Разбор: коммуникационная стратегия банка Точка. Часть 2

В первой части мы разобрали, на каких элементах платформы бренда строится коммуникационная стратегия банка Точка. Теперь настало время, наконец, перейти к разбору его рекламы и понять, как она работает все эти годы.

Первая масштабная рекламная кампания Точки «Дело не в деньгах» стартовала в 2016 году с ролика-манифеста «Посвящается предпринимателям». Манифест воспевал людей, которые не бросают любимое дело, несмотря на внешние неблагополучные обстоятельства. Агентство «Восход», впоследствии долгие годы сотрудничавшее с брендом, выбрало для трансляции профессиональной ответственности предпринимателей и их бескорыстного желания сделать мир лучше, весьма необычную, и, в то же время, понятную всем метафору, напомнив об истории корабельного оркестра, игравшего на палубе «Титаника» до последних минут жизни судна.

Рекламный манифест – это способ для бренда заявить о себе так, чтобы о нём заговорили. Манифест не продаёт напрямую, он работает на знание бренда, привлекая людей, разделяющих его ценности и философию, в верхушку «воронки продаж». Не стоит недооценивать силу манифеста, но, чтобы сообщение получилось громким, а манифест стал распространяться, в том числе и виральным способом, очень важно уделять большое внимание всем этапам его создания, от креативной идеи до воплощения. Манифесты Точки всегда вызывали у аудитории резонанс.

В поддержку стартовавшей рекламной кампании был запущен промо-сайт, на котором предприниматели делились причинами, по которым они развивают своё дело. Таким образом уже к маю бренд получил возможность рекламировать себя и рассказывать о своих ценностях с помощью людей, которые эти ценности разделяют (то есть показать, что в своей философии он не одинок). А главное – исполнил свою роль и миссию помощи предпринимателям, прорекламировав вместе с собой их самих.

В 2017 году коммуникации бренда не объединялись под одним слоганом, но, в то же время, вращались вокруг ещё одной ценности бренда: «Относимся к каждому клиенту как к единственному».

Поговорив с аудиторией о высоком, в этом году банк решил рассказать непосредственно о себе. И начал с подробного продуктового ролика, ключевым сообщением которого стало «Иногда нужно сделать наоборот, чтобы всё работало как надо».

Продолжился более креативным роликом с сообщением: «Предприниматели делают мир удобным для людей. Мы—для бизнеса».

А в сентябре всё вышесказанное было подкреплено кампанией «Предпринимать – значит помогать», где через серию продуктовых роликов банк не только рассказал о своих преимуществах, обеспечивающих удобство использования, но и подчеркнул свой клиентоориентированный подход к разработке продукта.

За два года «Точка» своими коммуникациями расшевелила крупные банки. По словам копирайтера агентства «Восход» Дарьи Овечкиной, когда банк обратился к ним с новой задачей, конкуренты уже начали активно мимикрировать под героя нашего разбора. Поэтому, чтобы снова выделиться и подчеркнуть уникальность бренда, нужно было сделать что-то, на что конкуренты точно бы не решились. Для битвы с гигантами-конкурентами, Точка на ближайшие пару лет перевоплотится из архетипического Героя в Бунтаря, и вновь задаст встряску традиционному подходу к рекламе банков.

Ещё одна ценность Точки звучит как «Не ждём спокойной жизни». Именно она доминировала в новой кампании бренда «Предпринимай на всю голову», которая продемонстрировала другую сторону предпринимательства: эмоциональную, драйвовую, взрывную и даже сумасшедшую.

В рамках кампании один за другим вышли два ролика, которые напоминали скорее не рекламу, а безумный блокбастер. И режиссёром первого из них даже выступил громко звучавший в тот год режиссёр Илья Найшуллер.

В этом году банк выпускал только имиджевые ролики, а продуктовые баннеры с персонажами из роликов настигали потенциальных клиентов на просторах интернета.

Чтобы обеспечивать работу нестандартного банка нужны нестандартные люди. А привлекать их нужно не менее нестандартным подходом. Поэтому 2018 год в рекламе завершился для банка дерзкой кампанией по продвижению HR-бренда Точки под названием «Неработа».

В рамках кампании помимо ролика были задействованы баннеры, посадочные страницы и спецпроект.

В 2019 году бунтарское настроение в рекламе Точки, кажется, достигло своего апогея. (Кстати, можно вспомнить, что это же самое настроение достигало пика и в обществе в целом). В основе коммуникаций наглядно прослеживался базовый конфликт добра и зла, нового и старого, который разрешается победой предпринимательского духа.

Сначала был выпущен манифест бренда под слоганом «Любовь нельзя скопировать». «Восход», Найшуллер, 103 актёра, животные, пиротехника – Точка подошла к своей рекламе со всем размахом ради того, чтобы подчеркнуть уникальность себя и своих клиентов-единомышленников, и рассказать о том, что в основе всего, что они делают, лежит любовь.

Видится в этом посыле и подтрунивание банка над конкурентами, которые смогли скопировать тональность и образ Точки в своих коммуникациях, но не смогли повторить той сути, которая лежит в основе всего, что делает Точка. С такой точки зрения, ролик, в производство которого очевидно был вложен немалый бюджет, тоже выглядит ироничной насмешкой. Мол, смотрите, дяди, у нас на рекламу тоже деньги есть, но дело, как мы помним, совсем не в деньгах, а любовь нельзя не только скопировать, но и купить.

Продолжая удивлять, осенью Точка выпускает клип на песню The Hatters «Я так хочу – и точка!». Звёздный состав в нём отнюдь не ограничивался участием только Шляпников и известными блогерами в главных ролях. Главная звезда скрывалась за кадром – клип режиссировал сам Эмир Кустурица.

Ярко, безумно, но при чём здесь вообще банк? Процитируем Яну Ганник, сооснователя «Точки»:

«Предприниматели — это люди с мощной энергией. Они меняют наш мир к лучшему и делают это с полной отдачей: самозабвенно, буквально с песнями и плясками. В каждой нашей рекламе мы воспеваем этих отважных людей, а музыка помогает нам передать их настроение, дух и энергию. Сейчас мы замахнулись на целый музыкальный клип и искали что-то на стыке джаза, панка, рока и фолка, потому что мир предпринимателя — это постоянно меняющаяся мелодия и ритм, море эмоций и жёсткая борьба.

Русско-цыганский народный уличный алкохардкор на душевных инструментах от группы The Hatters, звучащий в гротескном мире гениального режиссера Эмира Кустурицы — это именно то, что на наш взгляд олицетворяет будни среднего российского предпринимателя».

Вложившись в имиджевую составляющую, Точка не забыла рассказать и о продукте, выпустив по мотивам клипа серию продуктовых роликов.

«Мы хотели возвести в абсолют абсурдность сюжета, поэтому даже рекламные слоганы банка в роликах написаны в «цыганском» стиле».

На этой мажорной ноте хочется на время остановиться и подвести промежуточные итоги. Как мы видим, за период длиной в 4 года небольшой банк-стартап с помощью честного и увлекательного рассказа о своих ценностях и философии сумел не просто успешно стартовать и набрать обороты, но и навести суету среди конкурентов, заставив их менять свои подходы к рекламе услуг для малого и среднего бизнеса.

А затем, в нужный момент достать джокер из рукава, и задействовав доселе скрытую сторону своего характера, перевоплотиться в Бунтаря, вновь обеспечив себе преимущество перед гигантами в конкурентной борьбе.

При этом, меняя тональность, бренд смог сохранить свой образ и суть, продолжая позиционировать себя как бренд, понимающий и поддерживающий своих клиентов.

В следующей части мы увидим, как Точка смогла оставаться собой и следовать выбранной стратегии, несмотря на обстоятельства в бурно меняющемся мире.

Stay tuned!