Как фармбренду вовлекать и удерживать врачей в диджитале?

Вариант «да мы офлайном обойдемся» — недоступен.

Привет, vc, на связи Дарья Бледнова, руководитель проектной группы в ДАЛЕЕ и человек, который последние 3 года ведет проекты для крупной фармы: Sandoz, J&J. Остальных клиентов называть не могу по понятным причинам — NDA. В этой статье рассказываю о том, как мы помогаем выстраивать коммуникацию с врачами в онлайне. Текст основан на докладе, который я рассказывала на митапе «Фарма в диджитал».

Думаю, для тех, кто работает в фарме, очевидно, что диджитал-коммуникация с врачами всегда была на вторых позициях. Этакий вспомогательный инструмент к офлайну. Но раз уж я пишу эту статью, в заголовке которой стоят слова «врач» и «диджитал», значит, что-то в индустрии изменилось.

Что представляет собой офлайн-коммуникация с врачами? Прежде всего, это — визиты. Стратегия эффективная, а потому распространенная среди компаний. Правда, вовлечь специалистов становится все сложнее.

Бренды пытаются привлечь их внимание, добиться лояльности, заинтересовать и удержать.

И еще пара цифр и фактов. Объем рынка фармацевтики составляет уже ~2,6 трлн рублей. А знаете, сколько сейчас фармацевтических компаний на рынке России? По оценке «Яков и партнеры» (ex. McKinsey) в конце 2022 года в России работали уже 550 российских и 570 иностранных компаний.

Большинство из этих компаний имеют отдел КАМов (Key Account Managers, кто не знает), которые ногами приходят к врачам. Это первое. Второе — с марта 2022 года оставшиеся иностранные компании массово перераспределили бюджеты с пациентского продвижения на врачебное.

Офлайн жутко перегружен. А эффективность таких визитов уже находится под вопросом. В ситуации, когда мы не можем достучаться в кабинет врача, мы вполне можем коммуницировать с ним через интернет.

По данным IPSOS врачи активно используют интернет для поиска профессиональной информации. А мессенджеры для общения с коллегами, пациентами, ну и не только, освоило абсолютное большинство (представляете?). Диджитал начал закрепляться в нише коммуникации с врачами.

Поговорим и о том, как найти подход к врачам в диджитале. Что характеризует эту группу? Как минимум, они подчиняются общим принципам юзабилити. На базовом уровне это такие же пользователи в интернете, как и все остальные. При этом для них существуют профессиональные пространства в диджитале. И вот здесь уже начинаются различия.

Правда в том, что понятие «врач в диджитал» мало о чем нам говорит. За этим словосочетанием кроются люди с десятками специализаций. Они отличаются по модели поведения и потребления контента. Последняя зависит и от специализации, и от того, как врач работает с пациентами и т.п. В 2020 году MIRC и PRT проводили анализ аудитории врачей (да, посвежее в русскоязычном сегменте ничего не нашлось).

Они условно делили врачей на следующие сегменты в плане диджитал-продвинутости:

• Сонные — 26%;

• Поверхностные — 12%;

• Консервативные — 8%;

• Умеренные — 37%;

• Продвинутые — 17%.

Одним из их наблюдений стало то, что врачей невозможно «собрать» в единую категорию пользователей и применить к ним общий набор поведенческих характеристик. Каждая категория по-разному реагирует на:

• Источники контента;

• Форматы контента;

• Привлекательность контента.

👆Это первый вопрос, который возникает у любого бренд-менеджера.

Но если серьезно, предлагаю рассмотреть на примере: мы — фармкомпания N. У нас цель: донести врачу информацию о себе и продукте и стать top of mind для него. Чтобы специалист за контентом обращался именно к компании N как к источнику. Что делаем дальше?

Собираем под цели инструменты. И тут мы сталкиваемся с тем, что этих самых инструментов не так много, когда речь идет о коммуникации с врачами. Чаще всего это paid & owned каналы. Их разнообразие ограничено — как правило, это специальные врачебные порталы, on-premise и не привязанные к бренду, рассылки и, в редких случаях, каналы в соцсетях вроде Телеграма или Дзена.

Теперь посмотрим, как выглядит реальный путь врача в диджитал-коммуникации.

Допустим, мы начали коммуникацию: скажем, отправили письмо. Врач из него перешел на сайт, изучил информацию, возможно, сделал какой-то дополнительный шаг. После этого он от нас уходит.

Мы знаем, что среднее время врача на этот путь составляет примерно 1,5 минуты. Хотя объем информации на этих страницах подразумевает зависания хотя бы на 5-10 минут.

Почему так происходит? Почему материалы не зацепили врача, чтобы остаться хотя бы на 5 минут? Что могло помешать достичь KPI? Причин много. Ну и раз уж я — представитель агентства, то и рассматривать их буду с точки зрения продакшена.

Верхний уровень KPI — это количество контактов с врачом / отрезок во времени. В диджитале этот показатель можно препарировать. Мы в состоянии отслеживать много разных метрик. Поэтому для каждого шага коммуникации можно сформировать свой пул KPI. А вот причины, по которым выполнение этих KPI может срываться.

Подготовили небольшую классификацию проблем, возникающих при коммуникации с врачами в диджитале.

Проблемы:

• Технические. Сюда относятся проблемы с версткой в самом широком смысле, с таймингом.

• Контентные. Тут имеется в виду все, что относится к самому качеству контента. Слишком рекламная подача или тяжеловесный язык отпугивают пользователей.

• Визуальные. Все, что мешает удобству восприятия контента: не тот шрифт, некорректное расположение блоков на странице и т.п.

• Внешние ссылки*. Не совсем проблема, скорее, замечание: часто сталкиваюсь с тем, что в материале для первого касания есть ссылки, уводящие на внешний ресурс или на нерелевантную страницу.

Глядя на классификацию, можно подумать, что это — максимально очевидные проблемы. Но по какой-то причине они актуальны и регулярно попадают в наши агентские баг-листы. А если вспомнить, что мы имеем дело со специалистами с разным уровнем компьютерной грамотности, плюс ко всему с зашумленным инфополем… то даже мелкие ошибки в совокупности больно ударяют по KPI.

Рассмотрим конкретные проблемы, с которыми врачи сталкиваются на каждом шаге.

Начну с самой большой боли и проблемы с точки зрения продакшена. Это процесс подготовки материалов для коммуникации. Даже если перед нами стоит такой не сложный KPI, как привести врача на наш портал один раз в месяц, у нас есть все шансы оставить его незакрытым, если мы не соблюдаем тайминги. Иногда сроки оцениваются слишком оптимистично.

Процесс оформления может затягиваться. Вот несколько частых причин:

• У дизайнера нет референсов или четкого ТЗ на визуал;

• В согласовании участвует слишком много людей, которые не могут между собой договориться;

• Под каждый материал требуется новый визуальный стиль, который нужно с нуля верстать, тестировать и багфиксить.

Решение:

Чтобы уменьшить time-to-market, сэкономить время и деньги, а также минимизировать баги и риски, существует три артефакта, которые делают жизнь счастливее:

• Унификация контента и визуального языка;

• Шаблонизация материалов;
  

• Календарь релизов.

С унификацией вполне может помочь и агентство. Создать шаблоны или UI-kit — типовая задача. Для этого понадобится несколько «плотных» встреч и согласований, но результат точно сэкономит вам десятки часов на полгода-год вперед.

И есть еще секретный прием: создать отдельный календарь и добавить в него даты коммуникации, даты готовности контента с вашей стороны. А затем поделиться им с агентством.

Самый распространенный тип коммуникации с врачами — это email-рассылка. А худший враг email-рассылок — это они сами. Ваши письма теряются среди других. Это — факт, который нельзя игнорировать. Даже если вы сделаете самый цепляющий и полезный заголовок, выберете «идеальное» время, о которых пишут в профильных статьях — нет гарантий, что письмо откроют.

У почтовых сервисов есть такая фича. Она анализирует, в какие дни и в какое время пользователь чаще всего проверяет почту и проводит в ней больше всего времени. А про идеальное время отправки лучше забыть — его не существует.

Следующая проблема на уровне любого первого касания — плохо адаптированный контент. Вроде бы 10 лет живем с концепцией адаптивности. Но до сих пор часто сталкиваемся с проблемой.

Какие еще могут быть проблемы? Страница требует авторизации, ссылка привела не на ту страницу. Звучит обыденно. Все знают, что эти проблемы легко отследить и решить. Но они все равно всплывают с завидной регулярностью. Все привыкли к тому, что «вылезает куча всего». Было бы слишком банально просто говорить, как исправить ошибки.

Мысль в том, чтобы создать среду работы, в которой шанс появления ошибок будет сведен к минимуму. Это минус часы специалистов, минус нервы команды и экономия бюджета. Из чего складывается такая система работы:

1. Предварительное тестирование — залог успеха.

2. Проверка верстки. Не только на уровне «а не поехало ли все», но и скорость загрузки страницы и сопутствующие артефакты.

3. Синхронизация контента между рассылкой и сайтом.

4. Токенизированные ссылки, чтобы не терять врачей на экране авторизации.
*Токен — специальная сущность, которая при добавлении в ссылку может открыть пользователю доступ к контенту без дополнительной авторизации.

Иногда наши собственные предпочтения по оформлению материала берут верх. В итоге получаем страницу или макет рассылки, который безумно нравится нам, но совершенно нечитаем для целевой аудитории.

Для создания лучшего пользовательского опыта, информацию нужно подавать в соответствии с принципом Кошелька Миллера: 7 +-2 элемента на одном экране, не больше. Согласно исследованию американского психолога Джорджа Миллера 7+-2 — это то число элементов, которые краткосрочная человеческая память может удерживать одновременно. Эти 7+-2 элемента должны быть предварительно оценены с точки зрения того, какую ценность они дают пользователю.

Наконец, когда мы говорим о «некачественных» переходах по сайту или с него, рекомендация, в целом, одна:

Например, вы хотите увеличить глубину сеанса. Тогда логичным решением будет расставить кросс-линки на релевантную информацию, перенести на ваш сайт контент с других порталов, если это возможно. Все материалы должны работать «в унисон». Это позволит не переключать внимание врача. Такие инструменты, как user-flow и journey map, помогут вам в этом вопросе.

Отдельным пунктом поговорим о работе с форматами. Пользователь быстро заскучает, если будет получать от вас однотипные текстовые лонгриды. Врач в зависимости от специализации и личной продвинутости в диджитале обычно имеет предпочтительный формат контента.

На основе данных за 10 лет «Справочник врача» сделал вывод, что, например, педиатры любят ролики длиннее, чем кардиологи. Средняя продолжительность видео, которое готов досмотреть педиатр, — 30 минут, а кардиолог — 15 минут.

Ну и не забываем об интерактивных инструментах.

Также хорошей практикой является создание инструментов с косвенным достижением бизнес-целей, к примеру:

• Проверочный тест по итогам статьи о результатах новых клинических исследований;

• Базовая проверка знаний врача в его специальности относительно способов терапии с использованием определенного типа препаратов;

• Тест «А что бы выписали вы?» на основе информации о клинических случаях и др.

Так вы создаете лояльное ядро аудитории, которая запоминает: вы предлагает добавочную ценность к основному контенту о продукции компании. Чем более разнообразный контент будет предложен пользователям на портале, в целом, – тем больше шансов на повышение их уровня вовлечения.

Описанное выше, звучит, конечно, хорошо. А что с реализацией? — спросит аудитория. И я не буду лукавить: внедрять все это в работу разом — тяжело. Лучше идти поэтапно. Тут уже встает вопрос долгосрочного целеполагания — зачем вам коммуницировать с врачами и каких результатов вы ждете от вложений в отношения с ними.