Что такое бренд: из чего он состоит и как его создать?
В переводе с английского brand— марка, клеймо, знак. Простыми словами бренд— совокупность свойств, ассоциаций и образов. Они позволяют продукту стать узнаваемым среди целевой аудитории и выделяться на фоне конкурентов.
С точки зрения компании бренд — это идентификационная система, инструмент снижения рисков и носитель добавленной ценности. Это нематериальный актив: возможность донести свои ценности до потребителя и «закрепиться» в сознании клиентов.
С точки зрения потребителя бренд — целостный образ, который возникает при упоминании компании или её продукта. А ещё это обещание качества и выгод от обладания продуктом.
Важно интерпретировать понятие «бренд» с позиции и компании, и целевой аудитории. Ведь в создании и продвижении бренда участвуют не только маркетологи, частные SEO специалисты но и потребители. Создать в восприятии людей образ, заданный маркетологами, удаётся не всегда.
Некоторые считают, что бренд и торговая марка — одно и то же. Другие разделяют эти понятия. Они считают, что торговая марка — это набор внешних атрибутов: название, фирменный стиль, слоган, логотип, а бренд — это торговая марка, которая стала узнаваемой и превратилась в сознании потребителей в некую символическую ценность.
Любой бренд — торговая марка, но не любая торговая марка — бренд. Торговая марка становится брендом, когда удовлетворяет эмоциональные потребности клиентов.
Можно сказать, что в бренде четыре уровня:
- Первый — товар, удовлетворяющий базовые потребности потребителей. Он функционально полезен — так же как и остальные товары в категории.
- Второй — базовый бренд, или айдентика. Это элементы, которые отличают товар от конкурентов: название, дизайн, упаковка, качество.
- Третий — расширенный бренд. Это дополнительные выгоды, которые делают торговую марку более привлекательной для потребителей. Например, бесплатная доставка, обучение, техподдержка — или пожизненная гарантия, как у Zippo.
- Четвёртый — потенциал бренда, или дополнительные нематериальные ценности. Это положительные эмоции, которые возникают у клиентов бренда, когда они используют продукт. Например, удовлетворение потребности в самовыражении.
Функциональное качество товара — основа, без которой невозможно развитие бренда. А для того, чтобы бренд был успешным, важна ещё чёткая айдентика и глубокая проработка дополнительных ценностей.
Кому и зачем нужен брендинг?
В современном мире мы сталкиваемся с брендами каждый день. Многие интуитивно понимают, что это и зачем нужно:
- возможность управлять потребительским восприятием;
- запечатление статуса на подкорке клиента;
- формирование широкой целевой аудитории, социальный рост, за счёт создания образа превосходства.
Брендинг в общем виде служит целям и выполняет такие функции:
- Повышение узнаваемости и широты охвата услуг или товара;
- Помогает удержаться на плаву в кризис и быстрее восстановиться после него;
- Усиление отличий от конкурентов с идентичными товарами и предложениями;
- Бренд создает целостный и логичный образ бизнеса, а также унифицирует коммуникации;
- Повышение лояльности и расширения базы постоянных клиентов, без затрат на маркетинг;
- Увеличение цены товаров и услуг за счет дополнительной ценности: положительных ассоциаций, эмоций, уверенности в особом качестве товара, его статусности, либо иных имиджевых преимуществах;
- Стимулирует потребителя на совершение повторных покупок;
- Бренд облегчает вывод на рынок новых продуктов, создать рекламу и найти ЦА так проще. Потребители с большей охотой выбирают товары известных им брендов.
Несмотря на то, что бренд сам по себе — не материальный продукт, а, скорее, интеллектуальный, его влияние на окружающую действительность вполне осязаемо. Например, фирменный стиль, логотип и дизайн помогает выстроить бренд, выделить компанию из общей массы конкурентов. Более того, качественный логотип является жизненно необходимой частью успеха бизнеса. Фирменный логотип помогает поддерживать ассоциацию у покупателей, позволит быстро узнать компанию. К тому же, компания будет выглядеть солидной и надежной. Бренд представляет собой в некоторой степени мнение, восприятие и доверие клиентов. В число целей брендинга входит не только захват внимания конечного потребителя-индивида, он также отлично работает и в B2B-сегменте. Поговорим об этом в статье ниже.
Брендинг крайне необходим новым продуктам, которые стремятся громко заявить о себе. Также тем, кто развился стихийно, очень быстро, но единой стратегии коммуникации и образа у клиентов нет. Его нужно сформировать, донести до клиентов главные ценности и посылы. Все крупные компании работают над своим брендом и развивают его.
Вопросы, которые помогут проверить наличие бренда у вашей компании:
- Какова миссия компании?
- Вы знаете своих клиентов? Кто ваш средний клиент? Как они относятся к Вашей компании, интересна ли она им?
- Какие преимущества есть у Вашей продукции и компании?
- Какое впечатление о Вас должно оставаться у клиентов?
Бренд – это ассоциации, представления, фантазии: и даже эмоции, которые возникают в голове потребителя при упоминании Вашей компании. То есть, это всплывающая в голове абстракция, которая как раз и создается за счет логотипа, цветов, слоганов и прочего.
Создать бренд компании – это лишь малая часть большой задачи, которая называется брендинг. Брендинг – это работа над созданием и “раскруткой” бренда для создания положительного имиджа и ассоциаций в умах потребителей.
Какие есть виды брендов?
Существует несколько видов брендов:
- Товарный бренд. Это самый распространенный вид, он связан с производством и продажей товаров чай Lipton, машина BMW или зубная паста Colgate.
- Сервисный бренд. Это компании, которые оказывают клиентам услуги — «Сбербанк», S7 Airlines,Delivery Club.
- Бренд организаций. Узнаваемое имя может быть у любых коммерческих и некоммерческих организаций: МГУ, UEFA,Лиза.Алерт.
- Личный бренд. Если ваше имя и фамилия четко ассоциируется у аудитории с вашей профессией, ценностями и видом деятельности, поздравляем вы построили личный бренд.
- Событийный бренд. Крупные мероприятия и события тоже имеют свои запоминающиеся названия и символику: Олимпийские игры, Каннский кинофестиваль, музыкальный фестиваль «Нашествие».
- Территориальный бренд. Это популярные туристические и курортные города, регионы и страны Мальдивы, Санкт-Петербург, Париж, Нью-Йорк.
Из чего состоит бренд?
Все типы брендов независимо от классификации включают в себя следующие элементы:
- название или зарегистрированное торговое имя;
- ДНК или суть бренда — основная характеристика, которая определяет его сущность, рыночное предназначение;
- атрибуты — функциональные и эмоциональные ценности бренда;
- идентичность — индивидуальность бренда, характеризуемая признаками его отличия;
- образ — восприятие бренда целевой аудиторией потребителей, сформировавшееся с помощью маркетинговых инструментов продвижения;
- сила бренда — мера популярности и доминирования его в категории;
- ценность бренда (brand value) — денежный эквивалент, который отражает либо совокупный потенциальный доход в будущем временном периоде, либо добавленную премию в цене одной покупки;
- лояльность — отношение и опыт, получаемый от взаимодействия потребителей с брендом, которые определяют количественную долю повторных покупок.
Этапы создания бренда
Разработка названия бренда (вербальная идентификация, нейминг, легенда бренда)
Данный этап начинается после создания стратегии бренда и формирования брифа. В первой презентации демонстрируется целый ряд различных вариантов названий. Они должны пройти первичную проверку в открытых источниках. После выбора оптимального решения осуществляется проверка на юридическую чистоту.
На данном этапе выполняются следующие мероприятия:
- формирование названия (нейминг);
- регистрация названия в качестве торговой марки;
- формирование слогана;
- создание легенды бренда;
- разработка брендбука;
Разработка визуальных идентификаторов бренда (фирменный стиль)
С помощью визуальных идентификаторов, применяющихся для формирования дизайна бренда, создается новый конкурентоспособный образ компании. При этом бренд представляет собой не только логотип и перечень фирменной документации. Потребитель должен воспринять индивидуальные характеристики продукта или компании. Именно для этого и используются различные визуальные идентификаторы.
Базовый набор носителей бренда:
- название;
- логотип;
- цвет.
Средний набор:
- название + слоган;
- логотип;
- цвет;
- фирменная деловая документация (визитки, конверты, папка, бланки).
Полноценный набор:
- название + слоган + легенда бренда + брендбук;
- логотип, цвет, фирменный паттерн (фон, узор), варианты логотипного блока;
- фирменный шрифт;
- фирменная деловая документация (визитки, конверты, папка, бланки, презентация, бейдж, ежедневник);
- рекламная и промо полиграфия, графический дизайн (баннеры, рекламная полоса, годовой отчет, буклет, каталог, листовка, флаер, POS-материалы, иконки, иллюстрации, фирменный персонаж);
- упаковка для товарного брендинга;
- фирменная одежда и оформление транспорта;
- сувенирная продукция (ручка, зонт, зажигалка, блокнот, футболка);
- средовой дизайн (внедрение фирменного стиля в интерьер офиса или магазина, торговое пространство, выставочный или рекламный стенд, навигация, оформление зоны рецепции);
- диджитал-носители (сайт, электронная презентация, мобильное приложение, электронные коммуникации);
- фирменная мелодия.
При этом для конкретного бизнеса должен разрабатываться свой набор и объём идентификаторов.
Создание паспорта стандартов бренда, руководство по фирменному стилю.
Для каждого материала и визуального идентификатора, которые были сформированы на предыдущих шагах, нужно разработать руководство и паспортизацию (Книга бренда, Книга маркетолога, Книга дизайнера). Иными словами, необходимо отразить на бумаге концепцию бренда, его цели, а также особенности каждого носителя фирменного стиля. Для всех носителей не помешает создать отдельные технические документы, которые можно будет использовать в комплексе или по отдельности.
Завершающий этап брендинга – внедрение, сопровождение и бренд-аудит
Для этого этапа требуется больше всего времени и денег. Необходимо обучить персонал, разработать упаковку, печатную продукцию, вывески, создать сайт и провести рекламную кампанию. Более того, на этом шаге выполняется визуализация всех точек соприкосновения с брендом.
Частые ошибки при создании бренда
Нет понимания цели брендинга
Цель разработки бренда — показать клиентам ценность продукта, раскрыть образ компании или ее миссию. Если просто поставить перед специалистами задачу нарисовать логотип или сделать брендбук, на выходе вы получите решение, которое может совершенно не вписываться в общую стратегическую линию развития вашей компании.
Неправильное планирование
Брендинг осуществляется по четкой схеме. Если перескакивать с одного этапа на другой, вы неизбежно пропустите важные шаги и вряд ли получите качественное решение, которое будет в полной мере отражать особенности вашей компании и вызывать отклик у целевой аудитории.
Отсутствие анализа конкурентов
Это ключевой этап в процессе построения бренда компании. Если не проанализировать айдентику конкурентов, вы рискуете создать то, что уже использует кто-то другой. В результате ваш бренд не будет выделяться на рынке или, что еще хуже, будет ассоциироваться у людей с совершенно другим предприятием.
Отсутствие анализа целевой аудитории
Прежде чем приступать к созданию бренда, узнайте, как потребители относятся к вашему продукту и компании, что им нравится, а что нет. Соберите фокус-группу и проанализируйте мнения ее членов. Если не собрать сведения у потенциальных клиентов, вы рискуете создать бренд, который вызовет у людей негативную реакцию.
Бессистемность в продвижении бренда
Если не продвигать бренд, целевая аудитория так и не узнает о вашем продукте. Если продвигать, но не последовательно, люди просто не поймут вашу рекламу. Обязательно пропишите план позиционирования образа, иначе все работы по созданию бренда будут зря.
Пренебрежение юридической защитой
Если вы не зарегистрируете свой бренд, вашей айдентикой могут воспользоваться конкуренты или мошенники. Без соответствующих документов будет сложно доказать, что торговая марка действительно принадлежит вам, а не другой компании.