SMM- и инфлюэнс-маркетинг: актуальные форматы и каналы на примере Авито
Согласно прогнозу аналитиков Smart Ranking, в 2023 году рынок инфлюэнс-маркетинга вырастет на 25–35%. Блогеры становятся более универсальными: работают с разной аудиторией и на новых площадках (VK, Telegram). Поэтому компании выбирают лидеров мнений, сочетая выбор блогеров, каналов и механик для эффективности кампаний. Об этом и не только рассказала руководитель по социальным медиа в Авито Анна Китайкина.
Авито — одна из крупнейших ИТ-компаний на рынке, в которой сочетаются категории «Товары», «Услуги», «Авто», «Работа» и «Недвижимость». У каждой вертикали своя целевая аудитория и задачи, поэтому при выборе рекламной интеграции компания применяет разные подходы.
Эффективные площадки
Сегодня Авито работает с VK, YouTube, Telegram. При этом компания запускает рекламные интеграции сразу на нескольких площадках. Например, как заметили в Авито, эффективнее всего сочетается нативное продвижение у блогеров на YouTube с последующей публикацией рекламы в их Telegram-каналах. Дополнительно запускаются «посевы». В этом случае креативную рекламу можно «завирусить».
Помимо этого, Авито использует инструменты самих площадок. Например, в Telegram реклама запускается через официальную ads-платформу. В YouTube Авито нашел более эффективную замену коротким роликам (OLV) — альтроллы. Встраиваемый контент не пропадает с роликов блогеров, поэтому рекламодатель постоянно получает трафик.
Также компания отказалась от always-on-блогеров в категории «Авто». Это связано с тем, что ёмкость рынка автоблогеров не слишком высока, поддержка на always-on блогеров авто-сегмента сокращает вовлечённость целевой аудитории.
Вертикаль перешла на поддержку во время сезонных флайтов. Результат — свыше 100 млн просмотров за год на YouTube.
Помимо этого, новая стратегия позволила идентифицировать финальный сегмент целевой аудитории не только в тематике «Авто», но и в лайфстайл направлении, юморе и спорте.
Фокус направления на текущий период – Москва и Санкт-Петербург.
Форматы интеграций в 2023 году
Альтернативой челленджам в TikTok стал VK. Авито запускал акции с блогерами на российской площадке для разных категорий и интегрировался в форматы партнеров. Например, для вертикали «Товары» компания организовала челлендж в поддержку рекламной кампании «Первооткрыватели» и разработала собственную линию мерча. В качестве моделей выступили сотрудники платформы. Реклама выполнила свою задачу: набрала более 60 млн просмотров, повысила узнаваемость Авито, лояльность пользователей, а также стимулировала продажу новых товаров. При этом использованы форматы классического челленджа — AR-маска, специальный трек и анонсирование через блогеров на платформе.
Лицом другой рекламной кампании «Авито Оригинал» стала актриса и телеведущая Екатерина Варнава. В ролике звезда продает сумку и сталкивается с покупателями в лице самой себя. Девушки пытаются проверить брендовую вещь на подлинность, но в итоге обращаются за помощью к экспертам Авито. Реклама в VK Клипах запущена с кнопкой, ведущей на новый продукт.
Одним из первых среди ИТ-компаний Авито запустил собственную разработанную игру на базе Telegram. Пользователи обучались правилам безопасности на платформе в игровой форме, а каналы подхватили новости о проекте и стали инфлюэнсерами. В результате вместо планируемых 4 тысяч активаций игру запустили 80 тысяч раз. Она не только получила вирусный охват, но и позволила измерить изменение бренд-метрик, CPA, среднего чека и метрик, напрямую влияющих на ROI проекта, через механики с промокодами и utm-метками
Как выбрать блогера
В подготовке технического задания для блогеров Авито фиксирует все риски и отсекает максимально нерелевантные размещения. Они просто не попадают в предложенные подборки. Специалисты компании следуют четкой стратегии и понимают, с какими блогерами стоит работать, кого предварительно нужно протестировать, а кто не подходит для работы с брендом.
Чтобы этого добиться, Авито делает запуски под задачи и цели бизнеса. Кроме классической статистики, компания анализирует свою аудиторию и выясняет, каких блогеров смотрят клиенты. Эти дополнительные исследования позволяют расширять выбор медийных личностей и их направления, а также сделать замеры через sales lift по итогам кампаний.
Например, для продвижения категории «Услуги» Авито интегрируется с лайфстайл- и бьюти-блогерами, а также мамами-блогерами. В формате рекламы компания знакомит потенциальных клиентов с большим выбором специалистов, формирует знание об услугах и предлагает подготовиться к предстоящим праздникам и экзаменам.
Также Авито в практикуют подход, когда клиенты становятся инфлюенсерами. В преддверии праздников Авито запустил конкурс, в комментарии к которому подписчики в VK рассказывали о каких-то больших и малых обещаниях, которые дают самим себе и осуществляют благодаря Авито. Руководители Авито поддержали активность и дали свои обещания на 2023 год пользователям и себе. Так нагенерили UGC-контент и подняли индекс лояльности к Авито на 0,35 единиц (max +1).
Развитие инфлюэнс-маркетинга
Авито продолжит развивать инструменты инфлюэнс-маркетинга и разные подходы в замерах его эффективности. В рекламных кампаниях платформы будут появляться новые медийные лица, поскольку все больше блогеров переходят на альтернативные площадки. Чтобы оставаться конкурентоспособными и продолжать наращивать охваты и лояльность аудитории, Авито будет внедрять новые и возрождать забытые старые форматы рекламных интеграций, проводить шоу с привлечением звезд и генерировать идеи, которые точно понравятся пользователям.