Что такое контент план: из чего он состоит и как его составить?
Рассказываем, что такое контент-план и как он помогает придумать темы для постов на год вперёд.
Что такое контент-план и для чего он нужен?
Контент-план - это ежемесячный график публикаций. Его удобно вести в виде таблицы, где будет прописано место (пост в Facebook, «ВКонтакте», Instagram или в сторис), дата и время размещения.
В идеале нужно составлять индивидуальный контент-план для каждого канала, чтобы посты были адаптированы под конкретную социальную сеть.
Например, в Instagram очень важны красивые изображения и видео.
В Facebook, согласно исследованиям, пользователи лучше всего смотрят видео средней продолжительностью 3–5 минут. Такой контент на 59% популярнее остальных.
Во «ВКонтакте» люди чаще всего заходят, чтобы послушать музыку, почитать развлекательные статьи или посмотреть смешные картинки.
Контент-план поможет вам помнить, какие посты и в каких социальных сетях будут публиковаться в ближайшее время и что предстоит сделать: подготовить текст, видео, подобрать фото.
Рекомендую составлять контент-план как минимум на две недели вперёд.
Основные типы контента
Весь контент в аккаунте работает на определенном этапе воронки продаж:
- Вовлекающий на этапе знакомства.
- Прогревающий на этапах между знакомством и продажей.
- Продающий на этапе покупки.
1. Вовлекающий. Контент, который вызывает у аудитории яркие положительные эмоции. Он, как правило, легкий, ненавязчивый и смешной. Цель сблизиться с читателями; показать, что бренд с ними на одной волне; увеличить охват публикаций. Поэтому здесь публикуют все, что стимулирует лайкать, комментировать, репостить:
- юмористические посты;
- забавные видео и ролики;
- мемы и комиксы;
- тесты и головоломки;
- игры;
- опросы;
- розыгрыши.
Как подкатегорию в вовлекающем контенте можно выделить пользовательский контент. Обычно его создают сами подписчики, а компания только модерирует. Сюда относятся отзывы о товаре, ответы на вопросы других пользователей, репосты публикаций клиентов о продукте. Такой контент доносит до подписчиков реальный опыт использования продукта и постепенно делает аудиторию лояльнее.
2. Прогревающий. Его еще называют репутационным, полезным или информационным. Цель вызвать у аудитории доверие к бренду. Такой контент транслирует экспертность компании в своей сфере и дает подписчикам важную информацию о продукте:
- новости бренда или рынка;
- посты об успехах компании (рейтинги, конкурсы);
- инструкции;
- обзоры продукта;
- интервью с сотрудниками;
- мастер-классы, вебинары;
- полезные подборки.
3. Продающий. Помогает достигать основных маркетинговых целей. Публикации такого формата показывают, в чем суть товара, как он может улучшить жизнь аудитории и чем отличается от продуктов конкурентов. К продающему контенту можно отнести:
- публикации о скидках, акциях, специальных предложениях;
- посты, написанные по формулам продающих текстов;
- тестирование продукта;
- кейсы.
Зачем нужен контент-план
У каждой компании могут быть разные причины для создания контент-плана, но есть и универсальные задачи:
- Помогает добиваться результатов. При помощи контент-плана удобнее ставить цели и отслеживать эффективность разных форматов и тематик для достижения KPI.
- Создаёт структуру. Вместо хаотичных постов в соцсетях будут регулярные, интересные публикации, которые отвечают целям бизнеса, привлекают новых подписчиков и полезны для читателей.
- Например, посты об уютных пледах и согревающих напитках будут актуальны не раньше сентября, а вот выпускными платьями начинают интересоваться ещё в апреле.
- Упрощает работу с подрядчиками. Составление контент-плана упрощает работу с подрядчиками, которые создают контент для соцсетей. Особенно там, где подрядчиков много и не все работают в штате: SMM-менеджеры, копирайтеры, дизайнеры, эксперты. В этом случае контент-план помогает держать команду в курсе того, какие посты в работе, и не пропустить выход нового продукта.
- Экономит время. Когда есть готовый план, не нужно каждый раз думать над темами для постов и сверяться со старыми, чтобы не повторяться. Особенно выручает, когда новостей и популярных трендов нет и нужно придумать инфоповод самостоятельно.
- Повышает качество контента. Если спланировать посты заранее, будет достаточно времени, чтобы написать хороший текст, заказать дизайнеру иллюстрацию или даже снять видео. Такие посты соберут больше охватов, чем сделанные на коленке за 5 минут.
Что включает в себя контент-план?
В плане должны быть:
- даты с выделенными строками выходных, чтобы ориентироваться в днях недели;
- типы контента – продающий, вовлекающий, полезный и прочие;
- рубрики – крупные темы, из которых черпаются идеи для постов, например: обзоры, топ товаров, скидки и прочее;
- темы постов с кратким описанием идеи.
Если на подготовку материала нужно время, а вы руководите командой, в план вносятся дата сдачи и тема публикации, заголовок, тип материала, автор и степень готовности: готов, на доработке, на верстке и т. д. В случае когда план составлен на долгое время вперед и материалы готовятся в разные сроки, нужно каждую неделю сверяться с графиком и авторами.
Чтобы посмотреть на примеры, заглядывайте в раздел с готовыми контент-планами для специалистов. В статьях мы подробно разбираем профили специалистов и удачные примеры постов, а также даем контент-план на месяц в формате Google-таблицы.
Как составить контент-план?
Календарь
Я предпочитаю этот вид контент-плана — он позволяет детально распланировать весь контент, выделить рубрики и разнести темы по датам.
Это обычная таблица в редакторе Google. Она разделена на полезные тексты — выделено жёлтым, а также на продающий и вовлекающий контент — зелёные и розовые ячейки соответственно
Есть ещё такой вариант. В эту таблицу добавлены столбцы с видами контента, его описанием и статусом
Рубрикатор
Чтобы составить контент-план в виде рубрикатора, необходимо сделать табличку, в которой будет столько же столбцов, сколько рубрик в вашем блоге. Под названием каждой рубрики прописываются темы для контента. Потом можно взять любую тему из имеющихся и писать по ней, удаляя уже опубликованные темы и дополняя новыми. С таким контент-планом важно чередовать рубрики. В остальном он довольно простой и ни к чему не обязывающий.
В этом плане чётко видно, на какие рубрики делится контент в блоге и сколько тем ещё не опубликовано, — на эти темы можно писать статьи
Интеллект-карта, или майндмэп
Самый, на мой взгляд, творческий подход к составлению контент-плана — интеллект-карта.
Это пример контент-плана для сайта магазина музыкальных инструментов, выполненного в виде интеллект-карты
От слова «Контент» отходят ветви в зависимости от вида контента: «Развлекательный и вовлекающий», «Обучающий» — полезный, «Бренд» — продающий, репутационный.
От каждой ветви отходят подветви в зависимости от количества рубрик в контент-плане.
А уже каждая подветвь разветвляется по темам контента.
Какой вид контент-плана вы выберете, решать только вам. Главное, чтобы его было удобно составлять, легко ориентироваться и чтобы контент-план работал на вас и ваши цели.
Где брать идеи для контента?
При составлении плана нужно буквально генерировать идеи. Первым делом, темы должны быть актуальными для целевой аудитории, чтобы получать отклик. Контент-менеджеры, SEO специалист часто испытывают нехватку идей, особенно когда запланирован плотный постинг, или план составляется на продолжительный период.
Чтобы придумать новую тему, можно обратиться с следующим источникам:
- Вопросы, возражения клиентов, обратная связь. Из коммуникаций с пользователями можно почерпнуть массу тем для контента. Этот источник обычно дает самые точные попадания в боли и интересы аудитории.
- Интернет-коммуникации. Общение с потенциальными клиентами в Сети, по электронной почте дает понимание, какие вопросы (в т. ч. из области конфиденциальности) их волнуют. Для прямого общения компании часто имеют страницы в социальных сетях.
- Эксперты. Подобрать темы в рамках деятельности организации можно с помощью узких специалистов. Это могут быть сотрудники компании или эксперты со стороны.
- Зарубежные тематические интернет-порталы. Рунет несколько отстает от зарубежных площадок не только по скорости освещения событий, но и по актуальности новостей. Обращаясь к иностранным тематическим сайтам, можно найти действительно интересные инфоповоды.
- Значимые события и даты. В тематическом контенте можно осветить даты или события, важные для отрасли. Это может быть поздравление с профессиональным праздником или репортаж-обзор тематической выставки.
- Конкуренты. Начинать наблюдать за работой конкурентов в области контент-маркетинга стоит, чтобы учесть ошибки, улучшить собственную стратегию и ситуацию.
Если в производстве контента задействуется несколько человек, в т. ч. те, кто не имеет к нему прямого отношения (например, блогеры или сторонние эксперты), стоит составлять контент-план с запасом по времени.
Календарь публикаций должен предусматривать поле для маневра. Всегда должна быть возможность выпустить материал, которого нет в плане, но он может принести большой охват и отклик аудитории.
Когда контент-план не нужен?
Ориентируясь на опыт, скажем: вести аккаунты, посвященные обуви и цветам, точно можно без всякого контент-плана.
Когда мы работали с обувным брендом, то команда пыталась делать разного рода контент-планы, менять содержание, вводить рубрики. Но скоро стало понятно: аудитория хорошо знает компанию и ей нужна обувь, которая подходит к сезону и соответствует мировым трендам. Подписчики не хотели читать про модные в XIX веке каблуки, их интересовало, какую коллекцию привезли в город и сколько стоят конкретные модели.
Похожая история сложилась с аккаунтом цветочного бизнеса. Там важно выкладывать красивые фотографии эксклюзивных букетов и каждый раз напоминать о сервисе и услугах: оперативной доставке, цветах в наличии, возможности дополнительно заказать воздушные шары, открытки, игрушки. Что-то другое подписчикам не нужно.
В итоге каждый день в аккаунте появляются снимки букетов, то есть много внимания приходится уделять визуальной составляющей. В посте почти всегда есть пара предложений для настроения, указаны стоимость букета, условия доставки, дополнительная ссылка на аккаунт для простого перехода и номер телефона. Конечно, команда работает над позиционированием бизнеса, но по большому счету аккаунт посвящен основному продукту и тому, чем он отличается от аналогичных.
Вместе с тем важно понимать запросы аудитории. Когда речь идет, скажем, о специфическом или новом бренде одежды, просто выкладывать фотографии вещей из коллекции и писать, сколько они стоят, недостаточно. Здесь важна философия бренда. Ее нужно донести до аудитории, и здесь без контент-плана не обойтись.
Что касается продвижения в соцсетях личного бренда, то, на наш взгляд, здесь тоже не нужен контент-план, подробный – точно. Представляется, что эксперт в той или иной области должен быть максимально гибким, общаться с аудиторией в режиме реального времени, оперативно комментируя главные события в своей профессиональной среде. Это невозможно спланировать.