Поговорим о подходе поколения Z к тратам... и тратам... и тратам

Кубики льда стоимостью $14 с логотипом и цветочным орнаментом - это только вершина АЙСберга. Во всех социальных сетях инфлюенсеры демонстрируют заполненные морозильные камеры, предназначенные исключительно для приготовления их милых ледяных творений в силиконовых формах для льда различной геометрической формы. Эти видео набирают миллионы просмотров и приносят тысячи долларов за счет партнерских ссылок и спонсорского дохода от контента.

Это лишь один из многих случаев и привычек представителей поколения Z, которые появились в последнее время и вызывающих недоумение. Среди других тенденций: поколение Z переезжает к родителям, чтобы сэкономить деньги... чтобы вложить их в покупку сумки Hermès Birkin (она может стоить более 30 000 долларов); поколение Z сожительствует со своими партнерами, чтобы сэкономить деньги на стремительно растущей арендной плате; поколение Z оплачивает аренду кредитными картами; поколение Z YOLO-ing (молодая, бурная жизнь без оглядки) отдыхает по всему миру, даже если при этом они, скорее всего, влезают в долги.

Исследование McKinsey показывает, что поколение Z готово тратить деньги на опыт, который обогащает их повседневную жизнь (хотя то, как они определяют, что обогащает их жизнь, например, расходы на оздоровление и уход за собой, отличается от предыдущих поколений). Они одновременно готовы тратить деньги на предметы роскоши (но, опять же, их определение роскоши отличается от предыдущих поколений) и на «быструю моду», требуя при этом от брендов внедрения экологичных практик. И поколение Z продолжает тратить деньги, даже когда другие поколения сокращают расходы, учитывая рост цен и волатильность рынка.

Так как же все – руководители, экономисты, родители и другие заинтересованные стороны - должны разобраться в этих противоречивых привычках? Во-первых, помните, что поколение Z не является монолитом. На самом деле, если отделить поколение Z от остального населения, сегментационный анализ McKinsey (причудливый способ описания того, как маркетологи разделяют набор потребителей на различные группы) показал, что поколение Z распадается на те же потребительские сегменты, что и другие поколения: потребители, ориентированные на ценность, потребители, ориентированные на качество, и потребители, ориентированные на имидж.

Оказывается, потребители не сегментируются автоматически в одну из этих групп в зависимости от того, на каком этапе жизни они находятся. Напротив, все больше людей из каждого поколения переходят из сегмента стоимости (покупатели, которые совершают покупки, основываясь в основном на цене чего-либо) в сегмент имиджа (покупатели, которые больше мотивированы покупкой товара, сигнализирующего о чем-то окружающим).

И вот здесь возникает сложность: несмотря на то, что представителей поколения Z можно разделить на те же группы потребителей, что и представителей старшего поколения, все же существуют значительные различия в том, как они оценивают свое будущее финансовое благополучие. Например, представители поколения Z более пессимистично относятся к достижению таких финансовых рубежей, как владение домом или выход на пенсию. Этот пессимизм может проявляться в виде финансового пораженчества по типу: «Я не смогу позволить себе дом, так зачем мне копить» или «Долг - это просто куча цифр 0 и 1 на экране» и ... «Мы можем не говорить об этом, пожалуйста?».

Возможно, у нас еще нет ответов на такие вопросы, как «Будут ли потребительские привычки поколения Z следовать за ними до среднего возраста?» или «Что будет делать поколение Z, когда узнает, что Hermès не продает сразу же Birkin каждому, у кого есть на нее деньги?».

Лидерам брендов сложно понять, как наладить контакт с этим загадочным поколением и продавать ему товары. Есть несколько основных принципов, которых стоит придерживаться, независимо от того, как будут развиваться денежные привычки поколения Z: если бренд может решить более важное «почему» – смысл своего существования, а не просто дать представителям поколения Z утолить их импульсивную покупательную охоту – в конечном итоге бренд, вероятно, окажется в выигрыше.

Отношение каждого поколения к деньгам формируется под влиянием событий, которые они пережили в годы своего становления. Возможно, мы переоцениваем долгосрочное влияние пандемии и последующего цикла реванша на то, как поколение Z тратит деньги, особенно учитывая состояние мировой экономики ...¯\_(ツ)_/¯.

А может быть, представителям поколения Z исполнится 40 лет, а они все еще будут заполнять свои морозильные камеры лотками с «Роскошным льдом», настоянным на полевых цветах.

По всем вопросам пишите в Telegram