Что делать с рекламной статьей, если читатели закрывают ее еще до ссылки на ваш продукт
Одни рекламные статьи легко читают до конца, а некоторые тексты закрывают после первого абзаца. Если процент дочиток низкий, кажется, что самое верное — это сократить материал. Иногда метод работает, но есть и другие способы. Разбираемся, как можно спасти готовый текст и не переделывать его с нуля.
Есть площадки, где важно дорабатывать статьи, чтобы они выполняли маркетинговые цели: приносили лидов, рассказывали пользователям о продукте. Такой инструмент — ПромоСтраницы. Мы в креативной редакции «Рыба» ведем там рекламные кампании под ключ — текст, аналитика, доработка, отчеты. Рассказываем, как определить, откуда в статье уходят пользователи, и как повысить процент дочитываний.
ПромоСтраницы — это брендформанс-инструмент, который работает на всю воронку продаж: от знания и убеждения до целевых действий и отложенных конверсий. Вы публикуете статью, а алгоритм привлекает пользователей из рекламной сети Яндекса — различных сервисов и сайтов-партнеров.
Аудитория рекламной сети Яндекса: около 96 млн посетителей в месяц.
Посмотрите карту дочитываний, чтобы узнать, на каком этапе читатели закрывают статью
Процент дочитываний влияет на ход рекламной кампании: чем больше дочиток собирает статья, тем эффективнее работает алгоритм. Так он чаще показывает текст пользователям и лучше подбирает аудиторию, которая перешла на сайт или выполнила целевое действие — например, оставила заявку на услугу или зарегистрировалась на курс. А дальше всё зависит от качества статьи: чем она интереснее и полезнее, тем больше людей дочитают ее до конца.
Рекомендуем ориентироваться на показатель дочитываний 30–35% и выше. Если он ниже, значит, со статьей что-то не так и над ней нужно поработать. Причины низкого показателя в первую очередь стоит искать в заголовках, затем — в тексте и визуальном оформлении.
Для начала узнайте, на каком этапе читатели уходят из статьи. В ПромоСтраницах есть специальный инструмент, который поможет это сделать, — карта дочитываний. Чтобы ее посмотреть, зайдите в раздел «Статистика». Карта подсвечивает статью цветами — от зеленого к красному. Чем быстрее градиент переходит к красному, тем меньше людей дочитывают материал.
Посмотрите, на каком моменте читатели закрывают текст, и подумайте, почему так могло произойти, или сразу воспользуйтесь нашими приемами, которые помогут увеличить процент дочитываний.
Измените заголовок статьи
Заголовок должен соответствовать содержанию статьи, чтобы читатель не обманулся в ожиданиях. Старайтесь не использовать кликбейт: это увеличит охват, но большая часть людей не дочитает до конца, потому что они пришли за другим контентом. Слишком общих заголовков лучше тоже избегать, иначе ваш продукт затеряется среди других предложений.
Чтобы в статью приходила ваша аудитория, которая потенциально может купить продукт, надо отсеять неподходящих читателей заголовком. Укажите в названии, о чем и для кого этот текст. Добавьте эмоциональные триггеры, боли аудитории или покажите выгоду, которую пользователи получат. Например, укажите, сколько человек сэкономит с помощью вашего продукта. Больше способов составлять крутые заголовки рассказали в статье «Как мы пишем заголовки для рекламных статей, чтобы добиваться высокого CTR».
Сделайте первый абзац вовлекающим
После заголовка читатель сразу проваливается в первый абзац. Если он не цепляет, то человек закроет текст и не узнает, что вы написали дальше. Чтобы пользователи не уходили из статьи после первого абзаца, можете придерживаться следующих рекомендаций:
- Укажите, какую проблему читателя вы поможете решить в статье. Если подсветите боль человека и пообещаете пользу, это заинтригует его и замотивирует читать статью дальше.
- Добавьте триггеры. В заголовке вы уже привлекли аудиторию через ее боли и потребности — в первом абзаце можно усилить эти триггеры и сказать, что дальше читатели найдут решение проблемы.
- Не используйте общие фразы. Например, слова «широкий выбор услуг» и «ни для кого не секрет» не дают читателям никакой пользы. Попробуйте добавить конкретики, описать ситуации и проблемы, которые знакомы вашим клиентам.
- Не перегружайте первый абзац. Чтобы обозначить тему статьи и надавить на боли читателей, хватит нескольких предложений.
- Не продавайте продукт сразу. В начале текста вы еще не расположили человека к своему бренду, поэтому лучше прежде всего дать читателю пользу и заинтересовать его.
Например, в статье «5 функций Станции Мини с Алисой, о которых вы не знали» Яндекс в первом абзаце интригует читателей ↓
Добавьте иллюстрации и подписи к ним
Разбавляйте длинное полотно текста изображениями — фотографиями продукта или процесса производства, графиками, схемами. Они помогут подсветить преимущества товара или услуги и показать то, что сложно описать словами. Когда между абзацами есть картинки, человек не устает от статьи и ему интересно читать дальше.
В ПромоСтраницах важно учитывать формат иллюстраций. Лучше использовать горизонтальные или квадратные изображения, потому что вертикальные картинки занимают всю высоту экрана.
Доработайте структуру статьи
Если карта дочитываний показала, что пользователи закрывают статью на определенном разделе, оцените структуру текста. Выбор инструментов зависит от того, в каком месте читатели уходят. Например, можно разделить подзаголовками важные разделы на более мелкие, поменять блоки местами или убрать некоторые фрагменты.
Если у вас получилась длинная статья, ее важно структурировать. Так пользователям будет легче читать текст и искать нужные блоки. Рекомендуем использовать следующие приемы:
- Подзаголовки. Большинство пользователей читают статьи «по диагонали»: они пробегаются глазами по названиям разделов и иллюстрациям и читают то, что их интересует. Чтобы людям было легче сориентироваться, используйте понятные подзаголовки, которые кратко описывают, о чем эта часть статьи.
- Списки. Если в одном абзаце есть перечисление, его можно написать в виде маркированного или нумерованного списка. Так пользователю будет легче понять то, о чем вы рассказываете.
- Цитатные врезки. Сделать визуальный акцент позволяют блоки с цитатами. Выносить в такие врезки можно отзывы клиентов, комментарии экспертов, важные мысли или информацию о продукте.
- Форматирование. Когда в статье есть акценты на цифрах и ключевых словах, вам проще управлять вниманием читателя. Используйте полужирный шрифт или курсив, чтобы выделить важные мысли и структурировать блоки внутри одного раздела. Но не стоит отмечать много слов или целые абзацы, иначе пользователю будет сложно сосредоточиться.
Пример хорошо организованной структуры можно найти в статье «Какие трубы установить, чтобы забыть о них на 50 лет» от компании по монтажу инженерных систем РЕХАУ ↓
Упростите стиль статьи
Старайтесь писать так, как ваша аудитория говорит в обычной жизни: без сложных терминов и длинных предложений. Тогда людям будет проще оценить преимущества вашего продукта, и они не закроют публикацию на середине.
Чтобы увидеть слабые места в стиле статьи, есть пара лайфхаков:
- Представьте, что рассказываете текст другу. Это поможет найти слова, которые могут быть непонятны аудитории. Такие выражения надо объяснить более простым языком или убрать, если они не влияют на содержание.
- Прочитайте статью вслух. Если вы спотыкаетесь на некоторых фразах, пользователю тоже будет сложно. Попробуйте упростить эти формулировки — например, убрать вводные слова и разбить сложные предложения на простые.
Онлайн-школа «Фоксфорд» написала статью «4 мифа про семейное образование, о которых пора забыть» на языке родителей. Компания не использовала термины и характеристики своих обучающих программ. Вместо этого она добавила знакомые клиентам выражения и страхи ↓
Измените объем статьи
На объем статьи стоит смотреть, когда попробовали остальные приемы. Люди могут читать как короткий, так и длинный текст — всё зависит от этапа воронки продаж, стоимости продукта и целевой аудитории. Чем сложнее и дороже продукт, тем дольше человек принимает решение о покупке и больше информации ему нужно.
Редакция ПромоСтраниц проанализировала 16 000 статей, которые были опубликованы на площадке. Оказалось, что у всех рекламных текстов с высоким процентом дочитываний объем составляет от 3300 до 5700 знаков. Мы рекомендуем придерживаться этой длины в статьях, чтобы получать больше дочиток. Старайтесь не увеличивать объем публикации искусственно, а писать столько, чтобы раскрыть тему и ответить на вопросы читателей.
Когда доработаете статью, дайте алгоритму ПромоСтраниц время на обучение, кому показывать материал. Через 3–5 дней вы сможете оценить, принесла ли работа результат. Если вы перепробовали всё, а процент дочитываний всё равно низкий, стоит написать текст с другим заходом.
Чек-лист: проверьте свою статью перед запуском кампании, чтобы больше людей дочитали ее до конца
- Заголовок соответствует теме статьи и содержит триггеры, которые цепляют подходящую аудиторию.
- Есть вовлекающий первый абзац, в котором затрагиваются проблемы и боли читателей и предлагается решение. Он состоит из нескольких предложений и не перегружает пользователя информацией.
- У статьи есть четкая структура и элементы, которые помогают управлять вниманием и ориентироваться в тексте: подзаголовки, списки, цитатные врезки. Разделы материала логически продолжают друг друга.
- В тексте есть иллюстрации и подписи, которые подсвечивают преимущества продукта и дополняют основное содержание.
- Вы ответили на все вопросы читателей, закрыли их возражения и достаточно раскрыли тему.
- Статья написана простым и понятным аудитории языком.
А вы уже пробовали запускать рекламную кампанию в ПромоСтраницах? Какой процент дочитываний у ваших статей?
Карта дочитываний — очень крутой инструмент. Скажите, а Промо не накладывает санкции на текст, если его поправить и заново запустить? Или как это происходит?
P.S. Ждём экспертов, которые назовут вас инфоцыганами и скажут, что вы не умеет писать рекламные статьи
Я тупо скроллю в комменты, а они думают что я дочитал.
Нет, санкций нет. Но после исправлений нужно дать алгоритму еще 3-5 дней, чтобы опять обучиться показывать статью нужной аудитории
Не читал, пошел сразу в комменты сказать, что такую портянку никто в здравом уме прожевать не сможет. Излагайте мысли кратко и тезисно в самом начале, на пару экранов, без этих анимированных баянов. Так шансы достучаться до печени аудитории повысятся. А всю воду лейте потом - если она так уж нужна и вам надо нужное количество знаков добить. Совет абсолютно бесплатный. СарказмОн. Надеюсь, он изменит вашу жисть и высвободит время для реально продуктивных вещей. СарказмОфф.
впихнуть ссылку в первое же предложение
Сразу понятно, что статью читать бессмысленно
Интересная подача информации, спасибо за пост