Не мешайте покупателю покупать. Как хороший поиск помогает продавать больше. Чек-лист по эффективному on-site search

СЕО REES46 Михаил Кечинов рассказывает, как сократить путь клиента и быстрее привести его к покупке с помощью современного поиска на сайте интернет-магазина. В конце — чек-лист для быстрой диагностики вашего поиска.

Доля ищущих через поиск постоянно растет. Если в 2021 году по нашим данным доля посетителей интернет-магазина, которые используют поиск, составляла 7,68%, то в 2023 году она выросла до 19,3%. При этом 62,6% покупателей хотя бы один раз использовали поиск на сайте, где совершили покупку.

Часто вижу кейсы, в которых маркетологи рассказывают, как увеличили глубину просмотра и время сессии юзера на несколько процентов. Но есть один нюанс — это плохой результат. Конечно, если вы не новостной портал. Если это так, то, поздравляю — у вас отличный контент!

Для интернет-магазина увеличение глубины просмотра значит только одно — на вашем сайте невозможно (или очень сложно) найти нужный товар. А значит, ваш покупатель вместе со своими деньгами уже ушел на Озон, где нашёл, заказал, оплатил а, может, и получил товар за то же время, что потратил на его поиски на вашем сайте.

Если вы хотите продавать, не мешайте покупателю найти ваш товар. Это значит, что вам надо сократить глубину просмотра, время сессии и завершить ее конверсией. А еще не отвлекать юзера лишней информацией, например, попапами и пушами.

У нас в REES46 пять компонентов поискового сервиса: быстрый и полный поиск, режим пустого поиска, листинг в категории, статистика и контроль. Дальше рассказываю, зачем все это нужно.

Быстрый поиск — это «выпадашка» с товарами, популярными подсказками, брендами и категориями, которая полностью настраивается под вас: и функционально, и визуально. Из всех пользователей, которые покупают через поиск, четверть покупает именно отсюда — из быстрого поиска.

Важно понимать, что у каждого магазина своя специфика. Например, если вы книжный магазин, ваш поиск должен уметь отличать запросы: «книга Пушкина» от «книга о Пушкине», даже если клиент ищет просто слово «Пушкин». Для этого надо настроить характеристики «автор», «издательство», «название книги».

Это автоматически создаваемая страница с результатами. Здесь есть лучшие товары по запросу, сортировка по популярности, цене и всем специфическим параметрам. Для автомобиля — коробка передач, для обуви — размер, цвет и материал, для книги — автор.

Чтобы сократить путь клиента, товары, которые соответствуют критериям большинства покупателей, поднимаются в выдаче и показываются другим пользователям в первых строчках. Например, если поисковый ИИ считает, что у клиента 39-й размер ноги, товары этого размера будут выше в выдаче.

Еще одна продающая фича — режим пустого поиска. Качественный поиск — это когда вы только поставили курсор, и уже увидели в выпадашке свои прошлые запросы, недавно просмотренные товары и персонализированные рекомендации.

Другой вариант полного поиска — это листинг в категории. Вот как это работает. Пользователь заходит в категорию товаров и попадает на страницу полного поиска только по этой категории. Потом применяет фильтры и ищет по парамерам. Тут тоже работает персонализация. У нас есть данные либо о популярных моделях, либо об истории поиска зарегистрированного пользователя. Поэтому для разных пользователей страница выглядит по-разному.

Это то, без чего ваш поиск точно не может работать на 100%. Инструменты статистики и контроля позволяют вам смотреть: что ищут, как это называют, почему не покупают.

Например, именно статистика позволяет вам получать информацию о пустых запросах или популярных запросах без выручки.

Как работать с пустыми запросами — понятно. Если вы видите, что люди ищут товар, который у вас есть, но называют его не так, как он назван в вашем магазине. Например, пользователи ищут в строительном магазине «болгарку» и не находят, потому что у вас она называется «углошлифовальная машина». Добавьте слово «болгарка» в качестве синонима к товару, чтобы покупатели могли его найти. Если часто ищут товар, которого у вас нет — это повод проконсультироваться с отделом закупок и, может быть, заказать эти товары.

А что делать, если постоянно ищут что-то, но не покупают? Обычно маркетологи экспериментируют с ценой, дают скидку на товар или отправляют триггерную рассылку на брошенный просмотр товара. В любом случае, эти инструменты поиска — полезный источник маркетинговых данных.

Хороший on-site search завязан на персонализации. Если в Customer Data Platform собрано достаточное количество данных о пользователе, все они должны быть использованы при поиске товаров. Например, информация о регионе позволит не просто предложить товары, которые действительно в наличии в ближайшем магазине, но и покажет релевантные позиции. Потому что «осенние туфли» в Астрахани и Норильске — это две разные подборки.

Какие данные о пользователях можно использовать:

Какие особенности бизнеса должен учитывать поиск:

Автоматическая помощь:

У нас есть короткий чек-лист «навыков» современного поиска, который поможет оценить эффективность вашего on-site search. Скачивайте и проверяйте.