Райдшеринг или карпулинг: BlaBlaCar про игру в слова

Как правильно, райдшеринг или карпулинг? Между этим словами вообще есть разница? PR-менеджер BlaBlaCar Сергей Авакян-Ржевский о том, как сервис популяризировал оба этих слова в русском языке, а потом отказался от использования одного из них.

В 2014 году BlaBlaCar вышел на рынок России, купив локальный сервис «Подорожники». К тому моменту в России уже работало около 5 карпулинговых сервисов, маленьких и почти незаметных. Ни один из них не использовал термины «карпулинг» или «райдшеринг». Не будет преувеличением сказать, что этих слов в русском языке не было. «Яндекс» находил буквально с десяток упоминаний, почти случайных калькированных переводов слов в специализированных статьях, причем не всегда в принятом сегодня значении.

Что касается англоговорящего мира, то слова «карпулинг» и «райдшеринг» там были (и есть) и являются почти полными синонимами, с небольшой разницей. В обоих случаях речь идет о совместных поездках, но при карпулинге ассоциация с длинной междугородней поездкой более сильная, традиционная. Слово же «райдшеринг», в контексте бума развития шеринговой экономики, более модное, что ли, – «шэринг экономи», каршеринг, райдшеринг...

Свою деятельность в России (как и в других странах) BlaBlaCar с самого начала обозначил именно как райдшеринг. Этому есть рациональное объяснение. В те времена крупнейшим конкурентом компании в немецкоговорящих странах была компания Mitfahrgelegenheit.de, которая на международных рынках продвигалась под брендом Carpooling.com. Компания была старше BlaBlaCar (года основания: 2001 и 2006), имела узнаваемый бренд и большое число пользователей. Упоминание карпулинга опосредовано работало на продвижение одноименного конкурента. Для BlaBlaCar это было неприемлемо, потому что компания имела свои планы на долю рынка в этих странах.

В России слово «райдшеринг» приживалось тяжело. Как пиарщик BlaBlaCar, могу сказать, что журналисты его не любили страшно. Я уж не говорю про пользователей в соцсетях. Главных упреков было два: 1) не гоже насаждать англицизмы «в великом и могучем», 2) звучит ужасно.

Звучит для русского уха и правда так себе. Хотя, спустя пять лет, уже все, вроде бы, привыкли. А вот по поводу англицизма… Тут сложнее. Не было и нет точного аналога в русском языке.

Слово «автостоп» не подходило, потому что не отражало сути поездок. При райдшеринге попутчики находят друг друга на онлайн-платформе, водитель компенсирует расходы, у пользователей есть рейтинги и отзывы, поездку можно спланировать и т.д. Автостоп же – чистая авантюра.

Вариант «онлайн-автостоп» нес в себе весь негативный шлейф образа «классического» автостопа, поэтому с точки зрения позиционирования также был неподходящим.

Был вариант использовать оборот «сервис поиска попутчиков». Однако, помните вы или нет, но пять лет назад подобное словосочетание ассоциировалось исключительно с услугами по поиску девушек с социально-пониженной ответственностью для поездок на отдых. Таких сайтов было много, «Яндекс» успешно по ключевым словам – «поиск попутчиков» – их находил. BlaBlaCar был категорически против такой ассоциации. (Кстати, сегодня в этом вопросе ситуация изменилась кардинально.)

Были и другие варианты, но все они не подходили. В общем, альтернатив не было.

Пропуская детали, перенесемся в апрель 2015 года. Carpooling.com-таки сдался под натиском BlaBlaCar и продал свой бизнес. BlaBlaCar стал безоговорочным мировым лидером в своей отрасли. Приблизительно в 2016 году в компании было принято решение постепенно заменять использование «райдшеринга» на «карпулинг».

Это было сделать довольно просто в Европе (где два слова были равно общеупотребительны), но не в России. Дело в том, что за три года (к тому моменту) продвижения BlaBlaCar в нашей стране (на русском языке), понятие «райдшеринговый сервис» стало таким раскрученным и так сильно ассоциировалось с BlaBlaCar, что его приходилось использовать даже конкурентам. Тем самым, волей-неволей, они делали отсылку к BlaBlaCar, помогая нам популяризовать сервис. Использовать же «карпулинг» было малоэффективно, потому что слово обывателю было неизвестно.

Прозвучит странно, но через пару лет нам в России все-таки пришлось отказаться от нами же раскрученного термина «райдшеринг». Причин было несколько, ключевых три.

Во-первых, ради «единообразия» в маркетинговых коммуникациях с зарубежными офисами, которые к 2017 году исключили «райдшеринг» из употребления.

Во-вторых, потому что термин к тому моменту все чаще стали использовать онлайн-сервисы такси, которые, предполагаю, стремились таким образом найти лазейки в законодательстве, чтобы смягчить прессинг регулирования. Конечно же, к райдшерингу в понимании BlaBlaCar эти сервисы отношения не имели (у нас были непрофессиональные автовладельцы, которые не оказывали услуг по требованию пассажира, не получали прибыль и т.д.). Как результат, недовольные в те времена работой онлайн-сервисов такси регуляторы - а за ними и журналисты - стали в одном ряду с ними упоминать до кучи и BlaBlaCar. Мы были категорически против этого.

В-третьих, удачный момент: а) бренд BlaBlaCar к этому времени стал таким раскрученным, что превратился в имя нарицательное для такого типа поездок, б) мы заключили сделку с нашим крупнейшим конкурентом, по условиям которой две базы попутчиков объединились под одним брендом BlaBlaCar, и вопрос формулировок потерял приоритетность (но не актуальность).

Так, летом 2018 года BlaBlaCar Россия превратился из райдшерингового сервиса в карпулинговый.

Что же случилось со словом «райдшеринг»? Оно оказалось брошенным на обочине коммуникационного шоссе. Живет сейчас само по себе. Периодически его можно встретить на просторах рунета. Временами оно увязывается по следу BlaBlaCar, как брошенная собачонка за ногами жестокосердного хозяина. Онлайн-сервисам такси, похоже, оно тоже больше не нужно.