Разбор: коммуникационная стратегия банка Точка. Часть 1

Стратег агентства Plenum Аня Агапова сделала подробный разбор коммуникационной стратегии банка Точка в нескольких частях, чтобы наглядно показать, что консистентность в коммуникациях – залог успешного развития бренда даже на турбулентном рынке.

Мы нередко слышим от клиентов мнение, что в кризисных ситуациях становится не до стратегии. Что долгое время придерживаться жёстких стратегических рамок в креативе – сложно, а коммуникация в таких рамках становится скучной и однообразной. Нам в Plenum есть, что на это возразить, и мы продолжаем быть уверенными в том, что консистентный подход к коммуникациям, основанный на стратегии бренда, позволяет не просто формировать его целостный образ, но и создавать мощную конкуренцию крупным и устоявшимся на рынке игрокам, вне зависимости от степени турбулентности рынка. В качестве примера нам захотелось разобрать коммуникационную стратегию современного российского бренда, успешно справляющегося с этой задачей. И выбор пал на бренд Точка.

Точка – это российский цифровой банк для бизнеса, основанный в 2015 году. Точнее говоря, после недавнего ребрендинга, не просто банк, а экосистема сервисов для бизнеса. Конкурируя с мастодонтами банковского рынка за бизнес-аудиторию, которая и сама эти годы находится в состоянии перманентного кризиса, Точка не перестаёт привлекать к себе внимание яркой, неординарной, и, самое главное, консистентной коммуникацией, которая то вышибает слезу, то удивляет драйвом, размахом и выбором звёзд.

Разбор коммуникационной стратегии необходимо начать с изучения стратегии самого бренда. И сперва нам нужно определить, кто же является его целевой аудиторией.

Если обратиться к сухим соцдем-параметрам, то описание аудитории клиентов Точки может выглядеть как-то так: представители среднего и малого бизнеса, от 24 до 50 лет с доходом выше среднего. Чётко, понятно, но совершенно не даёт представления о том, кто эти люди, и чем они живут.

А чтобы понять это, необходимо вспомнить, что именно с середины 2010-х годов, когда создавался бренд, в России и мире начался бурный рост креативного сектора экономики. Развивались и появлялись новые технологии. В российских городах стали возникать креативные кластеры, наполненные множеством небольших, но очень душевных брендов в совершенно разных сферах. Все они создавались прогрессивными, идейными людьми, для которых бизнес – не просто деньги, а возможность выражать себя, обеспечивать свою свободу и независимость, создавать новое, значимое, меняющее мир вокруг них к лучшему.

И всё это происходило и продолжает происходить на фоне непрекращающейся турбулентности в экономике, постоянных экономических и политических кризисов.

Поэтому, с точки зрения бренда, всех, кто делает бизнес, можно охарактеризовать описанием, которое прозвучало в самом первом рекламном ролике-манифесте в 2016 году, но остаётся актуальным и сейчас: «Решительные и смелые, здесь и в любой точке предприниматели создают мир. «Что» из ничего. Движимые мечтой, превращают чужие проблемы в свои. Живут тем, что делают, чтобы другие могли жить, как хотят. И будут стоять до последнего».

Каким же должен быть банк, работающий для этих людей? На этот вопрос отвечает позиционирование бренда.

На сайте Точки можно прочесть фразу, в которой отражена вся философия бренда: «Любовь к клиентам – основа всего, что мы делаем». Действительно, клиентоцентризм – главная ценность компании. И это проявляется в мельчайших деталях.

Например, обычный, с виду «утилитарный» дескриптор «банк для предпринимателей», на самом деле, сам по себе является позиционирующим заявлением, и поэтому в некоторых роликах полноценно заменяет слоган кампании (и компании тоже). Почему? Потому что в момент появления этого дескриптора, другие банки, работая с B2B-аудиторией, обращались к ней именно как к бизнесу. Малому, среднему, крупному. А Точка начала обращаться к людям – к предпринимателям. С годами банк рос, менялся, а дескриптор – трансформировался. В 2020 к предпринимателям добавились предприятия, в 2022 – мечтатели, а в 2023 из него ушло слово банк. Но предприниматели всегда остаются на первом месте.

В разработке коммуникаций важной частью позиционирования являются ценности бренда. Представители компании говорят, что в Точке есть 4 главные ценности, на которых построено всё:

1) Относимся к каждому клиенту как к единственному

2) Бережём друг друга

3) Всё зависит от нас

4) Не ждём спокойной жизни

Ценности бренда определяют и помогают вдохновляюще выразить уникальную идентичность бренда, выделяющую его среди конкурентов. Рекламный креатив, основанный на ценностях, лучше резонирует с потребностями и мотивациями клиентов, помогает выстраивать с клиентами эмоциональную связь и усиливает эффективность и запоминаемость бренда (что очень важно для построения знания). Точка – не исключение. Каждая из перечисленных выше ценностей так или иначе ложилась в основу рекламных кампаний.

Но, помимо того, что говорить, в коммуникационной стратегии не менее важен ответ на вопрос, как это говорить. То есть, важно определить характер и тональность бренда в коммуникациях.

Как мы уже успели понять, Точка – очень клиентоцентричный банк. Создавая свои продукты, она берёт на себя огромную часть финансовых забот, возникающих у предпринимателей, тем самым поддерживая их и помогая быть эффективнее. Из этого и вырастает характер и тональность бренда: с одной стороны, он говорит с клиентом честно, на равных, простым языком. С другой – поддерживает, мотивирует и вдохновляет. А неспокойный контекст, в котором существует российский бизнес, заставляющий действовать не благодаря, а вопреки обстоятельствам, позволяет задать в рекламе определённый градус драматизма.

Ещё одна черта, характерная для коммуникаций Точки – конструктивный бунт. Ведь, по сути и истории своей, Точка – стартап, конкурирующий с гигантами рынка. Чтобы добиваться успеха в этой конкуренции, компании просто необходимо постоянно развиваться, переосмыслять устоявшиеся нормы, ломать старое, чтобы создавать новое, действовать не как все, не как принято. И это очень роднит бренд с его целевой аудиторией.

Если обратиться к теории архетипов, то можно определить, что большую часть времени Точка коммуницирует в архетипе Героя. Особенно это характерно в кризисные для страны периоды, когда бизнесу и людям нужна поддержка в связи с потрясениями. А когда повестка стихает и жизнь становится чуть спокойнее, в рекламе бренда появляются нотки Бунтаря, заряжающие положительной энергией.

Мы определили константы бренда, на которых строится коммуникационная стратегия Точки: портрет целевой аудитории и контекст, в котором она существует, философию и ценности бренда, его характер и тональность коммуникаций. В следующих частях разберём, как на основе этих констант Точке из года в год удаётся удивлять и привлекать клиентов своим креативом.