Мебельный рынок: специфика и продвижение / Александр Гринько, Гранд #vol55 / Подкаст «В ручном режиме»

Обсуждаем, есть ли место малому бизнесу на мебельном рынке, вернётся ли IKEA и как продвигать и продавать мебель офлайн и онлайн.

Алексей: Друзья, привет! С вами снова подкаст «В ручном режиме» и я, Алексей Романенков, СЕО компании Rookee. Сегодня мы говорим о рынке мебели: о том, как продавать мебель в онлайне и офлайне.

У меня в гостях мой давнишний товарищ и директор по стратегическому маркетингу мебельных центров Гранд, Александр Гринько. Саша, привет!

Александр: Привет всем!

Алексей: Мебель — очень интересная отрасль, большой рынок. И поэтому я очень рад, что удалось тебя затащить к нам с твоим плотным графиком. Расскажи, пожалуйста, как устроен мебельный рынок. Есть ли там место для средних и малых мебельных предпринимателей? Или это только всем хорошо известные раскрученные марки и среднему и малому бизнесу там ловить нечего?

Александр: Давай определимся с терминологией для начала. Что для тебя средний и малый бизнес?

Алексей: Например, мы как-то дружили с одним подкастом и разбирали в их эфире студию из Воронежа. Ребята делают реставрацию мебели. И их человек шесть, они развиваются, растут. Если раньше они только реставрировали мебель, то дальше они стали производить в винтажном ретро-стиле те модели, которые пользовались популярностью. Модели журнальных столиков, стульчиков, кресел и т.д. Это, наверное, малый. Средний — это что-то крупнее.

Александр: Таких довольно-таки много. У нас страна большая, и мебельный бизнес, особенно в регионах, это дилеры. Это небольшие предприятия. Плюс: очень много, как ты правильно сказал, мастерских по реставрации, по производству мебели под заказ для дизайнеров. Плюс есть те же самые сборщики мебели. Это тоже к нашей отрасли относится. Плюс логистика.

Мебельный бизнес очень обширный. Я бы добавил ещё и рынок дизайнеров интерьеров, потому что это тоже относится к мебельному рынку. Есть очень много совсем маленьких дизайн-студий или тех, кто работает в одиночку. В общем, малому и среднему бизнесу в мебели есть что поделать.

Алексей: Наверное, с помощью крупных мебельных производителей можно крупные блоки закрыть, если мы говорим про обстановку в квартире. Однако, как в поговорке – дьявол в деталях – и этот малый и средний бизнес способен заполнить собою эти маленькие нюансы, которые создают интерьерную ламповость и привлекательность. И здесь как раз и дизайнеры, и небольшие студии, и реставраторы вполне имеют место.

Александр: На самом деле работать через дизайнеров очень популярно последние два года. Так как в Москве и во всех других регионах очень популярны малогабаритки, то приходится учитывать каждый метр. Соответственно у дизайнеров возникает очень много мебели по эскизам. Её делают вручную, потому что нужно учесть каждый сантиметр помещения. Оно небольшое, а мест для хранения нужно много.

Так что тут им помогают различные мастерские. Это небольшие предприятия, одноместные столярные мастерские, и они работают в связке, замечательно всё у всех получается.

Алексей: Если мы говорим про Гранд, то у вас представлены федеральные марки, производители мебели. А всё, что мы сейчас выше упомянули, вы отдаёте на откуп дизайнерам. Они что-то рекомендуют, решают и договариваются с заказчиком.

Александр: Да, у них личные связи. У каждого дизайнера есть свой набор мастерских, куда они отдают заказы. Мы туда абсолютно никаким образом не встраиваемся. Гранд действительно один из самых больших и старых торговых центров в России. У нас 146 тысяч квадратных метров — это огромная территория и более 400 брендов.

Алексей: Когда я готовился к встрече, я думал про производителей. Вы, видимо, сдаёте им площади, естественно, тянете к себе трафик потенциальных покупателей. И ты сейчас сказал про дизайнеров. То есть фактически это ещё одна аудитория, в которой ты заинтересован, и ты её тоже очень активно привлекаешь к сотрудничеству.

Александр: Всё верно. У нас есть специальная программа для работы с дизайнерами — Гранд Дизайн. В нашей базе больше пяти тысяч дизайнеров, мы регулярно проводим с ними мероприятия. Для них есть специальный сайт — это закрытое место, куда клиенты не ходят. Но дизайнер может легко зайти и увидеть, кто у нас из арендаторов работает с дизайнерами, какие условия, какие 3D-модели можно скачать для дизайн-проекта.

Мы активно с ними работаем, особенно с прошлого года, когда стало, скажем так, всё по-другому. Бюджет рекламный, скажу честно, был меньше, и многие клиенты были в режиме ожидания.

Так что это абсолютно наша аудитория, с которой мы активно работаем и развиваем это направление.

Алексей: Круто, я был у вас, видел, что собраны чертежи, модели всех типовых квартир. Это тоже может служить некой базой для дизайнеров, когда к вам приходят люди и говорят: «Привет, у меня серия P-44, двушка». И всё, понеслась душа в рай: набираем всё, что есть.

Александр: Да, мы специально на сайте сделали раздел с планировками. Ты правильно сказал: можно выбрать свою серию дома и увидеть, как дизайнеры расставили мебель, какую сделали, может быть, небольшую перепланировку. Плюс это интегрировано с нашим каталогом товаров на сайте, где уже больше 200 тысяч товаров от наших арендаторов. Так что человек, увидев, какую мебель он может себе поставить, может перейти в каталог и выбрать ту мебель, которая ему нравится. Этот инструмент помогает клиентам понять, что может получиться из их квартиры. Потому что если это типовые планировки, до 90-х годов дома, то уже многие бывшие ремонты, скажем так, пришли в негодность, и люди начинают их делать заново.

Алексей: Саша, я знаю, у меня восьмой месяц идёт ремонт. Есть поговорка: когда ремонт невозможно закончить, его можно только прекратить.

Александр: Да, остановить насильно.

Алексей: Я думаю, что всем будет очень интересно услышать твой опыт. Мебель — это крупногабарит. А онлайн ее покупают? Или для тебя онлайн — это способ увлечь-вовлечь, а дальше притащить к себе в офлайн на площадку?

Я всегда всем своим клиентам говорил: «Друзья, на переходе между онлайн-средой и офлайном очень сильно падает конверсия, и поэтому, если можно этого избежать, пожалуйста, избегайте. Если начали привлекать в онлайне, старайтесь и закончить сделку тоже в онлайне, не перетаскивайте из одного в другое!» Специально это проговариваю для наших слушателей. Поэтому здесь вдвойне круто узнать от тебя, как это работает у вас.

Александр: Мы сами ведь ничего не продаем, мы сдаем нашу территорию в аренду другим брендам, и продают они. Так что мой маркетинг — это вдвойне сложно: у меня клиент теряется на том моменте, когда он заходит к нам в здание. Я не знаю, произошла продажа или не произошла. Что он купил, какую категорию, на какую сумму. Вернуть его после этого очень сложно.

Мебель — это сложная покупка, потому что мы работаем по большому счёту всегда на горячий спрос. Не так часто люди покупают мебель.

Понятное дело, что у нас именно грандовский клиент — это средний уровень плюс. У них не одна квартира, а несколько. У них есть дети, у них есть загородные дома. Так что наши клиенты возвращаются к нам почаще, и мы с ними поддерживаем коммуникацию. Но с другой стороны, я не могу сделать так, чтобы клиент, купивший матрас, получал от меня рассылку: «Приди к нам, купи ещё на матрасник». Я работаю в торговом центре, и моя задача — привести к нам.

Да, мы используем онлайн-инструменты. На сайте мы сделали каталог товаров, чтобы человек перед поездкой к нам мог ознакомиться с ассортиментом, сделать предварительный отбор, плюс у него есть возможность связаться с продавцом магазина, есть мессенджер, где он может задать интересующие вопросы, но после этого я хочу, чтобы он приехал к нам.

Алексей: А у тебя есть мобильное приложение?

Александр: Нет, мобильного приложения пока нет.

Алексей: Может быть, в планах?

Александр: Может быть, в планах.

Алексей: Хорошо, не будем раскрывать. Мы с многими гостями говорили, затрагивая тему мобайла в том числе, что, во-первых, здорово переносить коммуникацию с клиентом в мобильное приложение. И я из раза в раз не устаю повторять пример, когда AliExpress заходил в Россию и давал 5% скидку, если ты заказываешь в мобильном приложении, а не на сайте AliExpress, конвертируя эту аудиторию в мобильное приложение, где ты можешь коммуницировать с ней бесплатно и с той частотой, с которой хочешь, лишь бы только не надоесть клиенту. Во-вторых, ты бы мог вести перечень того, что он купил или вишлист, с которым он пришёл в магазин. Тут огромное поле для возможностей.

Александр: Я с тобой абсолютно не спорю. Вишлист у нас представлен, клиент может добавить понравившийся товар в избранное в личном кабинете. И сейчас мы его будем развивать, чтобы там появился roadmap торгового центра, потому что мы очень большие, найти арендатора у нас нелегко.

На самом деле приложение нужно скорее даже больше в эту сторону, чтобы человек, придя в Гранд, не потерялся. У нас три здания, если все вместе посчитать — 10 этажей. Мы, конечно, разнесли по разным этажам разные категории мебели.

Мы стараемся охватить все сегменты мебели, начиная от среднего и выше, чтобы человек по любому запросу мог найти у нас что-то. Допустим, мы делали сравнение: стулья у нас дешевле, чем были в Hoff или IKEA. На наш взгляд, они более качественные.

Алексей: Я всегда за то, чтобы у нас у всех был выбор. И это здорово, когда он широкий. С одной стороны, это муки выбора. А с другой стороны, это же прекрасно, когда есть, из чего выбрать. Сейчас IKEA не стало, выбор сократился. Как же без IKEA?

Александр: На самом деле место IKEA уже заняли. Долгое время место было свободно, потому что у IKEA были не покупатели, а фанаты бренда. Им было очень тяжело перейти к другим. Именно внутри, морально. Они на долгое время ушли с рынка, их не было ни у кого. Сейчас они вернулись, к счастью для нас. Я тоже отчасти был фанатом бренда IKEA. Такого места, где ты точно знал, что приедешь и купишь нужные тебе наволочки, ложечки и всякую дребедень. IKEA же не только мебель. Это как раз больше было про товары для дома. Да, они очень крутые.

И это доставляло тебе большое удовольствие, когда ты приезжал домой и всё это разбирал.

Но клиенты все вернулись, рынок не потерялся. «Аскона», которая была главным поставщиком матрасов (IKEA для них была большим куском бизнеса), восстановила свой кусок за три месяца после ухода IKEA, очень быстро. Русские производители в этом отношении молодцы.

Алексей: Классно! Поскольку я признался, что заканчиваю ремонт, у меня жена озаботилась кухнями. И ты сейчас говоришь: «А кто заменит IKEA?» По-моему, «Ангстрем», если я не ошибаюсь, они делали кухни для IKEA. Довольно большая часть ассортимента IKEA была всё-таки локализована здесь в России. Мы не знали этих производителей: они делали, и это всё под маркой IKEA нам продавалось. Теперь IKEA ушла, вместе с IKEA ушли фрикадельки, но остались матрасы «Аскона», кухни «Ангстрем». Плюс-минус процентов на 50 заместились, да?

Александр: Да больше! У IKEA были свои заводы, которые были российские на 80%. Они их покупали, у них была отдельная сборочная линия. IKEA подходила к производству очень строго. Купить эти заводы и начать делать ту же самую мебель — невозможно, потому что это была мебель торговой марки IKEA, она запатентована. Такой модели, как у IKEA, «купи и собери сам», пока нет ни у кого. Насколько мне известно, именно в массовом сегменте, потому что это была сильная сторона. Они не продавали уже готовую собранную мебель. Они продавали ее в палетах, грубо говоря. Такое наши не делают, не умеют.

Но русские производители огромные молодцы. В 2014 году после кризиса, когда очень резко вырос доллар, и импортная мебель стала безумно дорогой, наши производители очень быстро подсуетились, взяли самые лучшие иностранные модели, настроили производство и стали продавать качественную, отличную мебель. Это произошло очень быстро, они начали это делать во всех сегментах, начиная от премиума, заканчивая средним минус. 2014 год помог российскому рынку мебели в этом отношении, и в прошлом году, если не ошибаюсь, мебельное производство в России составляло 356 млрд рублей.

Алексей: Обалдеть, получается, в 2014 была прививка, и у нас уже появился какой-то иммунитет. Поэтому 2022 не оказался смертельным, ведь прививка уже была.

Александр: Абсолютно. На рынке сейчас больше всего российских производителей, 80%. Импорт — 20%, и это скорее премиум бренды, довольно дорогие. Но они тоже огромные молодцы. После февраля прошлого года они наладили поставки, наверное, в течение месяца. Научились платить в Европу, они научились возить из Европы. У нас теперь Турция — главный поставщик.

Алексей: Здорово. Очень рад, что замещено 80%, а то, что не замещено, тащится через дружественные страны. Из 2014 года мы помним белорусские креветки, белорусский лосось, манго. Теперь это всё турецкое, казахстанское.

Александр: На самом деле, уже разговоры не только о мебели, а ещё о комплектующих. Матрасная обивка была большой проблемой, потому что ее везли из Европы. Но и Armatek, и Kenny, они большие молодцы. У них уже были связи и с Пакистаном, и с Турцией, все быстро заместили, и не было никакого перерыва в производстве.

Алексей: Не будет ли с IKEA, как с McDonald's и «Вкусно — и точка», с Zara и «MAAG», что-то подобное? У вас в кулуарах что-то такое звучит или нет?

Александр: Нет. IKEA ушла по-настоящему. Ну как по-настоящему? «МЕГА» — это тоже IKEA, она осталась, в аренду они замечательно всё сдают. Но именно мебельная IKEA ушла. Хотя они уходили с большим сожалением, они очень любили российский рынок. По разным причинам, потому что на самом деле даже русское производство, по моим данным, шло на экспорт. Т.е. русские производители на экспорт отправляли очень много, у нас сильное производство. Они, конечно, потеряли на какое-то время этот кусок, но, по моим данным, экспорт уже восстановился. Нашли новых покупателей, новые страны. Так что жизнь продолжается, идёт. И будем надеяться, что всё будет только лучше.

Алексей: Мне тоже так кажется. Когда в начале 2022 года это всё случилось, и мне нужно было поговорить с командой, они как-то вибрировали: а что будет? Я посмотрел статистику прежних кризисов, которые мы с тобой тоже пережили. Четыре или пять… Я уже сбился со счёта! И глядя на целый ряд экономических показателей, самые сложные периоды — обычно первые полтора-два года, а потом видно, что коснулись дна и уже потихоньку начали восстанавливаться. Видимо, мы примерно в этой истории.

Александр:

Может быть, сегмент пониже. Может быть, ты дольше копишь. Но нам, конечно, помогло государство, которое очень сильно поддержало недвижимость. Сильно помогла льготная ипотека, многие люди получили квартиру. Да, ипотечники не сразу за мебелью идут. И сначала идут за дешёвой мебелью, потому что у многих инвестиционные квартиры под сдачу. Но в то же время многие люди берут для себя квартиры, им нужно их обставлять, и они идут и покупают мебель.

Алексей: Ты предвосхитил мой вопрос. Я видел прогнозы Hoff. Они прогнозируют снижение мебельного рынка на 10-20% в 2023 году. При это ты упомянул, что народ идёт за ипотекой. Соответственно, бум в ипотеке должен компенсировать снижение в покупке мебели. Или это, как ты говоришь, отсроченные моменты? Насколько ты согласен с прогнозом Hoff?

Александр: Довольно сложный вопрос, потому что наш клиент и клиент Hoff — немножко разные клиенты. У них сегмент пониже, и всё работает по-другому. Многие наши клиенты уехали, скажу честно. Мы потеряли свой кусок рынка. Сейчас восстанавливаем активно, ведь нам нужен трафик.

Насчёт падения: многие с Hoff спорят, тот же самый Mr.Doors говорит, что будет всё хорошо. Ещё нужно смотреть: падение в деньгах или в штуках? Если в деньгах, я не думаю, что будет падение, потому что и удорожание произошло, и оно компенсировало падение в штуках. У Hoff более выигрышная позиция, у них сегмент средний минус. Ипотечники — это их клиенты.

Алексей: В Hoff всё-таки рассчитывают, что продолжится, я прямо подчеркиваю слово «продолжится», рост онлайн-продаж. Ты тоже так считаешь?

Александр: Да. Онлайн будет расти. Но тут нужно определиться с тем, что мы считаем онлайном. Большинство людей использует смешанную модель. 38% сначала выбирают товары онлайн, а потом едут покупать офлайн. Мебель — это сложная покупка. Ты на диване должен посидеть, шкафчик открыть, оценить его объём. Интернет, к сожалению или к счастью, пока такого ещё не позволяет.

В Гранде много мебели делается под заказ. Можно приехать к нам, найти нужную тебе модель, выбрать обивку. Например, у тебя кошечка и тебе нужна «антивандальная» обивка. Ты можешь выбрать цвет. И тебе это произведут на заказ. Соответственно, Hoff и другие массовые бренды такого не делают.

Второй кусок — это 17% тех, кто выбирает в офлайне, а покупают в онлайне. И 18% покупают только онлайн. Я уверен, что доля онлайн ещё будет расти. Не буду спорить, но пока в онлайне низкий чек (до 70-80 тысяч рублей). В «Гранд» чек выше. И это обычно такие вещи, что ты можешь выбрать онлайн: стулья, столы, небольшие комоды. Но вот большую мебель: кровати, шкафы, несомненно, кухня на заказ — ты поедешь в магазин. Тут у нас страхов нет.

Алексей: Да, я понимаю, привычка — вторая натура.

(смеется)

Александр: Да, матрасы продаются только так. Ты можешь онлайн купить матрас той же модели, что у тебя уже был. Ты уже знаешь, что он тебе подходит. Но если ты первый раз выбираешь модель, то необходимо на нём полежать. Они бывают разного типа жёсткости. Мягкие, средне-жесткие или смешанные, многие же спят парами. Я уверен, что офлайн в мебели никуда не денется ещё долгое время.

Алексей: Мы уже коснулись темы, что дружественные страны позволяют нам что-то тащить через границу. С точки зрения малого бизнеса, вдруг у тебя есть навскидку мысли, что именно имеет смысл везти в Россию в плане мебели, чего нам не хватает для полного счастья? Или всего в избытке?

Александр: На мой взгляд, всего в избытке. Если ты премиум, то тебе не хватает деталей. Итальянский дизайн и производство не заместить, это стоит везти. Немецкое качество очень крутое. Если ты фанат немецких кухонь, то вези, но наши русские производители делают точно не хуже.

По большому счёту нет смысла что-то везти. У нас производят абсолютно всё. Ты можешь купить любую мебель. У нас продаются русские диваны за 3 миллиона рублей. Абсолютный премиум: по кнопочке поднимутся ножки, откинется спинка, есть встроенная зарядка для телефона, бар с холодильником. Всё, что хочешь.

Алексей: А меняется ли как-то спрос? Ты наблюдаешь ситуацию в Гранде: как меняются потребительские предпочтения? Что было модно или востребовано 5-10 лет назад и что сейчас? Как в мебели меняются предпочтения?

Александр: Нет, я в Гранде работаю не так давно, я тут всего 6 лет. Но за эти 6 лет поведение покупателей уже изменилось два раза. Когда я пришел в Гранд, люди покупали отдельные предметы мебели. Они приходили за диваном. А затем люди стали приходить за мебелью для всей комнаты, хотели купить сразу весь интерьер. А сегодня люди уже приходят с дизайнером, часто с дизайн-проектом, и подбирают мебель под него. Вот так за 6 лет абсолютно изменилось поведение покупателей.

Алексей: Люди стали приходить за решением всей квартиры, чтобы всё было абсолютно в одном ключе, законченное, чтобы всё было новое.

Александр: Всё верно, но винтаж тоже пользуется популярностью.

Алексей: (смеётся) Шкаф, которому 10 лет, ещё не винтаж. Он уже не новый, но ещё не винтаж.

Александр: Да, я говорю о совсем старой мебели. Очень многие делают современные интерьеры и ставят антикварный столик. Это очень интересно бывает. Например, антикварная тумба, на которую красиво ставят телевизор.

В том числе различные блоги. Появился отличный ресурс INMYROOM, который посвящён именно интерьеру. Идет по телевидению много передач. Вкусы людей развиваются очень хорошо, а вкус у русских не плохой, скажу честно. Так что тут нам повезло. Мы специфичны, но со вкусом у нас всё нормально.

Понятное дело, что вкусы южной части страны отличаются от вкуса москвичей. Есть определенная специфика, это не плохо и не хорошо. У нас есть мебельные и для них.

Алексей: А можешь привести несколько примеров специфики?

Александр: Южные люди любят более яркое, много золота, лепнины. У них такие вкусы. Много ковров. Ой, какие у нас есть ковры в Гранде! Леша, ты бы видел! Мой фаворит — ковёр за 32 миллиона рублей. Как трёшка на Ленинградке! Мы относимся к коврам с советской точки зрения, а они уже есть и современные. И там невероятные расценки. Он может стать тем ярким пятном в комнате, которое придаст необходимый акцент.

Питерские и москвичи были склонны, когда была IKEA, к очень северному дизайну, скажем так. Сегодня у мужчин с достатком популярен стиль лофт. В исследовании Яндекса, кстати, было про это, что вкусовые предпочтения мужчин и женщин отличаются, как и в зависимости от уровня достатка.

Алексей: Вчера в Ведомостях была статья о том, что на 38% увеличилась стоимость клика в Яндексе и вырос средний чек, почти 55 тысяч рублей в Директе, что в общем прилично. И в ВК тоже существенно растут бюджеты, средний чек порядка 48 000. Расскажи, что у вас? Год был непростой, и все сильно подорожало. Какие инструменты вы в своей работе используете для продвижения?

Александр: Тоже всё, честно говоря, очень грустно. Клик у меня раньше был 46 рублей, а сегодня может достигать 120. Вырос раза в три в некоторых категориях товаров. У коллег с мебельного рынка: если раньше лид стоил 2 500 рублей стал 5 000 рублей, то есть вырос два раза.

Еще когда я проводил одновременно рекламную кампанию, я очень четко видел, что

А Google-то не ушел! Поиском продолжают пользоваться! А поймать их я не могу.

Плюс Youtube был просто гениальным инструментом, где ты мог настроить так, чтобы получить за 46 копеек один просмотр, т.е. очень низкий CPV. Сегодня тоже можно найти низкий CPV, но качество уже не то.

Так что весь прошлый год был годом экспериментов. Попробовали, наверное, около 7-8 различных программатиков, которые по-разному работают. Вроде как мы снова сможем кусочками доставать премиальную аудиторию, но в следующей рекламной кампании я, наверное, буду больше надеяться на тематические площадки, может быть, Forbes, может, еще что-нибудь в эту сторону, плюс блогеры и интеграции у них. В общем, непросто стало на рекламном рынке.

Зато, допустим, у меня появился интересный инструмент, есть такой программатик Hybrid. У них есть отчет по офлайн-доходимости, т.е. они могут отследить Device ID, особенно если реклама была в мобильном приложении, кому они показали рекламу, и потом в определенной гео-точке увидеть, не показывается ли реклама им еще раз, то есть появился Device ID в этой зоне или нет. Таким образом, появился интересный инструмент, который позволяет понять, сколько людей увидело рекламу, сколько дошло до офлайн-точки. Мне очень нравится. Хоть как-то можно теперь посчитать.

Алексей: В нашем онлайн-сервисе тоже очень подражал клиент, конечный лид.

На днях E-PROMO опубликовали свое исследование по поводу медиаинфляции. Так вот в ряде случаев клик мог вырасти на несколько процентов, а при этом cost per action, сам по себе лид, мог вырасти и на 15, и на 20%. То есть кажется, что не только клик подорожал, но еще и люди кликают, смотрят, но не покупают или дольше принимают решения.

Говоря про нас, про онлайн-сервис, мы тоже обратили внимание, что если раньше мы после клика, скажем, в течение недели заключали сделку, т.е. клиент конвертился уже в платящего, то сейчас эти сроки выросли до двух-трех недель. Это, видимо, и приводит к тому, что есть подорожание клика, но подорожание лида стало еще больше.

Александр: Все верно, люди стали осторожнее относиться к трате своего бюджета. Стали аккуратнее, дольше выбирают, дольше принимают это решение, чаще заходят на сайт. У меня по последней рекламной кампании четко было видно, что если раньше человек зашел один раз на сайт, то сейчас он может по рекламе кликнуть раз, два, три, потому что он еще раз хочет вернуться, еще раз изучить, еще раз посмотреть. Так что да, так сегодня изменился паттерн поведения клиента.

Алексей: У Гранда довольно большая доля офлайна. Что тебе нравится делать с точки зрения офлайн-рекламы, что особенно прозрачно удаётся посчитать, оценить эффективность? Может быть, были интересные находки за прошедший год?

Александр: Посчитать — всегда очень сложный вопрос. Когда ты даёшь рекламу на телевидении — это дорого, но арендаторы чувствуют себя лучше, от них идет меньше обращений. Так что телевидение работает.

У нас есть наружная реклама. Недавно попробовали новый инструмент — информационные пилоны в метро. Они вертикальные, стоят в очень удачных местах на станциях метро. Это яркий экран 4К, реклама заметна, учитывая большой человеческий поток. Мне кажется, малому и среднему бизнесу это может быть интересно. Не сильно дорого стоит, около 50-60 тысяч рублей в месяц. Но, допустим, если у вас кофейня у метро или маникюрный салон и нужно дать местную рекламу: «Ребят, мы стоим за углом», — мне кажется, это хорошая тема.

Алексей: Это практически указатель. Да, это рекламное сообщение, но оно помогает указать на что-то, что здесь неподалеку. «Выйдешь из метро, сразу направо». Такой навигационный щит.

Александр: Да, это

Алексей: А как ты это использовал?

Александр: Мы как раз тестировали с Гранд-Югом. Он стоит у метро Пражская, наверное, секунд 30 от метро. Брали серую ветку, несколько пилонов, и Теплый стан. Там мы рассказывали о нашей акции. Это было колесо фортуны: при покупке на 10 тысяч рублей были подарки покупателям. Это тоже рабочая тема — рассказать про акцию.

В том числе эта история будет рабочей и для Гранд Севера. Да, выйдя из метро ты Гранд не увидишь, но ты увидишь, что в Гранде проходит, например, фестиваль мебели. И я с этим ярким рекламным сообщением выхожу сразу к большому количеству людей, которые не сильно далеко живут.

Алексей: Т.е. никаких QR-кодов и подобного рода вещей ты не делал?

Александр: Именно с этим инструментом не делал. А так мы попробовали всё. У нас была карта лояльности, которую мы выдавали. А здесь мы просто делали опрос тех, кто к нам приходил на колесо фортуны: где вы увидели информацию? Несколько человек сказали, что в метро. Так что они точно там её заметили.

Алексей: По поводу продвижения понятно, всем тяжело. Как мы говорили уже со многими экспертами, которые были у меня в гостях, кажется, отсутствие инструментов — это надолго. Так что живём с тем, что есть.

Я тебя слушаю и понимаю, что две наиболее важные для тебя аудитории — дизайнеры, они твои агенты влияния, и покупатели. Это две основные категории, в которые ты целишься?

Александр: С одной стороны так, а с другой стороны нет. Деньги нам несут арендаторы. Покупателей и дизайнеров я тоже веду к арендаторам, чтобы у них были продажи, тогда и у нас будет всё хорошо. Арендаторы должны видеть рекламу, которой мы занимаемся, чтобы понять, что они не зря платят свои деньги, что мы соблюдаем свою часть сделки и зовём покупателей к ним.

Алексей: Как слоеный пирог, замес очень сложный. Мы не так давно говорили с Андреем Бронецким по поводу сервиса знакомств. И я спрашивал: «Что всё-таки первично: курица или яйцо? Тебе нужны анкеты людей на сервисе или те люди, которые приходят смотреть эти анкеты?». Когда две категории — понятно, и здесь нужно как-то балансировать, а у тебя получается три категории: как это всё увязать? Какая аудитория для тебя главная?

Александр: Арендатор. Тот, кто платит мне деньги.

Алексей: А дальше твоя работа — сделать его счастливым.

Александр: Всё верно, для этого я должен привести к нему покупателей и дизайнеров.

Алексей: Выходит, что арендатор использует тебя как шоурум, и ты даёшь ему некий набор сервисов вокруг и трафик. Ты приводишь к нему дизайнеров, потому что времена изменились, и человек одну штуку чего-либо больше не покупает: одну табуретку или одно кресло. Он покупает комплекс, ему нужно решение. Значит ты даёшь этого дизайнера, ты даёшь трафик. Наверное, Гранд может обеспечить приём платежей, доставку, складское помещение и так далее.

Александр: Да, мне желательно поймать клиента на первом этапе — когда он делает ремонт. Потому что у нас есть товары для ремонта. В этот же кусочек попадает покупка кухни. После того, как человек сделал ремонт и купил кухню, он переходит уже к гостиной, покупает мебель. Я веду его к другому арендатору, там он покупает мебель.

Это было бы оптимально. Если вовремя поймать клиента, то можно сделать счастливыми от 2 до 8 арендаторов сразу.

Алексей: Это липкость. Например, как я бы хотел, чтобы у меня клиент приобрел больше чем одну услугу или продукт, так и у тебя. На первом этаже столы, стулья, на втором диваны и т.д.

Кстати, я очень много видел материалов о том, как строятся магазины продуктов. И ты никогда на входе не получишь то, что тебе нужно. В плане молока и хлеба. Потому что ты бы взял молоко, хлеб и вышел. Специально молоко и хлеб будут где-нибудь в самом конце, а до этого ты еще пройдешь всю гигиену, овощи и другие отделы. У тебя, наверное, примерно так же?

Александр: Всё верно, иногда торговые центры даже строятся специально по этому принципу, чтобы запутать человека, чтобы он прошёл длинным путём, посетил как можно больше этажей. Возьмём «Афимолл». Там же потеряться можно. И это сделано специально, чтобы ты прошёл мимо большего количества магазинов или мог совершить больше покупок. А допустим, в Германии туалет для посетителей исключительно на самом верхнем этаже. Один. Чтобы ты, направляясь в туалет, прошел через всё здание.

Алексей: Я вспомнил, что в «Афимолле» нет рядом эскалаторов вверх и вниз. Есть только вверх, а чтобы тебе спуститься, надо пройти половину этажа в противоположную сторону.

Александр: Бывает и хуже.

Алексей: Когда я был в Икее, я видел, что молодежь просто проводит там время. Потому что удобно: красивые обставленные комнаты. У вас в Гранде местные ребята время проводят?

Александр: Да, в Гранд-Юге. Там ближе к метро. «Тусовщики из супермаркета» – шикарный старый американский фильм, всем советую.

Алексей: А ещё, когда у тебя экспозиция пустая, т.е. мебель стоит, но там нет людей, оно и смотрится пустовато и холодно, а когда кто-то на этом сидит, какая-то движуха происходит, оно и смотрится живее.

Александр: Но это тоже спорный вопрос: если премиальный бренд, то чем меньше людей, тем лучше. Человек должен чувствовать себя главным гостем на этом празднике жизни.

Алексей: Какие нюансы приходится учитывать! А еще ты мне обещал кейс про дизайнеров.

Александр: В прошлом году, когда мы с клиентами особо не могли работать, мы начали работать с дизайнерами. Это было не дорого, интересно, круто, потому что у нас всё время тусили дизайнеры. Мы сделали для них коворкинг — специальное место, где у них есть рабочие столы. Ты его можешь абсолютно бесплатно себе забронировать, посидеть и поработать самостоятельно или вместе с клиентом, показать ему образцы. Потом пройти на подиум к арендатору, показать, как эта модель выглядит живьем. Так мы в прошлом году нацелились на них и настроили работу.

Алексей: Ты упомянул программатик-платформу, которая позволяет мэтчить и смотреть, доходили ли люди до офлайновых точек. Я помню, как одно время все увлекались так называемыми Wi-Fi-снифферами, которые размечали аудиторию, а потом у этой аудитории можно было взять MAC-адреса, а дальше настраивать определенные таргетинги в VK или в свое время в Facebook*.

Вы такие вещи используете? Насколько они показали свою эффективность?

Александр: Они умерли, Лёша. Все эти Mac-адреса умерли, потому что iOS еще с прошлого года их подменяет. Android тоже встроил эту функцию, так что сегодня всё стало бессмысленно.

Алексей: Как я уже сказал — год за два. Хоть ты в Гранде уже давно, но за последний год нам всем, и тебе тоже, пришлось пройти большой путь. Ещё лет через 20 будем писать мемуары и расскажем, как было. Раньше казалось, что всегда будут сервисы, с которыми уже родилось и выросло целое поколение. И вдруг всего этого не стало. И как жить?

Александр: Да, произошло всё, что только могло произойти, мне кажется. Начиная с 1991-1993 года, потом 1998, потом 2004, потом 2008, 2014, 2020 с пандемией. Прорвёмся.

Алексей: Прорвемся! И напоследок для предпринимателей, особенно из мебельной индустрии — твои напутствия.

Александр: Ребята, вы все крутые! Вы и так уже много чего сделали: пожалуйста, не останавливайтесь, двигайтесь дальше вперед и все будет хорошо.

Алексей: Классно, спасибо! Саша, тебе тоже больших успехов! Гранд — наше всё, Гранд в отличие от IKEA от нас никуда не уйдёт

Александр: Не уйдёт!

Алексей: Успехов, молодцы!

Александр: Спасибо большое, спасибо, что позвал. Было очень приятно и очень интересно. Всем пока-пока!

* Meta и входящие в нее Facebook и Instagram признаны экстремистскими организациями, деятельность которых запрещена в РФ

Смотреть видеоверсию на YouTube, в VK.

Слушать аудиоверсию в VK или на Яндекс.Музыке.

Напишите нам, если у вас есть вопросы или предложения по нашему подкасту.

Сервис для продвижения малого бизнеса в интернете Rookee