SMM- и инфлюэнс-маркетинг: актуальные форматы и каналы на примере Авито
Согласно прогнозу аналитиков Smart Ranking, в 2023 году рынок инфлюэнс-маркетинга вырастет на 25–35%. Блогеры становятся более универсальными: работают с разной аудиторией и на новых площадках (VK, Telegram). Поэтому компании выбирают лидеров мнений, сочетая выбор блогеров, каналов и механик для эффективности кампаний. Об этом и не только рассказала руководитель по социальным медиа в Авито Анна Китайкина.
Авито — одна из крупнейших ИТ-компаний на рынке, в которой сочетаются категории «Товары», «Услуги», «Авто», «Работа» и «Недвижимость». У каждой вертикали своя целевая аудитория и задачи, поэтому при выборе рекламной интеграции компания применяет разные подходы.
«Сейчас мы четко определили для себя, что на рынке нет дефицита рекламного инвентаря, зато есть много новых форматов, которые мы используем для тестирования своих гипотез», — отмечает Анна Китайкина, руководитель по социальным медиа Авито.
Эффективные площадки
Сегодня Авито работает с VK, YouTube, Telegram. При этом компания запускает рекламные интеграции сразу на нескольких площадках. Например, как заметили в Авито, эффективнее всего сочетается нативное продвижение у блогеров на YouTube с последующей публикацией рекламы в их Telegram-каналах. Дополнительно запускаются «посевы». В этом случае креативную рекламу можно «завирусить».
Помимо этого, Авито использует инструменты самих площадок. Например, в Telegram реклама запускается через официальную ads-платформу. В YouTube Авито нашел более эффективную замену коротким роликам (OLV) — альтроллы. Встраиваемый контент не пропадает с роликов блогеров, поэтому рекламодатель постоянно получает трафик.
Также компания отказалась от always-on-блогеров в категории «Авто». Это связано с тем, что ёмкость рынка автоблогеров не слишком высока, поддержка на always-on блогеров авто-сегмента сокращает вовлечённость целевой аудитории.
Вертикаль перешла на поддержку во время сезонных флайтов. Результат — свыше 100 млн просмотров за год на YouTube.
Помимо этого, новая стратегия позволила идентифицировать финальный сегмент целевой аудитории не только в тематике «Авто», но и в лайфстайл направлении, юморе и спорте.
Фокус направления на текущий период – Москва и Санкт-Петербург.
Форматы интеграций в 2023 году
Альтернативой челленджам в TikTok стал VK. Авито запускал акции с блогерами на российской площадке для разных категорий и интегрировался в форматы партнеров. Например, для вертикали «Товары» компания организовала челлендж в поддержку рекламной кампании «Первооткрыватели» и разработала собственную линию мерча. В качестве моделей выступили сотрудники платформы. Реклама выполнила свою задачу: набрала более 60 млн просмотров, повысила узнаваемость Авито, лояльность пользователей, а также стимулировала продажу новых товаров. При этом использованы форматы классического челленджа — AR-маска, специальный трек и анонсирование через блогеров на платформе.
Лицом другой рекламной кампании «Авито Оригинал» стала актриса и телеведущая Екатерина Варнава. В ролике звезда продает сумку и сталкивается с покупателями в лице самой себя. Девушки пытаются проверить брендовую вещь на подлинность, но в итоге обращаются за помощью к экспертам Авито. Реклама в VK Клипах запущена с кнопкой, ведущей на новый продукт.
Одним из первых среди ИТ-компаний Авито запустил собственную разработанную игру на базе Telegram. Пользователи обучались правилам безопасности на платформе в игровой форме, а каналы подхватили новости о проекте и стали инфлюэнсерами. В результате вместо планируемых 4 тысяч активаций игру запустили 80 тысяч раз. Она не только получила вирусный охват, но и позволила измерить изменение бренд-метрик, CPA, среднего чека и метрик, напрямую влияющих на ROI проекта, через механики с промокодами и utm-метками
Как выбрать блогера
В подготовке технического задания для блогеров Авито фиксирует все риски и отсекает максимально нерелевантные размещения. Они просто не попадают в предложенные подборки. Специалисты компании следуют четкой стратегии и понимают, с какими блогерами стоит работать, кого предварительно нужно протестировать, а кто не подходит для работы с брендом.
Чтобы этого добиться, Авито делает запуски под задачи и цели бизнеса. Кроме классической статистики, компания анализирует свою аудиторию и выясняет, каких блогеров смотрят клиенты. Эти дополнительные исследования позволяют расширять выбор медийных личностей и их направления, а также сделать замеры через sales lift по итогам кампаний.
Например, для продвижения категории «Услуги» Авито интегрируется с лайфстайл- и бьюти-блогерами, а также мамами-блогерами. В формате рекламы компания знакомит потенциальных клиентов с большим выбором специалистов, формирует знание об услугах и предлагает подготовиться к предстоящим праздникам и экзаменам.
Также Авито в практикуют подход, когда клиенты становятся инфлюенсерами. В преддверии праздников Авито запустил конкурс, в комментарии к которому подписчики в VK рассказывали о каких-то больших и малых обещаниях, которые дают самим себе и осуществляют благодаря Авито. Руководители Авито поддержали активность и дали свои обещания на 2023 год пользователям и себе. Так нагенерили UGC-контент и подняли индекс лояльности к Авито на 0,35 единиц (max +1).
Развитие инфлюэнс-маркетинга
Авито продолжит развивать инструменты инфлюэнс-маркетинга и разные подходы в замерах его эффективности. В рекламных кампаниях платформы будут появляться новые медийные лица, поскольку все больше блогеров переходят на альтернативные площадки. Чтобы оставаться конкурентоспособными и продолжать наращивать охваты и лояльность аудитории, Авито будет внедрять новые и возрождать забытые старые форматы рекламных интеграций, проводить шоу с привлечением звезд и генерировать идеи, которые точно понравятся пользователям.