Созидательное разрушение для digital-агентств
Что делать, чтобы рекламному агентству не потерять свою эффективность? Директор по развитию digital-агентства DeltaClick (AG Deltaplan) Руслан Кодачигов поделился своим видением развития рекламного бизнеса.
Чтобы оставаться конкурентоспособным в долгосрочной перспективе, бизнесу стоит использовать динамические стратегии резкой трансформации и созидательное разрушение. Понятие «созидательное разрушение» было популяризировано Йозефом Шумпетером и подразумевает разрушение неэффективных бизнес-процессов в компании взамен постепенных улучшений. При этом руководитель должен обеспечить в компании интенсивное созидательное разрушение, но без потери контроля над текущими операциями. Часть крупных корпораций уже начали идти по пути созидательного разрушения, а рекламным агентствам еще только предстоит с этим столкнуться.
Как рекламному агентству и, в том числе digital-агентству, не потерять эффективность, выжить среди конкурентов и оптимизировать работу? Для начала стоит разобраться, что происходит на рекламном рынке.
1. Данные – торгуемый товар.
На рынке есть терабайты данных о пользователях и их поведении, которые можно и нужно использовать в работе digital-агентствам. Как говорится, «данные – это новая нефть». Однако не все агентства и рекламодатели понимают, что делать с этим массивом данных.
2. Технологии становятся доступными.
В 2019 году бизнес уже использует платформы для автоматического управления ставками при размещении рекламы в интернете, сервисы по визуализации веб-аналитики или психографический профайлинг на основе цифровых следов и данных соцсетей (например, сервис Data Fuel) и другие. И все это не требует собственной разработки, это готовые решения, которые уже есть на рынке.
3. Рекламные системы и платформы становятся self-service
Многие интернет-площадки дают рекламодателям возможность работать с рекламными кабинетами, отчетами самостоятельно, без обращения в digital-агентство.
4. Развиваются новые бизнес-модели
Рынки сталкиваются с уберизацией (от англ. Uber). Рекламный рынок также двигается в эту сторону. И, возможно, в скором времени появятся платформы-агрегаторы для рекламного рынка, вроде маркетплейса рекламных агентств.
5. Клиенты становятся более компетентными
Рекламодатели не просто все больше разбираются в деталях digital-инструментов, но и еще обладают большей маркетинговой экспертизой по своему рынку. Агентствам становится сложно апеллировать к своей отраслевой и инструментальной экспертизе.
6. Снижается доверие к агентствам
Становится сложнее убедить клиента, что агентство не «сливает» бюджет, не нагоняет нецелевой трафик и завышает цены.
Для выживания в текущем состоянии рынка, digital-агентства должны использовать созидательное разрушение и трансформироваться по трем направлениям: экспертиза агентства, глубокая автоматизация бизнес-процессов и погружение в работу с данными клиента.
Трансформация экспертизы
Часть рекламодателей работает по направлению интернет-маркетинг in house, т.е. создают и размещают рекламу самостоятельно без участия агентств. Главное преимущество – сильная отраслевая экспертиза, которой нет у большинства агентств. Однако у клиентских digital-команд есть ограничения. Во-первых, передовыми методами цифрового маркетинга пользуются всего 2% компаний. Полным арсеналом инструментов интернет-маркетинга пользуются только digital-агентства. Во-вторых, разные бизнес-структуры рекламодателя недостаточно вовлечены в общий процесс его маркетинга. Например, перед департаментом маркетинга стоят одни задачи, а отдел интернет-продаж пытается реализовывать рекламную кампанию таким образом, чтобы не решить эти задачи, а обеспечить низкую стоимость рекламного объявления, т.к. их KPI – это стоимость перехода по объявлению на сайт (CPC). Эта проблема решается агентством в процессе разработки комплексной стратегии digital-продвижения. В-третьих, часто в компаниях разделяют отделы на маркетинг в офлайне и онлайне. А агентства часто предлагают омниканальные решения для продвижения.
Эти преимущества и недостатки экспертизы digital-агентств требуют трансформации. Но какая экспертиза digital-агентств нужна рынку? Как должна строиться специализация рекламных агентств?
Первоначально digital-агентства стали делиться на основе инструментальной экспертизы – появились агентства контекстной рекламы, SMM-агентства, агентства, специализирующиеся на mobile маркетинге, и т.д. Но в 2019 году многие digital-агентства обрели определенную отраслевую экспертизу и стали четко обозначать свою специализацию и целевого клиента. Так появились агентства, которые специализируются на работе с фармацевтической индустрией, автодилерами или застройщиками. На наш взгляд, следующий этап трансформации digital-агентств – это специализация digital-агентств на основе аудиторной экспертизы. Если агентство знает высокодоходную целевую аудиторию, ее поведенческие паттерны, точки контакты с этой аудиторией и инструменты взаимодействия с ней, то клиентами этого агентства будут все те бренды, которым необходимо продвигаться именно на эту аудиторию. А это digital-агентство, соответственно, в один момент времени продвигает на высокодоходную аудиторию яхты, в другой момент времени – пентхаусы, в третий момент времени – смузи с добавлением золотой крошки или криозаморозку.
Глубокая автоматизация бизнес-процессов
Несмотря на то, что каждый бизнес стремится оптимизировать бизнес-процессы, агентства все еще задаются вопросом, зачем нужна автоматизация и где в этом процессе остается место для людей?
Для рекламных агентств часто драйверами автоматизации бизнес-процессов становятся две ситуации:
1. Изменений портрета целевого клиента
Агентство переходит на уровень, когда начинает работать с крупным бизнесом, реализуя большие проекты. Они требуют другого уровня рекламного продукта. То, что раньше делалось иногда за отдельную плату, сейчас делается для всех и бесплатно, а для решения таких задач приходится автоматизировать процессы.
2. Недостаток квалифицированных специалистов
Находясь в фазе активного роста, digital-агентства сталкивается с проблемами подбора высококвалифицированных специалистов, их обучения и мотивации.
Как складывается работа digital-агентства в условиях отсутствия автоматизации? Если взять идеальный рекламный продукт за 100%, то 40% из него будет рутинные процессы, 30% – стандартные процессы и 30% – уникальные сложные задачи. Современные стандарты рынка складываются из общепринятых сроков и стоимости услуг. В этих условиях рекламный продукт выходит по качеству на 30-60% из 100% возможных. Доработка этого рекламного продукта до идеала требует или денег, или времени. Но рекламное агентство часто находится в условиях ограниченных финансово-временных ресурсов. Внедрение программных комплексов в работу digital-агентства позволяет автоматизировать до 50-70% всех бизнес–процессов, в том числе, рутинных и стандартных, а оставшиеся 30% уникальных сложных задач – остаются за специалистами агентства. Таким образом, за короткий срок и те же деньги рекламное агентство будет создавать идеальный рекламный продукт.
Сегодня автоматизации поддаются практически все бизнес-процессы. Останется ли место людям? Несомненно, да. По данным компании BCG, автоматизация сама по себе увеличивает эффективность рекламных кампаний в среднем на 20% по сравнению с работой только интернет-маркетолога. Но автоматизация в сочетании с работой специалиста увеличивает эффективность рекламных кампаний в среднем на еще 15% к уровню эффективности, достигнутому только при помощи автоматизации управления рекламой. В этом процессе за человеком остается оптимизация целевых аудиторий, корректировка назначения ставок на размещение интернет-рекламы и корректировка рекламных бюджетов. Человек лучше работает в условиях «чистого листа», когда необходимо формировать гипотезы, но при наличие большого объема накопленных данных – лучше получается у машины.
Несмотря на плюсы, у глубокого проникновения автоматизации на рекламном рынке есть определенные стопперы. Агентства сильно конкурируют внутри рынка и становятся драйверами эволюции рекламных продуктов. В этой битве они «обучают» клиентов новым продуктам и технологиям, формируют новые гипотезы. Однако бизнес хочет решений, к которым не готов. Нет базы для понимания продукта, рынка, целевой аудитории и процессов совместной работы – рекламных агентств и бизнеса. Не хватает стандартов работ по автоматизации процессов на рекламном рынке.
Погружение в работу с данными клиента
Практически все на рекламном рынке говорят о необходимости работы рекламодателей с собственными накопленными данными, например, о клиентах. Это приводит к тому, что стратегии продвижения начинают опираться не на гипотезы, а на подтвержденные данные. В следствие этого на рекламном рынке появился новый продукт – data-driven strategy.
Многие digital-агентства готовы к тому, чтобы интегрировать данные о клиентах рекламодателя в стратегии продвижения в интернете, но готовность рекламодателей к работать с этими данными не так очевидна. Здесь есть определенная эволюционность. По данным доклада BCG The Dividends of Digital Marketing Maturity, рекламодатели в своем развитии работы с данными проходят 4 этапа: зарождение, становление, интеграция и многофакторный маркетинг.
1. Стадия зарождения. Рекламодатели используют внешние данные и прямую закупку рекламы, влияние маркетинговых мероприятий на продажи учитывается лишь частично.
2. Стадия становления. Рекламодатели начинают использовать собственные данные для автоматической закупки рекламы, а оптимизация и тестирование кампаний проводятся отдельно для каждого рекламного канала.
3. Стадия интеграции. Данные из разных источников используются рекламодателем для работы со всеми маркетинговыми каналами. Учитывается рентабельность инвестиций или косвенные показатели эффективности маркетинга.
4. Стадия многофакторного маркетинга. Цели каждого отдельного клиента компании-рекламодателя достигаются за счет динамической оптимизации маркетинговых усилий рекламодателя в разных каналах.
Кроме этого наш опыт показывает, что часто рекламодатели хоть и морально готовы к внедрению стратегий продвижения на основе данных, но у них не подготовлен базис для этого: нет CRM, где накапливаются данные о взаимодействии с клиентами или сайт компании не адаптирован для использования Data Management Platform (DMP). А иногда у рекламодателя в принципе нет ретроданных, которые он накапливал до момента, когда возникла необходимость в их использовании.
Конечно, это только часть направлений, по которым предстоит резко трансформироваться рекламным агентствам и digital-агентствам, чтобы выжить в условиях «о дивного нового мира». А как вы видите новый путь для digital-агентств?