Новый вид данных снижает CPA интернет рекламы в 2.5 раза

Один из последних трендов в маркетинге — AI. Телеграм канал Digital Marketing Club Russia обсудили с Радмиром Насыровым, основателем Roxot, как можно использовать AI в интернет рекламе. У Roxot уникальный опыт использования нейросетей в программатик продуктах, они первые в России запустили ChatGPT Таргетинг в своей DSP, который по их данным в среднем снижает CPA программатик рекламы в 2.5 раза.

Радмир, расскажи про ChatGPT Таргетинг — что это такое? Как работает?

Конечно. ChatGPT Таргетинг — возможность нашей DSP показать рекламную кампанию нужному пользователю в правильный момент времени. Это позволяет достигать больше конверсий при той же цене закупки трафика. Как результат, CPA кампаний в среднем снижается в 2.5 раза.

ChatGPT обучается на больших объемах текстовых данных, что позволяет ему тонко понимать смысл текста.

Если попросить нейросеть проанализировать текстовый контент страницы и рассказать о текущих интересах и намерениях пользователя его читающего, она с успехом справится с задачей.

Мы интегрировали возможности ChatGPT для таргетинга рекламных кампаний в нашей DSP. Мы собираем текстовое наполнение страниц, которые посещают пользователи, отправляем его в ChatGPT для получения тематик и смыслов контента, затем помечаем URL страницы и пользователя. Так реклама может показываться как на самой странице с нужным контентом, так и на других страницах сети Roxot.

В результате мы можем определить не просто интерес пользователя, например, к финансовым продуктам в текущий момент, но и понять, интересуют его кредитки, брокерский счет или ипотека.

В чем отличие ChatGPT таргетинга от текущих вариантов данных? Многие же так или иначе определяют интересы пользователя.

Мы много говорили про недостатки традиционного способа определения интересов пользователя и как ChatGPT Таргетинг их решает в нашей статье на vc. ru. Сейчас подчеркну, что ChatGPT позволяет гибко подходить к анализу данных и строить узкие и кастомные аудитории, недоступные ни в какой любой другой DSP. Способность нейросети тонко определять смысл контента и анализировать его под разным углом, позволяет нам точно находить пользователь даже по целевой аудитории с абстрактным для традиционного таргетинга описанием "Люди в поисках новых ощущений".

Традиционный таргетинг дает тебе лишь дерево интересов, и приходится делать субъективные предположения, к чему же подходит аудитория про "… новые ощущения".

В итоге выбираются широкие интересы и бюджет тратится на пользователей, которые не заинтересованы в продвигаемом товаре или услуге. ChatGPT Таргетинг оставляет эти проблемы в прошлом.

В чем отличие ChatGPT таргетинга от обычного контекстуального таргетинга? В чем инновационность? Обычный контекстуальный таргетинг уже много лет использует контент страницы для определения интересов пользователя.

Обычный контекстуальный таргетинг работает на ключевых словах в тексте и не учитывает общий контекст текста. Появление ChatGPT позволило кардинально изменить подход к анализу текста. Теперь учитывается то о чем написан текст, а не какие ключевые слова при этом использовались. Нейросеть анализирует смысл контента и использует его, если даже на странице нет прямого включения ключевых слов по нужной тематике. Это позволяет более точно определять интересы пользователей без потерь в охватах, а значит показывать рекламу только тем юзерам, кто действительно заинтересован в рекламируемом продукте, и в нужном объеме.

Помимо этого, контекстуальный таргетинг направлен больше на показ рекламы в релевантном контенте. То есть предлагается показывать рекламу автомобилей на страницах с автомобильным контентом. Это старый подход который сильно сокращает объем показов. Наша технология работает иначе: мы видим, что пользователь интересовался автомобилями, помечаем его и далее показываем ему рекламу на основе этого интереса на всех сайтах нашей сети. Это недоступно традиционным DSP которые работают через посредников в виде SSP. Наш код стоит на сайтах напрямую, что позволяет иметь прямую связь между пользователем и контентом который этот пользователь читает, а значит эффективно помечать таких пользователей, используя более сложные модели определения уровня интереса. На выходе это дает хороший результат рекламных кампаний и позволяет делать таргетинг на узкие сегменты.

Например, весной в период начала сезона цветения у нас запускались кампании с задачей старгетировать рекламу на "аллергиков". Раньше было нереально эффективно показать рекламу такой узкой аудитории. С традиционным таргетингом приходится надеяться на лучшее, нажимая галочку напротив интересов “Здоровье и красота” или что-то подобное. А обычный контекстуальный таргетинг не наберет нужный охват из-за использования ограниченного количества ключевых слов по теме. В свою очередь ChatGPT Таргетинг достаточно точно идентифицирует “аллергиков” по контенту, который может описывать симптомы и возможные решения проблемы даже без использования ключевиков "аллергия", "пыльца" и подобных.

ChatGPT Таргетинг отличит статью об обычном насморке от контента про аллергический ринит.

Традиционный контекстуальный таргетинг не способен на это. Поэтому наш новый вид данных увеличивает точность таргетинга, эффективность потраченного бюджета и расширяет возможный охват аудитории даже по узким темам.

А какой это результат дает для бизнеса?

В тестах с традиционным таргетингом мы анализировали комплекс метрик, но во главе угла всегда ставили PostView и PostClick показатели. Средний CPA кампаний, использующих ChatGPT Таргетинг, дешевле в 2.5 раза. Это агрегированные данные по всем кампаниям, у каждой из них были свои KPI и результаты варьировались: у нескольких кампаний PostView конверсии были выше в космические 70 раз.

Поэтому в данном случае ChatGPT дает ощутимый и понятный результат для бизнеса — больше конверсий, меньше ДРР.

Насколько я понимаю, это для текста. А как это может работать с видео?

Хоть нейросеть и анализирует только текстовое наполнение страниц, нужно помнить, что ChatGPT Таргетинг — это в первую очередь новый вид данных о пользователе. Наша задача — показать релевантную рекламу нужному пользователю в нужный момент времени. ChatGPT помогает нам определить уровень интереса к теме и намерения пользователя. А эти данные мы уже используем во всех популярных форматах рекламы и в любом онлайн контексте: и для рекламы в тексте, и внутри видео контента. Мы помечаем пользователя, определяем его интересы, а дальше можем таргетироваться на него в том числе и для показа инстрим рекламы.

Какие категории клиентов/брендов видят наибольшие преимущества ChatGPT таргетинга?

Мы видим повышение конверсии на рекламных кампаниях клиентов из всех категорий. На момент публичного релиза ChatGPT Таргетинга мы протестировали технологию на 74 рекламных кампаниях для 27 рекламодателей из 8 категорий. В тесте участвовали кампании банков, онлайн ритейлеров, телеком компаний, застройщиков и других. Во всех категориях был рост конверсий и падение CPA. Конечно, результаты варьировались, но сказывались особенности конкретных рекламных кампаний, а не категории клиента.

Успех любой кампании зависит не только от технологий таргетинга, но и от четкого брифа, точного определения целевой аудитории продукта или сервиса, и налаженной коммуникацией между клиентом, агентством и DSP.

Какие еще перспективы AI в программатике? Над чем работаете сейчас?

Перспективы AI в программатик рекламе огромные, но я не хочу размышлениями уходить в далекое будущее и концентрируюсь на решение конкретных задач рынка в данный момент времени. Мы видим большой потенциал нейросетей благодаря их гибкости и крутой работы с систематизацией и классификацией данных.

Сейчас мы делаем решение, которое поможет находить оптимальный таргетинг для рекламной кампании по маркетинговому брифу клиента.

Представь, что маркетинг клиента может сформировать описание целевой аудитории на основе психографических характеристик, жизненных ценностей и интересов человека, а мы сможем быстро перевести описание в четкий и понятный таргетинг в интернете: как эти люди могут себя вести онлайн, какие сайты посещать, какой контент потреблять и когда им лучше всего показывать рекламу. Это будет связующее звено между брифом рекламной кампании и настройкой ChatGPT Таргетинга в нашей DSP. Мы минимизируем ограничения традиционного дерева интересов и позволяем брендам находить нужную аудиторию в нужный момент времени.

По сотрудничеству с Roxot пишите напрямую Радмиру в Телеграме.

О диджетале с точки зрения бизнеса - Digital Marketing Club Russia

88
8 комментариев

Слушай, а сделай прям эксперимент: А - кампания по ключевым, В - кампания по аннотации джипити, а?

2
Ответить

Во время разработки мы проводили подобный тест. ChatGPT таргетинг значительно выигрывает. Я как раз рассказываю про это когда отвечаю на вопрос в чем отличие ChatGPT таргетинга от обычного контекстуального таргетинга.

Ответить

простите, а что мешает "традиционным DSP" сохранять аудиторию, которой осуществлялись показы на страницах с целевой семантикой и осуществлять дальнейшие показы ей же на других площадках? Пожалуйста, не вводите читателей в заблуждение :)

Ответить
Автор

Ничего не мешает. Но есть 2 принципиальных отличия от Roxot:
1. Они могут это делать только для пользователей, которым показали рекламу, что сильно ограничивает охват пользователей. Мы же работаем прямым кодом на сайтах без посредников и видим 100% аудитории.
2. Обычный контекстуальный таргетинг работает на ключевых словах в тексте и не учитывает общий контекст текста. Мы учитываем то о чем написан текст, а не какие ключевые слова при этом использовались. Это позволяет более точно определять интересы пользователей без потерь в охватах

1
Ответить

Как часто пересматриваются интересы конкретных пользователей? Если неделю назад пользователь искал авто, а потом неделю не интересовался ими, он попадет в таргет по авто?

Ответить

Интересы пользователей пересматриваются в режиме реального времени в зависимости от поведения пользователя. Если пользователь часто заходит на контент про страхование КАСКО, то интерес растет, если перестал заходить, то падает.

Ответить