Эволюция рынка брендинга в России в условиях «плохой видимости»

В новом выпуске Российского Рекламного Ежегодника, выпущенного по итогам 2022 года, представлено 35 статей и самая обширная статистика по рекламному рынку – свыше 230 таблиц, диаграмм и рисунков. Лидеры рекламной индустрии и лучшие эксперты поделились своим мнением и аналитикой рекламного рынка в прошедшем году. По словам Сергея Веселова, советника генерального директора НСК и вице-президента АКАР, такого «толстого» выпуска ещё ни разу не было.

Лейтмотивом всего ежегодника стала тема кризиса и перехода к новой реальности. Кто-то был вынужден сократить бизнес, а кто-то на кризисе очень хорошо заработал. Эксперты поделились своими болями и опытом быстрой адаптации к изменениям.

Безусловной чертой экономического ландшафта последнего времени стала тревожная ниспадающая гипербола стабильности во всех отраслях народного хозяйства. И это – принципиальное отличие нашей новой реальности от кризисов прошлых лет. Если раньше прогнозы экспертов позволяли делать проекции и создавать, пусть и депрессивные, но реалистичные стратегии, то сейчас горизонт планирования сократился до, буквально, завтрашнего дня. Это, безусловно, не отменяет самой сути предпринимательства – движения вперед, готовности рисковать, инвестировать и смотреть в будущее, но сильно влияет на атрибуты бизнеса: инструменты маркетинга, кадры и социальную активность, потребительские тренды, конкурентную среду и многое другое. Сегодня я коснусь изменений в этих сегментах через призму брендинга - одного из важнейших инструментов маркетинга и части коммуникационной индустрии страны.

Еще коронавирус научил нас, что делать прогнозы бессмысленно. Но не все с этим смирились. Некоторые эксперты продолжают анализировать прошлое предсказывать будущее. Люди из реального бизнеса переходят к делу. Ситуативное мышление, как нас учили в далеких вузах, собственно, и не позволяет долгосрочно планировать, погружая в хаос операционки. Но, как говорится, есть нюанс – мир изменил условия игры полностью. Вертикальный рост НТП (научно-технического прогресса), высочайшая конкуренция на прогрессивных рынках и тяжелые Политические и экономические потрясения не оставили шансов даже на среднесрочное планирование и раскачку.

Придумывать, создавать и продвигать надо здесь и сейчас. Завтра будет уже другая идея! Контекст, возможности и конъюнктура могут измениться настолько, что все задумки, а еще хуже – инвестиции в реализацию и продвижение окажутся неуместными, устарев за одну ночь. Многочисленные привычные сервисы в сегментах доставки, отдыха, здоровья, такси пережили такую стремительную модернизацию, что многим пришлось свернуть свою деятельность. Антироссийские санкции и последующая изоляция нарушили многочисленные бизнес-планы. Так, например, брендинговая сеть GLBA (Global Local Branding Alliance), в развитие которой брендинговое агентство Depot инвестировало много лет, ограничила свою деятельность после выхода из сети немецких и американских партнеров.

Подобных примеров также достаточно много в областях образования и науки.

Успеха добивается тот бизнес, который не отказался от своего основного вектора развития, но способен адаптироваться к новым социальным и рыночным условиям максимально быстро. И тут на помощь решительным предпринимателям приходит эффективный брендинг. Ибо недостаточно сменить курс, обновить продуктовую матрицу и ценовую стратегию. Про это все еще нужно рассказать, объяснив целевым аудиториям, что да как. Такая популярная сейчас тема эксплуатации потребительского опыта (СХ) и создания «бесшовных» моделей omnichannel маркетинга также обеспечивается брендингом.

Брендинг, по факту, самая востребованная услуга 2022 года. Брендинг стал важнее рекламы - хотя, такая рокировка повторяется из раза в раз: в 1998-м, 2008-м, 2014-м, 2020-м, и вот опять. Крупные международные компании, декларирующие уход с российского рынка, на самом деле, не ушли, но прекратили инвестировать в продвижение. Оголились полки, к чему российские игроки были, есте-ственно, не готовы - такое счастье подвалило, а ответить нечем. Вспомните, что произошло с Кока-Колой. Компания декларативно заявила об уходе с рынка? Нет, мистейк! Компания сначала сообщила во всех каналах ритейла, что прекращает инвестиции в продвижение: в рекламу, маркетинг, промо, мерчендайзинг и т.д. И в этот самый момент она перестала быть интересной для продавцов, и закупки в сетях стали освобождать полки, приглашая новых игроков. Этот кейс войдет в мировую историю маркетинга, как манифест быстрых решений. Никто из авторитетных отечественных игроков в сегменте безалкогольных напитков в самых смелых футуристических прогнозах не мог представить, что два, по сути, монополиста (Соса-Cola и PepsiCo), неожиданно сдадут свои позиции. И в этот самый момент вся многоэтажная стратегическая маркетинговая пирамида российских товаропроизводителей моментально схлопнулась до NPD (new product development) и брендинга! Какая реклама? Какой трейд-маркетинг? Кому теперь дело до традиционных усилий, когда полки стоят пустые - покупатели недоуменно разводят руками, потребление традиционных газировок и воды снизилось на десятки процентов в моменте. Самые расторопные компании-производители в кратчайшие сроки сгенерили формулы российских бренд-заменителей, аналогичных портфелю Кока-колы и Пепси, забрендировали их, и встали на полки – вот такой спринт.

Подобные активности происходили в прошлом году во многих отраслях народного хозяйства, сделав брендинг чуть ли не единственным инструментом позиционирования как товаров, так и услуг. В сжатые сроки и наспех компании «переодевались», чтобы не потерять бизнес, придумывая новые бренды, логотипы, упаковки, смыслы и ценности.

Важно понимать, что запрос на брендинг активно шел с двух направлений. С одной стороны, диктовали международные компании, «уходящие» с российского рынка по разным сценариям. Кто-то насовсем, и ему требовался брендинг преемника, кто-то «переобувался» в российскую компанию, кто-то развивал параллельный импорт или оставлял вместо себя клона. Были и такие, где уходящий зарубежный бренд накладывал строгое вето на какие-либо референсы, брендбуки и упоминания о себе. И тогда российское подразделение, оставшееся на рынке, вынуждено было затевать брендинг «с нуля». Одним словом, все варианты «сценариев исхода» получили общую универсальную дефиницию в маркетинге – локализация. Здесь не следует искать особого смысла, ибо сам язык маркетинга, это пестрый симбиоз компромисса и условности. Но все бизнес-задачи по локализации компаний, товаров и услуг в России, при любом сценарии, требовали немедленного брендинга!

Второе направление, по которому фиксировался мощный запрос на брендинг - российские компании, получившие Новые возможности, и, как следствие, хороший импульс. Возникла определенная суета. Почему так? Прежде всего – рост конкуренции в количественном выражении. Международные бренды, ослабив присутствие в медиапространстве, дали возможность поднять голову как крупным локальным игрокам, так и небольшим стартапам. Передел рынка всегда сопровождается притоком «свежей крови», появляются те, кто раньше бы и не сунулся в горячие ротации. И вот, представьте, им всем потребовались новые бренды.

Но и это ещё не финал большого скачка. Замечательно то, что в этом году индустрия брендинга ожидает новую волну интереса к себе – ведь надо будет качественно и с умом «пересобирать» наспех созданные решения. Уже пора.

Брендинг – зеркало социальных изменений в прямом смысле этого слова. Как снаружи (результат деятельности), так и изнутри (процесс деятельности).

В связи с мобилизацией многие представители креативных индустрий релоцировались. Вот вам, кстати, еще один термин, ставший триггером года – релокация. Причем, исчезли не только отдельные люди, но и целые рекламные и брендинговые агентства. Повальное открытие бэк-офисов в дружественных странах поначалу воспринималось нормально и даже естественно. Но что мы видим сегодня? Люди, оторванные от российской действительности в течение месяцев, по факту, генерят псевдо-решения для российского бизнеса. В отрыве от инсайтов и контекста, в порой стесненных условиях и с невысокой мотивацией заниматься брендингом и креативом – тяжело. Складывается ощущение, что и вовсе невозможно. Как следствие, все реже российские компании заказывают бренды у ре-локантов, понимая риски «не попасть в инсайт», наблюдая, как быстро меняется рыночное пространство, настроения потребителей, экономика в целом. На «смежных рынках» ситуация, кстати, очень похожая. Многие известные, покинувшие Россию медиаперсоны и даже брендированные аналитические каналы, порталы и редакции, производя-щие, скажем так, «либеральный контент», фиксируют сегодня отток пользователей-зрителей-подписчиков и потерю интереса к своему информационному продукту. Надо отдать должное коллегам журналистам за то, что многие из них открыто признают снижение собственной актуальности. Очень трудно писать о России из заграницы. Очень сложно оставаться актуальным, не находясь в среде, не чувствуя болей, не будучи вовлеченным в события и процессы. Поэтому, возвращаясь к нашей коммуникационной индустрии, надо сказать, что эксперты брендинга создают продукт, основанный на социо-культурном контексте, который мало того, что не считывается из зарубежа, так еще и постоянно обновляется здесь, внутри страны. События последнего года многократно поменяли проблематику и тренды в обществе, одни напряжения и ожидания уже по несколько раз сменились другими. Стрессы и фобии сейчас не живут долго, а меняются, как в триллере. И этот калейдоскоп вызовов оказывает жесткое воздействие на весь дискурс. Маркетологи и рекламисты на местах едва успевают «отрабатывать» новые инсайты. Что уж тут говорить о людях, сидящих за высоким забором, и мыслящих категориями весны 2022 года.

Проблемы индустрии, которые начались еще до релокации – низкая квалификация кадров. Сегодня многие российские брендинговые агентства активно ищут специалистов в штат, в офис, и не могут удовлетворить свои потребности. Качественных специалистов не найти. Кстати, о новом тренде на офлайн-команды. VK и другие индустриальные монстры собирают под свои знамена сотрудников в офис, вытягивая их с кухонь, дач и лаунжей отелей. Онлайн-услуга, как уже говорилось выше, стремительно отмирает - возможно, тут сказалось и отложенное недовольство всех участников бизнеса в период пандемии. Можно сколь угодно долго уговаривать самого себя в том, что удаленная работа - сплошные плюсы, всем удобно, экологично, комфортно и даже эффективно. Но! Подавляющее большинство клиентов сегодня буквально требуют перед заключением контракта, в качестве основного и главного условия, наличие офф-лайн команды в офисе, в России! Отдельно можно рассматривать, с долей индульгенции, удаленно работающие сборные команды на заказах для IT-индустрии, всевозможных диджитальных стартапах, с продуктовой разработкой, кодом и веб-дизайном. Но и там, как говорится, своя песня. Ультранизкая квалификация всего данного сектора услуг при высоком спросе сформировала целую отрасль очень посредственных решений, стандартов и качества, такую «серую зону». Те же сегменты диджитальных компаний, которые позиционируют себя, как брендинговые, вообще не выдерживают никакой критики. Мы имеем дело с классическим «заговором против непосвященных» - рынок диджитал услуг непрозрачен, критериев нет, но спрос высокий, в силу того, что экономика развивается в инновационном направлении. А в результате, эта принятая за норму посредственность инфлюируется и в другие смежные области. В smm, перфоманс-маркетинг и традиционный брендинг, в том числе.

Появилось много молодых «специалистов» в области дизайна, которые создают красивые, трендовые, модные, но «неработающие» брендинговые проекты. Причина в размытости требований к профессии, и в отсутствии академического образования. Сейчас можно закончить курсы, школу выходного дня, пройти интенсив, сделать пару тройку фрилансов и всё - ты уже дизайнер.

Дизайнер и копирайтер оказались среди самых востребованных профессий СПО (среднее профессиональное образование). Чтобы устроиться дизайнером, не обязательно получать высшее образование.

В результате, найти профессионалов высокого уровня сегодня можно только в брендинговых агентствах, которые давно работают на рынке и вырастили собственных специалистов путем постоянной практики, наставничества и передачи знаний из поколения в поколение. В нашей индустрии очень важны школа и преемственность.

Похожая ситуация и со стратегами в брендинге. Высокий спрос позволил сформироваться определенной «касте» бренд-стратегов, куда, помимо действительно професси. ональных и талантливых людей, попало большое коли. чество недостаточно подготовленных, неглубоких, либо формально мыслящих граждан. Как следствие, мы имеем проблемы с предложением для клиентов, ибо мало кого из заказчиков устроит бренд-стратегия про «солнце встает на востоке» и «ночью темнее, чем днем».

Все хронические «болячки» по линии HR у брендинговых агентств России связаны с активным ростом спроса на их услуги в последние годы, втянувшем в рынок дилетантов. А затем проблему усугубила массовая релокация, когда уехавшие сильные специалисты потерялись «там», а их российские брендинговые агентства «осиротели» тут. И текущая ситуация не добавляет оптимизма. Спрос на брендинг по-прежнему высок, достойных проверенных агентств - очень мало, а поиск новых кадров затруднен засильем на рынке труда малопрофессиональных работников.

Среди главных угроз, которые отмечают компании при планировании деятельности на текущий год, выделяются нестабильные объемы поставок или перебои в поставках сырья, а таком растущая стоимость ингредиентов, Но ключевым риском производители все-таки видят изменение привычек потребления, вызванное сокращением доходов россиян. Благословенная эра «экономики впечатлений» закончилась, едва начавшись. Поэтому и брендингу приходится менять тональность, переходя на новые инсайты. Исследовательские компании фиксируют тенденцию людей к экономии. Потребители в 2022 году отказались от путешествий, еды, развлечений вне дома и крупных покупок. Если же рассматривать исключительно продукты питания, то говорить об экономии во всех категориях продуктовой корзины было бы некорректно. В основном, экономия происходит за счет переключения на более дешевые бренды или СТМ в базовых продуктовых категориях, таких как бакалея, кондитерские изделия и молочные продукты. При этом важно отметить, что потребление и уровень продаж продуктов данных категорий не снижается. Стресс, нестабильность и напряжение требуют «волшебной пилюли», в роли которой выступают так называемые категории «удовольствия». Согласно исследованию Retail Measurement Services (RMS), проводимого компанией NielsenIQ, в период с апреля по сентябрь 2022 года наиболее растущими категориями в натуральных продажах стали энергетические напитки (16%), шоколадные батончики (14%), снеки (13%), сушеные морепродукты (4%), которые исследователи выделяют в отдельное направление.

Мнение самих потребителей относительно планов на продуктовый портфель выглядит достаточно противоречиво. Согласно индексу потребительского оптимизма, в 3 квартале 2022 года 57 процентов опрошенных переключились на более дешевые марки, 42 процента никак не поменяло свои привычки, а 1 процент даже перешел на более дорогие товары (Индекс потребительского оптимизма. III квартал 2022 года. NielsenIQ Россия). Производители также не планируют опускать цены или расширять ассортимент более дешевыми продуктами и брендами. Эксперты прогнозируют рост количества продуктовых новинок в среднем ценовом сегменте, об этом заявили 73% менеджеров российского ритейла, 23% планирует развивать премиальный сегмент и только 23% низкий (Опрос руководителей FMCG-бизнеса 2022. Планы на 2023 год и ключевые тренды. NielsenIQ Россия).

Структура рынка брендинговых услуг за последний год претерпела очередную порцию изменений. Если в начале 2020 года аналитики Ассоциации брендинговых компаний России (АБКР) фиксировали рост и турбуленцию на нашем рынке, то уже в конце 2021 года количество брендинговым агентств существенно уменьшилось – с 600 до 300 игроков, в сравнении год к году. И все равно, даже при двукратном уменьшении общего числа игроков, сохранялась перегруженность рынка предложением при отсутствии внятной сегментации. Традиционно около 10% от общего числа составляли «большие агентства», оказывающие полный спектр брендинговых услуг, порядка 20% - агентства средние и специализированные, и все остальные - небольшие, как правило, региональные студии.

2022 год изменил картину мира существенно. Более половины агентств, ранее заявленных, как брендинговые, перестали существовать. Причина – в снижении спроса на брендинг в сегментах МСП и уход крупных международных игроков. Также повлиял на устойчивость брендинговых «середнячков» запрет на некоторые каналы продвижения.

Весьма болезненной стала потеря сервисов контекстной рекламы Google.Adwords и прочих сервисов Google, а также принадлежащих Meta Platforms (признана в России экстремистской организацией и запрещена) социальных сетей. Многие брендинговые агентства генерили себе клиентский трафик, используя вышеупомянутые каналы. А в 2022 году всем пришлось переключиться на продукты «Яндекса» и VK. При этом стоимость рекламы и продвижения в интернете существенно выросла по сравнению с уровнем до начала СВО. Уже к середине 2022 года, по оценкам экспертов, интернет-каналы продвижения, рекламы и продаж подорожали на десятки процентов, став недоступными как для представителей МСП, так и для обслуживающих их небольших брендинговых агентств. Как следствие, поток клиентов к ним иссяк.

Ранее уже упоминалось, что массовая релокация креативных сотрудников также сыграла не в пользу деятельности на российском рынке брендинговых агентств «второго эшелона». В результате сейчас мы имеем всего около 100 активно действующих компаний, оказывающих услуги в области брендинга. Причем, крупные брендинговые агентства еще больше укрупнились, а небольшие испытывают значительный кадровый и финансовый голод. Но дефицита предложения на рынке нет, в силу того, что и спрос невелик. Несколько крупных брендинговых агентств «закрывают» практически весь запрос на данную услугу. Брендинговое агентство Depot, крупнейший на постсоветском пространстве оператор брендинговых услуг, в 2022 году нарастило выручку на 18% в прошлому году. Также существенно выросла операционная прибыль, почти на 10%, и маржа – во времена нестабильности приходилось отказываться от привычных субподрядчиков и саппортов. Если есть возможность, то лучше всё делать самому, «все деньги в дом».

Можно сказать, что настроения на рынке брендинга, скорее, пессимистические. Это связано, прежде всего, с туманностью перспектив – первая волна ребрендингов прошла, а грядущие «переодевания» совершенно точно не смогут накормить всех участников рынка брендинга. Вторая причина – демпинг. Этот бич преследует сервисные индустрии уже давно, но в моменты острых кризисов «расцветает» особенно ярко.

АБКР провела ценовое исследование на рынке брендинга в 2022 году по всему спектру основных брендинговых услуг. Результаты оказались предсказуемы. Средняя стоимость услуг снизилась на 12-15% в сравнении с 2019-м, доковидным годом. В некоторых категориях услуги брендинга торгуются по ценам 2015 года.

Также, интересно сравнение демпинга в различных категориях агентств. Исследование АБКР сегментирует участников на три группы. Крупные брендинговые агентства снизили цены в среднем на 5-8%, средние агентства - на 10%, а у небольших столичных, питерских и региональных агентств случилось драматическое падение цен, порядка 30-60%!

При этом наиболее востребованы именно крупные брендинговые агентства. Это и понятно. В моменты принятия ответственных решений логично доверять партнеру с опытом, кредитной историей, авторитетным штатом экспертов, очевидной финансовой прозрачностью и устойчивостью. А панический дисконт от части игроков рынка не спасает даже их самих, подталкивая переходить на «серые схемы», дабы свести концы с концами. Клиенты же, выбирая «стоковые предложения», рискуют получить недоброкачественный брендинг, что негативно скажется на их бизнесе и нанесет ущерб репутации всего брендингового сообщества.

Если верить ранним новаторам и прочим футуристам, то эпоха Web 3.0 уже наступила. Чем это может угрожать нашей, достаточно консервативной, индустрии? Какие открываются возможности для агентств и как внедрять цифровые инновации в процессы? Эти и другие вопросы все мы готовимся обсуждать, но уже опаздываем. Еще несколько месяцев назад профессиональное сообщество развлекалось, тестируя удивительные способности таких новых сервисов как ChatGPT, Midjourney и других. Но сегодня сами компании, разработчики нейросетей, типа OpenАI, в шоке от необычайно стремительной эволюции своих детищ. Мы наблюдаем, как буквально за считанные дни-недели ситуация уже изменилась – нейросети способны создавать любой контент – от визуального до копирайта, аналитики и научных разработок. Уже сейчас компании из нашей индустрии используют нейросети в создании коммуникативного продукта для клиентов. Активно обсуждаются вопросы роли операторов или постановщиков задач для искусственного интеллекта, а также вопросы правообладания на материальные результаты, сгенеренные неким Al. Не нужно быть провидцем, чтобы предположить основные угрозы ближайшего будущего. Не окажутся ли многие специалисты и даже целые агентства из нашей индустрии невостребованными? Есть предварительное ощущение, что искусственный интеллект уже сейчас в состоянии заменить нас всех. Сдержанный оптимизм вызывает тот факт, что понимание этой угрозы есть и у разработчиков нейросетей, и они, возможно, найдут решения, способные обуздать этот «снежный ком». Пока же эксперты фиксируют фантастические успехи и рост нейросетей как угрозу для корпораций, сравнимую с глобальным экономическим кризисом. Такой шторм трудно прогнозировать. Для тех, кто давно в индустрии, сегодняшняя ситуация напомнила 1994 год, когда появился фотошоп. Коллеги вспоминают, как буквально за год умерла вся постсоветская система комбинатов, главных художников и ретушеров, а её место заняла новая индустрия, совершенно иначе трактующая качество, скорость, квалификацию, профессии и цены на услуги. Степень потрясений и перезагрузки в этот раз ожидается более масштабной и радикальной. Я уверен, что к моменту публикации этой статьи, ландшаф в коммуникационной индустрии существенно поменяется. В какую сторону? Посмотрим.

В качестве обобщения хочется вспомнить слова Дэвида Огилви, сказавшего, что глобальные потрясения, приводящие к нестабильности в экономиках стран и целых континентов – тяжелое испытание для коммуникационного бизнеса. Он сам пережил с десяток подобных кризисов! Мы видим в сказанном большую долю сарказма, обращенного к паникерам. Любой кризис проходит, хочет сказать нам великий рекламист. И преодолеть этот шторм вполне возможно. Нужно заранее готовиться к худшему, укрепляя свои компетенции, авторитет и стабильность.

Безусловно, кризис – пора возможностей. Но не стоит забывать и о том, что именно в кризис сгорает огромное количество «бабочек-однодневок», активно расплодившихся в тучные годы экономического благоденствия.