Рубрика развивается при поддержке
Маркетинг
Carrot quest
3468

Самые частые ошибки в прогнозировании роста новых продуктов: как их исправить

В блоге Carrot quest перевели и адаптировали статью из блога Эндрю Чена, аналитика и предпринимателя с огромным опытом в сфере Growth Hacking.

В закладки

Сейчас он инвестор в Andreessen Horowitz, раньше был руководителем команды роста в Uber. В своем блоге пишет про механики роста компаний, метрики и развитие стартапов.

Стартапы — это про рост

В первом параграфе текста 2012 года «Почему парикмахерская не может быть стартапом» Пол Грэм заострил внимание на одной важной вещи:

Стартап — компания, созданная для быстрого роста. Это означает, что не все основанные «с нуля» компании могут называть себя стартапами.

Не имеет значения сфера работы, технологии, привлечение инвестиций, продукт на выходе — рост является основой всех основ, и всё, что связано с понятием «стартап», так или иначе связано с ростом в первую очередь.

Есть ещё одна простая причина, по которой владельцы новых продуктов должны сконцентрироваться на росте: вы начинаете с нуля. Без роста у вас нет ничего, и статус-кво для вас верная смерть.

Сопоставьте это с тем фактом, что инвесторы хотят видеть только трекшн, тогда выйти на интересные показатели становится ещё важнее. Действительно — позже в этом эссе Пол говорит о том, как важно добиться «5–7% в неделю».

Достижение этих показателей при попытках показать хоккейную клюшку (то есть стремительный рост) приводит к плохим прогнозам, и вот почему.

Плохие прогнозы

Самая распространенная ошибка, которую я заметил в прогнозах роста продуктов, выглядит примерно так:

В этом примере число активных пользователей — запаздывающий индикатор, и если вы сопоставите этот запаздывающий индикатор с кривой роста, рост действительно будет идти вверх и вправо. При таком раскладе вы просто будете тешить своё тщеславие тем, как трекшн волшебным образом появляется из ниоткуда.

И, конечно же, все эти кривые роста выглядят одинаково: как плавные, самые настоящие хоккейные клюшки. Проблема в том, что рост никогда не бывает простым и гладким. В реальности вы поочередно вкладываетесь в разные каналы, развиваете PR в начале работы, но в конечном итоге это не масштабируется.

Затем вы переключаетесь на другой канал, что занимает какое-то время, но он тоже глохнет. И вам приходится выбрать одну из очень немногих моделей роста, которая может масштабироваться до высокого уровня.

Суть в том, что ежемесячный прирост на фиксированный процент скрывает детали механизма, который в первую очередь необходим для генерации роста. Это разъединяет необходимые для успеха действия с результатом от этих действий и делает разрозненными вложения и выхлоп от них.

Другими словами: этот тип прогнозирования не очень полезен. Что хуже, он убаюкивает вас ложным чувством безопасности с того момента, когда «предполагаемый успех» становится основой всей модели, тогда как предпринимателям стоит ожидать обратного.

Лучше будет строить прогнозы, фокусируясь на входных данных, а не на итоговых.

Как исправить такой прогноз

Более полная модель начинается с другой основы. Она будет:

  • Сконцентрирована на опережающих индикаторах, характерных для вашего продукта или бизнеса — не на шаблонных метриках вроде MAU, количестве зарегистрированных пользователей и подобных.
  • Базируется на вложениях, а не на метриках тщеславия.
  • Продемонстрирует ряд шагов, которые покажут, какой выхлоп получится в результате.
  • И как необходимо масштабировать вложения для модели, чтобы масштабировать результат.

Короче говоря, чем тратить время на предсказания, лучше сконцентрироваться на работе над темпами роста.

Если вы планируете удвоить доход своего SaaS-продукта и достичь этого с помощью удвоения количества лидов, которые попадут в вашу воронку продаж через контент-маркетинг, окей, тогда мне очень интересно, как вы собираетесь масштабировать свой контент-маркетинг. А ещё сколько контента нужно будет публиковать и, соответственно, сколько новых людей вам нужно будет нанять.

Ещё это значит, что если вам хочется удвоить количество установок в день и вы планируете сделать это с помощью приглашений, мне хотелось бы понять, как вы будете удваивать количество приглашений или их конверсию.

Или, что ещё лучше, произнесите всё это в обратном порядке, начиная с вложений и заканчивая результатами.

Вложения — это то, что вы действительно контролируете

Сфокусируйтесь на вложениях, потому что на них вы действительно можете повлиять. Предполагаемый результат — это всего лишь то, что случится, если всё пойдет по плану.

Главная польза этого анализа в том, что он помогает определить главные узкие места. Если вы планируете удвоить выручку за счёт увеличения команды продаж в пять раз, когда сложно найти даже одного–двух хороших специалистов, вы поймёте, насколько это далеко от реальности.

Если ваша модель лидогенерации основана на SEO и вам хочется верить, что поисковые системы будут индексировать ваш свежий контент быстрее и лучше чем когда-либо, это тревожный звоночек.

Но недаром говорят:

«Ни один план не выдерживает столкновения с врагом», — один умный прусский военный.

Держите это в уме, пока возитесь с формулами в Excel, и все будет в порядке.

P. S.

Если у вас в закладках тоже лежат отличные зарубежные статьи — делитесь с нами в комментариях, будем очень благодарны. Возможно, мы не удержимся и переведем их тоже.

Автор перевода: Яна Никулина.

Материал опубликован пользователем.
Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Carrot quest", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 8, "likes": 16, "favorites": 112, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 72514, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Fri, 21 Jun 2019 13:11:14 +0300", "is_special": false }
Какая реклама
приносит деньги?
0
{ "id": 72514, "author_id": 315608, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/72514\/get","add":"\/comments\/72514\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/72514"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113, "last_count_and_date": null }
8 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
5

Стартап - это организация, которая осуществляет поиск успешной бизнес-модели.
Growth Hacking - это про масштабирование, но перед тем как что-то масштабировать, нужно что-то создать пригодное для масштабирования.

"Есть еще одна простая причина, по которой владельцы новых продуктов должны сконцентрироваться на росте: вы начинаете с нуля" - полная хрень. Ноль умноженный на Х100 - это ноль.

Для каждой стадии проекта нужна концентрация на своих вещах. В начале нужна концентрация на поиске и верификации бизнес-модели, потом на масштабировании, но до него 90% проектов даже не доживают.

Ответить
0

Думаю, что рост вполне возможен параллельно с поиском и верификацией бизнес-модели. И Эндрю Чен бы с вами поспорил :)

Ответить
0

А смысл тратить время, силы и фокус на масштабирование, если бизнес-модель неуспешна?

Ответить
0

Как-то все части статьи не связаны между собой.
И в итоге я не понял, как исправить ошибки в прогнозировании.

Ответить
0

Яна, речь о том, что смысл статьи не понятен, если не прочитать еще три. Это не очень нравится читателю, ведь он тратит время, а дисклаймера с предупреждением в начале нет.

Ответить
0

делает разрозненными вложения и выхлоп от них.

Базируется на вложениях, а не на метриках тщеславия.

необходимо масштабировать вложения

начиная с вложений и заканчивая результатами.

Вложения — это то, что вы действительно контролируете

Сфокусируйтесь на вложениях, потому что на них вы действительно можете повлиять.

Нихрена не ясно, что делать-то? И что за "вложения" в данном контексте?

Ответить
0

Под вложениями Эндрю подразумевает все усилия, направленные на рост продукта. Это могут быть денежные инвестиции, маркетинговые кампании, эксперименты, все в этом духе.

Вместо того, чтобы уделять много внимания эфемерным прогнозам, он предлагает отслеживать эффективность каждого конкретного действия и концентрироваться на том, что действительно работает для отдельно взятого бизнеса.

Ответить
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "Article Branding", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cfovx", "p2": "glug" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Баннер в ленте на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "disable": true, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ] { "page_type": "default" }