Интернет-маркетинг 2023: стратегия онлайн-маркетинга

Чтобы добиться успеха в будущем, бизнесу и другим организациям потребуются маркетологи, стратеги и агентства, обладающие современными знаниями о новейших методах интернет-маркетинга. В этой статье я расскажу, как создать стратегию интернет-маркетинга, выбрав лучшие инструменты для развития вашего присутствия в сети. Мы рассмотрим наиболее важные цифровые медиа, с которыми вы, скорее всего, знакомы, такие как поиск, социальные сети и email-маркетинг, а также некоторые менее затратные методы, о которых вы, возможно, не знаете, но которые особенно важны для стартапов и малого бизнеса.

Интернет-маркетинг подразумевает использование различных видов платных, собственных и привлеченых медиа в Интернете для достижения маркетинговых целей, т.е. для продвижения ваших товаров или услуг. Классическая модель интернет-маркетинга заключается в том, что вы повышаете осведомленность о своем бизнесе и его продуктах, добиваясь видимости за счет размещения на различных типах онлайн-ресурсов. Эти размещения затем дают возможность привести посетителей на ваш сайт, где вы можете рассказать больше о своем бренде с целью превращения этих посетителей в покупателей. В иллюстрации ниже показаны шесть типов онлайн-медиа, используемых для привлечения людей на ваш сайт.

Я здесь использовал этот визуальный ряд из раннего издания книги «Цифровой маркетинг: Стратегия, Внедрение и Практика» для обобщения основных методов онлайн-маркетинга. Далее в статье я показываю новую версию этой иллюстрации с дополнительными приемами, которые я включил в раздел, посвященный инструментам интернет-маркетинга.

Хотя конечной целью инвестиций в онлайн-медиа часто является привлечение посетителей на сайт или побуждение их загрузить мобильное приложение. Если у вас есть такое приложение, часто бывает полезно рассказать о нем и о бренде на других сайтах. Например, исследования показали, что когда люди видят рекламу или видеоролики на YouTube, это побуждает их посещать веб-сайты и выполнять поиск на них.. Такие косвенно стимулированные посещения иногда называют «просмотрами», а не «кликами». Кроме того, люди могут просматривать рекламу или читать статью в социальных сетях или в онлайн-изданиях, а затем посетить магазин, если он находится поблизости.

Онлайн-медиа также могут быть направлены на привлечение трафика к другим формам онлайн-присутствия, таким как страница в социальных сетях или Google Мой бизнес, что очень важно для локальных бизнесов, таких как магазины и услуги. Люди часто ищут физический бизнес, добавляя в поисковую фразу «рядом со мной» или название города. В таких случаях очень важно добиться видимости на картах и в списках Google Мой бизнес; это называется «Local Search Marketing».

После привлечения посетителей на ваш сайт вы можете осуществлять прямые продажи через электронную коммерцию, если вы используете бизнес-модель «direct-to-consumer» (D2C), где товарные запасы доступны онлайн. В качестве альтернативы услуги «нажми и забери» могут быть интегрированы с оффлайновыми магазинами. Однако если ваш бизнес продает сложные и дорогие продукты, что часто бывает в сфере услуг для бизнеса, вам могут понадобиться продавцы, которые будут обсуждать варианты с вашими клиентами в рамках процесса покупки.

Интернет-маркетинг по смыслу очень похож на digital-маркетинг, на самом деле разница в основном историческая. Как показывает диаграмма Google Trends, обозначения интернет-маркетинг и онлайн-маркетинг раньше были более популярны, чем digital-маркетинг, но в последние годы популярность digital-маркетинга возросла. Поэтому большинство людей в англоязычных странах ссылаются на digital-маркетинг, в то время как в других странах, например, в европейских, более широко используется онлайн-маркетинг.

Хотя для большинства людей интернет-маркетинг и digital-маркетинг являются синонимами, некоторые могут сказать, что digital-маркетинг шире, чем интернет-маркетинг, который, как правило, сосредоточен на цифровых медиа, которые мы описали. Считается, что digital-маркетинг также фокусируется на управлении онлайн-маркетингом с помощью технологий и его анализе с помощью данных, поэтому системы управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) некоторые считают digital-маркетингом, а не интернет-маркетингом.

Цель интернет-маркетинга проста: он направлен на поддержку ваших маркетинговых целей по повышению осведомленности о вашей продукции среди аудитории, которую вы выбрали в качестве целевой аудитории в рамках своей маркетинговой стратегии.

Чтобы выбрать оптимальный подход к интернет-маркетингу, полезно подумать о том, как он может помочь вам в достижении ваших целей на протяжении жизненного цикла клиента и в рамках маркетинговых кампаний.

В Digitalist Club нашим подписчикам доступна система маркетингового планирования RACE, которая отображает путешествие онлайн-покупателя по всем потенциальным точкам соприкосновения. В рамках структуры RACE вы можете эффективно внедрять цифровые методы в своей организации путем планирования, управления и оптимизации цифровых медиа, цифрового опыта и цифровых данных. Это показано на приведенном ниже рисунке, где на разных этапах используются различные инструменты онлайн-медиа.

Это представление жизненного цикла клиента разработали, чтобы показать важность «always-on» маркетинга, когда инвестиции в интернет-маркетинг направлены на поддержание постоянной видимости в сети, поскольку люди ищут вас и взаимодействуют с вами через социальные сети и ваш сайт. Это контрастирует с традиционным представлением о маркетинговых кампаниях, направленных на повышение осведомленности о новых продуктах или акциях. Они по-прежнему важны, но не менее важно не пренебрегать постоянной активностью и иметь на нее достаточный бюджет.

TOFU, MOFU, BOFU относятся к контенту верхней, средней и нижней части воронки, где контент используется для поддержки развития клиентов на протяжении всего жизненного цикла клиента. CRO — это оптимизация коэффициента конверсии, которая использует AB-тестирование различных креативов и копий сайта или страниц для увеличения конверсии.

Стратегия интернет-маркетинга, как и другие формы маркетинговой стратегии, заключается в принятии решения о том, какие лучшие инвестиции вы можете сделать, которые помогут вам достичь ваших целей, на кого вы ориентируетесь и какие продукты вы будете предоставлять с различными характеристиками и ценами. Проще говоря, речь идет об определении приоритетов, чтобы наилучшим образом использовать ваш бюджет на интернет-маркетинг, внутренние и агентские ресурсы и расставить приоритеты. Поскольку интернет-маркетинг сосредоточен на том, как вы используете цифровые медиа, стратегия интернет-маркетинга заключается в выборе лучших медиа с имеющимся бюджетом. Это также выбор лучших мероприятий, над которыми вы можете постоянно работать, чтобы добиться видимости и повысить конверсию на вашем сайте. Система планирования RACE может быть использована для структурирования вашей стратегии интернет-маркетинга для каждой части маркетинговой воронки. Для каждого этапа RACE важно проанализировать текущую ситуацию, поставить правильные цели, а затем выбрать правильные инструменты для их достижения.

Для того чтобы участники нашего клуба могли разработать полноценную стратегию интернет-маркетинга, RACE разделена на 25 основных видов деятельности, которые могут быть рассмотрены в качестве приоритетов как для постоянно действующих, так и для кампаний, которые планируются в течение года с помощью нашего подхода 90-дневного планирования.

Как правило, стратегия интернет-маркетинга может быть разработана в рамках ежегодного маркетингового планирования, чтобы уточнить, какие мероприятия интернет-маркетинга являются важными и над оптимизацией которых вы будете работать. Однако многие крупные компании пришли к выводу, что для повышения эффективности digital-маркетинга им необходимо внести значительные изменения в свою маркетинговую деятельность. Это может включать в себя новые структуры, навыки работы с ресурсами, развитие и маркетинговые технологии. В таких случаях полезно иметь более долгосрочную перспективу до 3 лет, которую иногда называют программой цифровой трансформации.

Подводя итог, можно сказать, что эффективная стратегия интернет-маркетинга должна:

Рекомендую проверить использование вами методов или каналов интернет-маркетинга в платных, собственных и привлеченных медиа:

Платные медиа. Это медиа-каналы, в которые вкладываются средства для оплаты посетителей, охвата или конверсии через поиск, рекламные сети или партнерский маркетинг. Конечно, традиционные офлайн медиа, такие как печатная и телевизионная реклама, остаются важными и составляют большую часть расходов на платные СМИ.

Собственные медиа. Это медиа, принадлежащие бренду. К ним относятся собственные веб-сайты, блоги,email-рассылки, мобильные приложения или присутствие компании в соцсетях Facebook*, LinkedIn, Twitter, ВКонтакте и другие. Целесообразно подумать о собственном присутствии компании как медиа в том смысле, что они являются альтернативными инвестициями по отношению к другим медиа и предлагают возможности для продвижения продукции с использованием рекламных или редакционных форматов. Это подчеркивает необходимость для всех организаций стать многоканальными издателями.

Привлеченные медиа. Традиционно earned-медиа называли рекламу, полученную благодаря PR, инвестиции в которую были направлены на привлечение влиятельных лиц для повышения осведомленности о бренде. Теперь к привлеченным медиа относится и «сарафанное радио», которое может быть стимулировано вирусным маркетингом и маркетингом в социальных сетях, а также обсуждениями в социальных сетях, блогах и других сообществах. Рекомендуется рассматривать о привлеченных медиа, как об обмене интересным контентом, разработанным с помощью различных типов партнеров, таких как издатели, блоггеры и другие влиятельные лица, включая защитников потребителей. Еще один способ использовать привлечённых медиа - это различные формы обсуждений и разговоров между потребителями и компаниями, происходящие как в сети, так и вне ее.

Эта наглядная иллюстрация показывает основные типы методик цифрового маркетинга по 6 медиа-каналам

Подробнее о каждом из этих методов вы можете прочитать в нашей статье «Что такое digital-маркетинг?». По сравнению с предыдущей визуализацией инструментов интернет-маркетинга, мы рекомендуем рассматривать Ко-брендинг и Ко-маркетинг как недорогие техники.

Другой частью стратегии интернет-маркетинга является рассмотрение маркетинговых технологий или Martech, которые будут использоваться для поддержки деятельности интернет-маркетинга. Иногда это называют стеком Martech. В инфографике ниже наглядно показаны различные инструменты интернет-маркетинга.

Для каждой части RACE, показанной на колесе, мы рекомендуем восемь различных инструментов. Те, что расположены по краям колеса, как правило, являются недорогими или бесплатными инструментами, в то время как те, что ближе к центру, больше подходят для крупного бизнеса.

Мы увидели, что интернет-маркетинг предлагает множество возможностей для развития бизнеса с помощью различных цифровых медиа. Сложность вариантов, доступных на протяжении жизненного цикла клиента, означает, что полезно иметь план интернет-маркетинга, чтобы определить приоритеты для ваших бюджетов. Для многих компаний приоритеты будут включать поисковый маркетинг, email-маркетинг и маркетинг в социальных сетях, а также оптимизацию пути клиента на вашем веб-сайте.

* Facebook продукт компании Meta. Деятельность Meta (соцсети Facebook и Instagram) запрещена в России как экстремистская.

Повысьте свои результаты с помощью этого набора инструментов, содержащего 12 ресурсов

По всем вопросам пишите в Telegram