Какая разница между позиционированием и стратегией бренда

#кртбл стратеги

Отвечает Петр Михайловский (Ferma), который нашел время прочесть статью иностранного бренд-специалиста и дать свое мини-ревью.

Антон Буланов, Соня Шматова, Сергей Предко, Роман Пустовойт и Алексей Игнатьев объяснят свое видение за брендинг в течение этой недели, стей тут)))

Петр: По сути, у этого мужика (Ника Линделла, читай статью тут) написано правильно насчет разных типов позиционирования и всего такого.

Мне нравятся всякие схемки, как способы упорядочить реальность. Здесь мне представляется обычная пирамида.

Наверху brand purpose - как ты видишь свою компетенцию на рынке (иногда его называют миссией или why, Саймон Синек на этом заработал миллионы, при этом не построив ни одного бренда). По-хорошему, он не должен меняться, пока твою категорию не перестали потреблять

Ниже идет brand strategy - это стратегия, отличающая поведение бренда (Tele2 - челленджит эстеблишмент, Lego- растит строителей завтрашнего дня). Он не меняется, пока рынок стабилен

Еще более частный случай - brand positioning, он и правда описывает твою конкурентную позицию в головах потребителей. Форма описания - positioning statement (в таком-то контексте рынка когда эти мрази-конкуренты делают то-то, мы предлагаем таким-то людям то-то). Он меняется, когда изменяется диспозиция на рынке и перестает быть выгодным

Brand positioning включает в себя brand proposition - это именно то самое предложение, за которое человек отдаст бабосик. Он может меняться чаще.

Ну и есть рыночное позиционирование (market positioning) -совсем тривиальная вещь. Показывает, на каком рынке какую позицию ты занимаешь.

На своих занятиях в школе FERMA я применяю разбор Tele2. Раньше рыночное позиционирование было - оператор-дискаунтер. Потом стал инновационным оператором, предлагающим больше value за свои деньги. Но он остался при этом брендом - челленджером категории.

То есть, бренд-стратегия не поменялась, а позиционирование на рынке и brand proposition изменились сильно