использовать современные компании.

Естественно, кто-то из участников стал говорить о Соса-Cola, о том, как этот бренд стал международным феноменом, способствовал экспансии американской культуры и успешно переживает конкуренцию, перемены в обществе и даже свои собственные маркетинговые ошибки. Что делает бренд Соса-Соlа еще более удивительным, по мнению его сторонников. То, что кока-кола — это просто газированная вода, приправленная сахаром, красителем и (это весьма важный ингредиент) блестящим маркетингом. Нельзя не восхититься его успехом и не признать его примером профессионализма.

Другие участники предложили «Жука» компании Volkswagen. Маленькая уродливая машинка, которая штурмом взяла США и изменила не только судьбу создавшей ее компании, но и всю немецкую экономику — настоящий подвиг для шумного автомобиля с задним расположением двигателя.

Другие участники обсуждали успех Apple и международной рекламной кампании сигарет Marlboro, с ее знаменитым слоганом: «Добро пожаловать в страну Marlboro», начатую еще в начале 70-х годов. И, конечно, некоторые считали, что величайший бренд в мире — это Nike. Какой удивительный успех, говорили они. Он даже изменил правила баскетбола, чтобы продавать свою обувь.Слоган «Просто сделайте это» знают во всем мире.

Но Хегарти не согласился со всеми. Он утвердил: «Католическая церковь — величайший бренд».

У католической церкви лучший в мире логотип: крест. Этот логотип очень простой, его легко воспроизвести, и он становится еще выразительнее, если дополнить его сыном основателя компании — как демонстрацией окончательной жертвы. Что интересно, католическая церковь стала использовать символ креста только через 400 лет после распятия Иисуса Христа. Она могла бы выбрать знак рыбы — все апостолы были рыбаками — или даже изображение плотницкого верстака, ведь Христос был плотником.

Но нет, церковь предпочла символ боли и жертвы. Не удовлетворившись этим великим символом, она стала воспроизводить форму креста в планировке своих религиозных центров — церквей. Это был «метод 360 градусов» в буквальном смысле этого слова.

Создав логотип и храмы, католическая церковь стала первым в мире действительно международным брендом. Вооружившись убеждениями основателя, сторонники отправились покорять мир. Глобальная экспансия Соса-Cola происходила под началом одного из ее легендарных лидеров Роберта Вудрафа и его знаменитого победного клича «На расстоянии протянутой руки» ("Within an arm's reach of desire"). Католическая церковь придумала эту концепцию на две тысячи ранее.

Храмы работали без выходных, и церковь расширяла перечень своих услуг. Скоро в него вошли свадьбы, похороны и крещения. Церкви стали центрами цивилизованной жизни. Если бы только магазины Арре или филиалы NikeTown могли добиться такой же посещаемости. Конечно, есть люди, кото- рые молятся в «храмах» Apple, но уж точно не стаким рвением, как в церкви.

Поклонники Nike придумали специальный жест, но его не увидишь так же часто, как крестное знамение. Кроме того, католическая церковь взяла на вооружение мантру розничных торговцев: «Место, место, место». Ее храмы всегда находились в центре города или деревни, в самых высоких зданиях. Нас могут поражать новые грандиозные здания современных корпораций, но ни одно из них не сравнится с собором святого Петра в Риме. Если размер офисных зданий компании отражает масштабы ее власти, то церковь до сих пор остается самой могущественной организацией.

Чтобы увеличить их культурное и философское значение, церковь сотрудничала с лучшими архитекторами, живописцами и музыкантами. Ради распространения слова божьего она привлекала лучшие творческие силы. Микеланджело расписывал для нее потолки, а Леонардо изо всех сил старался угодить духовной иерархии и гарантировать себе вечную славу. В 80-х годах, начиная кампанию «Просто сделай это» ("Just do it"), Nike использовала музыку The Beatles.

Компания Microsoft продвигала свою операционную систему под аккомпанемент композиции группы The Roling Stones. Hy а церковь обращалась к Моцарту, Бетховену, Генделю и Баху.

Величайшие архитекторы, выполняя заказы церкви, делали бессмертными свои имена. Эти культовые сооружения, спроектированные на основании сим- вола креста, были доминирующими фигурами пейзажа — они излучали власть и привлекали внимание. А еще у католической церкви есть лучшее в мире описание бренда. Это, конечно же, Библия.

Вот что самое интересное: католическая церковь не предлагает никаких физических продуктов. Она продает веру. Веру нельзя потрогать, ее нельзя увидеть. Нужно просто верить. И это делает католическую церковь как бренд абсолютно современным явлением, и она может очень многому нас научить. И вот почему: все чаще и чаще в мире рекламы мы продаем то, что невозможно увидеть. Как пишет Чарльз Лидбитер в своей прекрасной книге «Жизньв разреженном воздухе» ("Living on Thin Air"), мы обмениваемся невидимыми продуктами. Католическая церковь понимает это как никто друтой: ведь она продает веру.

Поэтому самый старый бренд в мире на самом деле остается самым современным. Спустя почти 2000 лет после своего основания, он сохраняет свое влияние в мире. Он пережил атаки конкурентов — лютеране, протестанты, епископальная церковь и кальвинисты изо всех сил пытались предложить альтернативу — но никому из них не удалось добиться тех власти и влияния, которых достиг «лидер рынка»: католическая церковь.

Очень важно знать, что происходит в других творческих сферах и в других профессиях. Опыт других людей, особенно экспертов в своих отраслях, может многому научить.

Именно поэтому я решил поделиться вот таким необычным мнением. Ведь, как пишет тот же Хегарти: «Чем больше у вас знаний, тем больше у вас идей». Поэтому важно развиваться, знакомиться с идеями других мыслителей, изучать те или иные концепции, чтобы потом применять эти идеи в своей работе.