Как улучшить работу копирайтера: чиним структуру текста
Типичная проблема работы с копирайтерами и авторами — когда тебе присылают вроде нормальный текст, но сильно перекрученный по структуре. От этого сумбура у меня мозгом шла кровь, и я выработала способ, как быстро наводить порядок в таких текстах. Называется «метод оголения структуры».
Вытащите все заголовки
Возьмите текст и посмотрите на него глазами верстальщика. Вы видите только заголовки, а все остальное для вас — «lorem ipsum...». Я читаю с экрана, а заголовки выписываю на бумагу.
Если у вас два монитора — вытаскивайте их сразу в новый Гугл Док. У вас получится что-то вроде такого:
Теперь читаем заголовки подряд, чтобы понять, получается ли цепочка повествования? Нет ли на ней «узлов»? Ведет ли вообще эта нить из точки А (тема в первом заголовке) в точку Б (вывод в конце текста) и насколько прямым путем это происходит?
Пример из практики — статья «Как получить гос.субсидию на открытие бизнеса?». Сначала автор рассказывала, что государственное субсидирование — существует. Потом — с чего начать, чтобы ее получить и на какой сайт идти. Потом — про виды и размеры субсидий. Потом — кому она не светит. Потом — кому все-таки светит. И под занавес — что нужно сделать, чтобы ее получить, когда подать заявку и что делать, если не дали. И там еще вложенность повсюду!
Чтобы вы наглядно ощутили масштабы бедствия, зарисую структуру статьи схемой.
Итак, мы выяснили, что автор в статье обсуждает три проблемы — три модуля:
- Что такое субсидия на открытие бизнеса и как она работает;
- Что нужно сделать, чтобы ее получить;
- Для кого сделана субсидия, кто может ее получить.
Распределим блоки автора между модулями в той последовательности, в которой они поданы в статье.
После этой итерации уже видно, где именно началась путаница.
Вытащите важные мысли из каждого абзаца
Далее — анализируем абзац под заголовками и фиксируем основные мысли автора. В каждом абзаце в норме — 1-2 идеи. Если больше — надо переструктурировать.
Все тщательно записываем под оголенными заголовками. Главные идеи абзацев нам понадобятся для выводов и для проверки, не пропустил ли автор какой-нибудь блок. Иногда в одном предложении бывает заключено две страницы нераскрытых идей.
Реструктурируйте
Как реструктуризировать? Экспресс-проверка: смотрим на первый заголовок и последний вывод. Если есть корреляция — не все потеряно. Если нет — стоит задуматься, нужен ли вам этот автор.
Далее определите, какой вид структуры использовал ваш автор. Бывает два вида смысловой организации текстов:
- Цепная (или линейная) структура — когда каждый новый заголовок «цепляется» за последнюю мысль предыдущего абзаца. Таких текстов большинство, и для информационных статей — это «золотой стандарт».
Здесь проверяем наличие логических сцепок: если заголовок вообще не коррелирует с предыдущим абзацем, то перед вами логический разрыв, который надо срастить.
<>Пример структуры линейного текста статьи про то, как арендовать хорошее торговое помещение. Читайте по схеме «заголовок → основная идея абзаца под ним»:
- Как выбрать помещение под магазин в зависимости от стратегии бизнеса → определитесь, какая у вас стратегия и кто ваши покупатели;
- Как влияет на выбор помещения под магазин целевая аудитория → от аудитории зависит, в какое помещение (красивое или не очень) они ожидают прийти за вашим товаром;
- Как искать торговое помещение: самому или с помощью агента → разобрались с ожиданиями, приступили к поиску, выбрали метод;
- Как фиксировать результаты просмотра торговых помещений → определили критерии поиска;
- Какие документы проверять при аренде торгового помещения → нашли, но еще не сняли;
- Какие документы потребуются для оформления аренды → вот теперь сняли.
В конце проверки обязательно еще раз смотрим, отвечает ли текст главному вопросу: а как? → вот так, см. п. 1 – 6.
Возвращаясь к нашему примеру с гос.субсидией, попробуем навести порядок в структуре. Что надо сделать?
- Поменять модули местами: сначала «что», потом «для кого», потом — «как»;
- Выстроить блоки так, чтобы цепочка не загибалась от одного блока к другому, а шла последовательно.
- Параллельная (радиальная) структура. Такая структура не характерна для информационных текстов — это более развлекательный, а также художественный формат.
«Игра Престолов» — хороший пример такой структуры. События саги происходят одновременно у многих героев, их объединяет время и контекст действия, проблематика. Автор ведет нас из разных концов к центральному событию, которое встает на место, как последний кусочек паззла, и образует цельную картину.
Впрочем, это не значит, что тексты с такой структурой не встречаются в интернете. Кейсы, обзоры, путевые заметки, «жизнь в Милане» — тоже радиальные истории.
Здесь важно проверить, чтобы:
- центральная идея вообще присутствовала;центральная идея должна быть только одна, а не две и не десять.
Читая такой текст, задавайтесь вопросом, что объединяет все модули и блоки текста? На каком основании автор выделил эти части?
Попрактикуемся. Допустим, мы радиально пишем о яблоках. Автор выделил части: «Яблоки зеленые», «Яблоки красные», «Яблоки гнилые». Где косяк? Гнилые. Почему? Потому что центральной идеей автора (по-видимому) был цвет яблок, а не степень зрелости.
Конечно, еще бывает комбинированный вид смысловой организации «линейно-радиальный», но это нормально в сюжетных историях, книгах, комиксах. Это не формат статьи.
Упростите
Типичная проблема сумбурных статей — многоуровневая вложенность.
Заголовок
Подзаголовок
Подподзаголовок 1
Подподзаголовок 2
Первый подподподзаголовок второго подподзаголовка
Второй подподподзаголовок второго подподзаголовка
Подподзаголовок 3
Подзаголовок 2
Больно, не так ли? Старайтесь избегать вложенности и укладывайтесь хотя бы до уровня h3. В идеале — до h2.
Если видите такое «дерево», это говорит о том, что половину текста надо «зарезать» и написать еще одну статью.
Выводы
Тема с оголением структуры — рабочая, заставляет мозг иначе воспринимать информацию. Авторы постепенно сами приучаются не городить структурный огород, а писать проще и прямее.
Еще есть у меня есть метод, как построить систему работы, чтобы количество сумбурных текстов минимизировать в принципе, но об этом в другой статье.
Подписывайтесь на рассылку и заходите в блог, я люблю порассуждать на профессиональные темы и не публикую рецепты.
Отлично!
Совет с выделением заголовков хорош! Годно, хотя если у копирайтера каша в голове, то, наверное, не стоит с ним долго сотрудничать.
Рада, что статья оказалась полезной и спасибо за добрые слова)
Про копирайтеров с кашей в голове и не надо сотрудничать — иногда оно того стоит.
У меня есть шикарный эксперт, юрист и экономист, которая в суде защищает предпринимателей от налоговой. Она хотела писать сама, ну в паре с редактором само собой. Сначала на это было страшно смотреть, но у нее было желание развиваться — и со временем статьи стали гораздо ровнее, выросла скорость работы и качество. Ни разу не пожалела о вложенном времени в этого автора!
Еще иногда «каша» бывает не из-за низкой квалификации копирайтера, а из-за большого количества разнородного материала, для которого не получается быстро найти основание. И как промежуточный этап работы пофиксить структуру — святое дело.
На эту тему у меня есть еще одна статейка. Там на живом примере показываю работу метода, прям по шагам. Возможно, вам понравится: https://vc.ru/life/71121-proveli-pervyy-mini-redaton-kak-hakaton-tolko-pro-teksty
Идея интересная, но по-моему она только отдаляет от намерений пользователя и усложняет процесс работы. Вы приводите пример "Как получить гос.субсидию на открытие бизнеса?". Какого черта там автор рассказывает про "что" и про "для кого". К сожалению, этим больны 90% текстов в Рунете. Раздувают объем полурелевантной информацией, а интент пользователя совсем о другом. Не зря в начале статьи делается содержание со ссылками и львиная доля пользователей переходят только в нужный раздел, что сразу видно по вебвизору. Да и в целом проще тогда автору сразу дать структуру на берегу в ТЗ.
Если есть возможность дать автору структуру, то это, конечно, стоит сделать, но это не всегда возможно. Например, если у вас их много и если редактор в теме не очень разбирается — это нормально, если редактор занят в нескольких проектах сразу, а знать всё невозможно.
В этом случае автор рассказывал о личном опыте получения субсидии. Это не профессиональный райтер, а просто человек. В некоторых проектах такая схема работы тоже оправданна.
Насчет кликабельного оглавления согласна полностью
Супер статья! Беру на вооружение. Самое сложное - писать просто :)
Ну это же просто тезисная структура текста\план текста. Вообще такое желательно делать перед написанием или иметь в виде ТЗ.
Зачем придумывать супермега названия?
В идеальном мире ТЗ и план сразу выполняются с первого раза, потому что автор прекрасно знает тему и способен с одного раза структурированно изложить его в текстовом редакторе.
На практике же ТЗ и план, конечно, есть до написания текста, но далеко не всегда получается ему следовать. Набираешь материал — и выясняется, что изначально задуманная структура его не покрывает. Так часто бывает после консультаций с экспертами. Вот пример такой ситуации: https://vc.ru/life/71121-proveli-pervyy-mini-redaton-kak-hakaton-tolko-pro-teksty