Тренды маркетинга 2023. Исследование Hubspot

Компания Hubspot опросила более 1200 маркетологов сегментов B2C и В2В в восьми странах мира. UIS и CoMagic перевели это исследование и рассказали про тренды в маркетинге в 2023 году.

Доля рынка (Share of Marketing, SOM) имеет прямую корреляцию с долей голоса (Share of Voice, SOV). Если SOV превышает SOM, то узнаваемость компании на рынке повышается. Если это соотношение изменяется, то компания теряет свою долю рынка. Тем не менее, в экономически сложные времена именно маркетинговые бюджеты оказываются под угрозой сокращения. Поэтому один из ключевых трендов сейчас — смещение фокуса на менее затратные, но не менее эффективные каналы продвижения.

Каналы, которые стали меньше использовать:

• Наружная реклама.
• Печатная реклама.
• Офлайн-мероприятия.
• Платная реклама в соцсетях.
• E-mail-маркетинг.

Каналы, которые набирают популярность:

• Контент: блоги и SEO.
• Видео.
• Подкасты.
• Онлайн-мероприятия.
• Рассылки в смс и мессенджерах.

Клиенты становятся все более требовательными к контенту и его подаче, так что заинтересовать их традиционными слоганами и рекламными объявлениями становится все сложнее. Количество задач у маркетологов постоянно растет, а ресурсов на их реализацию больше не становится.

Приходится подключать технологии, способные не только выполнять рутинные задачи, но и создавать креатив. Неудивительно, что инструменты для автоматического создания текстов и изображений, ChatGPT и Midjourney, набирают все большую популярность. Например, чат-бот ChatGPT набрал аудиторию в 100 млн пользователей всего за 2 месяца, причем первый миллион — в первые пять дней. Ежедневно его используют около 13 млн человек.

Использовать AI можно не только для написания статей и формирования иллюстраций к ним, но и для более сложных задач, например, создания драфта рекламной кампании или разработки прототипов логотипа. Это позволит освободить время сотрудников для более творческих задач.

Тем не менее, при использовании искусственного интеллекта в создании креатива стоит обратить внимание на вопросы авторских прав и фактчекинга. Принцип работы ChatGPT и Midjourney выводит полученные материалы в «серую» зону: контент генерируется на базе уже существующих текстов и изображений. Созданный Midjourney дизайн может оказаться на грани полного сходства с работами реальных дизайнеров, а в написанные ChatGPT тексты может закрасться фактическая ошибка, которая поставит под сомнение достоверность всего текста.

Тренд на персонализацию в рекламе и маркетинге существует уже много лет, однако в 2023 году он претерпит существенные изменения. Это во многом связано с запретом на использование сторонних cookie, который Google Chrome планирует внедрить к концу 2024 года — мы уже писали об этом в нашем блоге. Соответственно, сбор информации о потенциальных и реальных клиентах, который раньше проходил с использованием сторонних cookie, придется проводить иначе.

Согласно опросам Hubspot, маркетологи планируют действовать в следующих направлениях:

• 29% осваивают таргетированную рекламу в соцсетях.
• 28% собирают данные о своих клиентах напрямую (например, при заходе на сайт компании или регистрации в личном кабинете).
• 27% изучают возможности Google Topics API — технологии, позволяющей показывать пользователям рекламу на основе их интересов, при этом не нарушая их приватности.
• 19% анализируют UID (universal identifier, универсальный идентификатор устройства или пользователя, позволяющий анонимно собирать информацию).
• 19% планируют работать с контекстной рекламой.

Вот несколько советов от нас, как повысить персонализацию маркетинговых активностей:

• Настройка индивидуальных рекомендаций в зависимости от ранее приобретенных товаров.
• Напоминание о товарах в корзине через несколько дней после посещения сайта.
• Рассылки с полезным контентом, связанным с историей навигации клиента на сайте.
• Напоминание о персональных преимуществах клиента (подарки, бонусы, скидки).
• Опросы для продвижения продукции и уточнения предпочтений конкретного пользователя.

Рецессия и снижение покупательской способности влияют на количество и объем покупок. Но тот факт, что клиенты покупают меньше, не означает, что они меньше изучают рынок. Именно поэтому тренд на SEO-оптимизацию и продвижение приобретает сейчас особое значение. Бренд должен быть «на слуху», чтобы, когда экономика пойдет на подъем, воспользоваться этим в полной мере.

Создание блога компании и оптимизация его страниц под поисковые инструменты — это долгосрочный проект, который создает прочную основу для повышения веб-трафика и количества лидов. Несмотря на значительные затраты времени, необходимые для поддержания актуальности блога и его позиционирования в топе поиска, финансовые издержки относительно невысоки, особенно в сравнении с другими каналами продвижения бренда.

Кроме того, SEO – отличный способ повысить brand awareness (узнаваемость бренда) и создать более тесную эмоциональную и информационную связь с потенциальными и реальными клиентами, особенно на верхних уровнях воронки продаж.

Видео показывает самое высокое ROI по сравнению со всеми другими медиаформатами, и неудивительно: видеоконтент уже несколько лет подряд набирает популярность и становится главным источником информации для многих. В период пандемии видео было практически единственным способом увидеться «лицом к лицу», и эта тенденция сохранилась и после снятия ограничений.

Форматы видео могут быть самыми разными: это и короткие видео, до минуты, и длинные записи вебинаров и онлайн-конференций. Причем лучший результат показывают видео о продукции, обучающие видео и вебинары. Последние — еще и отличный способ повысить вовлеченность пользователей, поскольку предполагают как «сиюминутное» интерактивное взаимодействие с клиентами, так и возможность создания контента для последующего использования.

Использование соцсетей — важная часть контентной стратегии, но далеко не самая простая. Речь идет и об алгоритмах самих платформ, влияющих на охват аудитории и доступность постов для просмотра, и о проблемах, с которыми сталкиваются маркетологи при поддержке страниц в соцсетях. Среди основных сложностей — необходимость постоянно создавать вовлекающий контент, привлекать и удерживать подписчиков, работа с целевой аудиторией, генерация лидов и отслеживание эффективности. В России к этому добавляются еще и ограничения на использование нескольких популярных платформ.

Тем не менее, ведение страниц компании сразу в нескольких соцсетях стало уже нормой. В связи с этим один из ключевых вопросов, возникающих у маркетолога, связан с форматом и подачей контента.

Альтернативой «традиционным» соцсетям становится ведение Telegram-каналов: они позволяют использовать самые разные форматы, от лонгридов до видео, и настраивать контент в соответствии с предпочтениями пользователей. А возможность разработки собственного чат-бота, который может познакомить клиента со всеми продуктами компании, повышает количество лидов и усиливает вовлеченность аудитории.

Современные маркетинговые тренды — отличная основа для создания эффективной стратегии продвижения бренда и продукта, но ключевым принципом такой стратегии должен оставаться гибкий подход. Agile — слово, которое продолжает определять деятельность практически любого аспекта бизнеса, и маркетинг — не исключение.

Полное исследование смотрите здесь.