Особенности поисковых объявлений Яндекс Директа, о которых вы не догадывались

Опытные специалисты по контекстной рекламе знают — чтобы объявление на поиске работало эффективно и было актуальным для пользователя, оно должно соответствовать нескольким требованиям:

• в заголовке используется ключевая фраза;
• в тексте перечислены преимущества товаров и услуг;
• УТП прописано;
• быстрые ссылки и их описания заполнены;
• посадочные страницы — целевые;
• уточнения и отображаемые ссылки заполнены;
• карточки организации и промоакции полностью заполнены, если такая возможность есть.

Сегодня мы поговорим о нюансах заполнения этих элементов, которые сделают объявление на поиске эффективнее, привлекательнее и похожим на сниппет органической выдачи.

В объявлении отображаемые ссылки находятся справа от домена сайта. Вот как они выглядят:

Часто специалисты прописывают в отображаемой ссылке ключ, основное предложение компании или общую тематику/раздел сайта, на котором окажется пользователь после перехода по рекламе. При таком подходе в объявлениях из разных групп или кампаний с разным УТП проставляется одна и та же отображаемая ссылка — в этом случае она может оказаться не совсем релевантной для многих пользователей.

Рассмотрим несколько объявлений по запросу «угловой диван» и посмотрим, как в них оформлены отображаемые ссылки и какие плюсы и минусы есть у таких вариантов.

В этом объявлении в отображаемой ссылке мы видим описание/позиционирование бренда рекламодателя — «Галерея Интерьеров». Отображаемая ссылка здесь не выполняет своей функции — пользователь не понимает, на какой странице сайта он окажется после перехода по рекламе.

На этом скриншоте во 2 и 3 объявлениях в отображаемой ссылке прописан ключ «угловые диваны» с использованием символа «-». Это неплохой вариант — такая отображаемая ссылка делает объявление более релевантным и дает пользователю понять, на какую страницу сайта он переходит. Но все же вариант не самый лучший, поскольку в ссылке неправильный порядок слов. По логике сначала нужно написать «Что?», а потом «Какое?», поэтому стоило бы использовать вариант «диваны-угловые».

В 4 объявлении у отображаемой ссылки слишком общий характер («диваны»), несмотря на узкий запрос пользователя («угловые диваны»). Возможно, эта отображаемая ссылка у этого рекламодателя стоит в других объявлениях из разных групп и кампаний, относящихся к категории «Диваны». Такую отображаемую ссылку сделать проще всего, но на фоне других объявлений в выдаче она проигрывает и может снизить CTR объявления.

В 5 примере в отображаемой ссылке прописан общий коммерческий ключ «выбрать-диван». Он нерелевантный и не отображает навигацию на сайте, поскольку посадочная страница на угловые диваны, а не на все диваны.

В 6 объявлении отображаемая ссылка содержит ключ/тему объявления, не содержит символ «-», а слово «диван» написано в форме единственного числа. При создании этой отображаемой ссылки рекламодатель использовал шаблон Директа, и в него как раз подставилась ключевая фраза <угловой диван>.

Когда использование шаблонов в отображаемых ссылках поможет сделать объявление более релевантным?

Например, в случае если в одной группе собраны низкочастотные ключи, которые ведут на разные посадочные страницы. Примером таких групп часто становятся бренды производителей товаров в крупных интернет-магазинах. Шаблон в отображаемой ссылке работает так же, как в заголовке или тексте — в нее подставляется ключевая фраза.

Теперь рассмотрим несколько примеров поисковых сниппетов и посадочных страниц по тому же запросу, но в органической выдаче. Сюда иногда полезно подсматривать, так как поисковые объявления стараются быть похожими на органическую выдачу, и это может нам подсказать, как изменить объявление в лучшую сторону. Например, отображаемая ссылка есть и в сниппетах органической выдачи:

Перейдем по этим ссылкам и рассмотрим «хлебные крошки» — навигационные цепочки на сайте, которые отражают путь до текущей страницы. Мы видим, что они следуют логике «от общего к частному» по мере уточнения тематики посадочной страницы. Это подсказывает нам, как можно оформить отображаемую ссылку в рекламных объявлениях.

Рекламодатель может не заполнять отображаемую ссылку — в таком случае вместо нее подставляется заголовок объявления. Также ссылки технически нельзя добавить в товарных кампаниях и кампаниях с динамическими объявлениями, поскольку объявления в них генерируются автоматически, и в интерфейсе нет возможности задать отображаемую ссылку вручную. Выглядит это так:

Плюс такого подхода — если вместо ссылки встает заголовок, ограничение в 20 символов пропадает. В ряде случаев это можно использовать в свою пользу — например, если вы запускаете группу объявлений на конкретный товар с посадочной на карточку этого товара на сайте. Тогда отображаемая ссылка будет максимально релевантной, и пользователь легко поймет, что после перехода на сайт он окажется на странице конкретного товара. Правда нужно быть аккуратным — иногда весь заголовок может не влезть и отобразится в обрезанном виде с многоточием.

Как можно улучшить отображаемые ссылки, исходя из проведенного нами анализа и примеров? Выделим четыре основных правила:

• Ссылка должна соответствовать запросу/ключу/основному заголовку в объявлении. Общие, нецелевые и иногда коммерческие (для узких тематических запросов) отображаемые ссылки делают объявления менее релевантными и полезными для пользователя — соответственно, у них меньше вероятность клика.
• В ссылке нужно сохранять логику от общего к частному по мере сужения запроса/ключа и отражать иерархию разделов и подразделов на сайте. В нашем примере с угловыми диванами «диваны» — это общее, а «угловые» — частное. Правильный вариант отображаемой ссылки выглядит так: «доменсайта>диваны-угловые». Отображаемая ссылка сродни «хлебным крошкам» на сайте и отображаемой ссылке в сниппете органической выдачи — если логика соблюдена, ваше объявление станет больше походить на поисковый сниппет и давать пользователю понимание, на каком разделе сайта он окажется после перехода по ссылке.
• В отображаемой ссылке можно использовать разрешенный символ «-». Он поможет отразить разделы и подразделы сайта на пути пользователя. Исключение — использование шаблонов. Здесь мы технически не можем подставить «-» при подстановке ключевой фразы, а использовать этот символ в заголовке или ключе не стоит — во-первых, это выглядит некрасиво, во-вторых, лишние символы могут сбить аналитику при анализе кампаний, а также это может сузить таргетинг, поскольку два слова, написанные через символ «-» и без пробела Директ воспринимает как одно.

Если вы используете шаблоны в отображаемых ссылках, лучше оформлять ключевые фразы без ошибок и опечаток, в правильном склонении и числе. Использовать пробелы в отображаемой ссылке по правилам Яндекса можно, но символ «-» отразит иерархию разделов и подразделов на сайте. Также можно использовать символ «/», если он визуально не нагружает отображаемую ссылку.

• Использование правильного склонения и числа — чаще всего это множественное число и именительный падеж («диваны угловые») . Для сбора семантики единственное число использовать можно, для отображаемой ссылки — нет, поскольку такого раздела на сайте не может быть.

Уточнения — это короткие тексты внутри объявления, в которых рекламодатель может описать преимущества или особенности товаров и услуг. Они делают объявления на поиске объемнее и содержательнее. Вот как выглядят уточнения:

Длина одного уточнения должна быть не больше 25 символов. Если заполнять уточнения в Директ Коммандере, то в соответствующем разделе мы всегда видим такую фразу:

Отсюда можно сделать вывод, что нам нужно либо добавить уточнения в сумме на 66 символов, либо добавить больше, но тогда в объявлении будут показаны рандомные уточнения на 66 символов. На самом деле, это не так. Если добавить уточнения на 132 символа (как в Коммандере, так и в интерфейсе Директа), то в объявлении появится дополнительная строка:

В этом объявлении семь уточнений, суммарная длина которых 128 символов, и часть из них расположились на дополнительной строке. Такое объявление выглядит объемнее и отражает больше конкурентных преимуществ рекламодателя.

Нужно ли ставить точку в конце уточнений? Ответ — нет, потому в десктопной выдаче каждое уточнение в объявлении по умолчанию заканчивается точкой. Даже если в конце уточнения вы хотите написать сокращенное слово — например,

«Гарантия 12 мес.» — точка не нужна. Если все же ее поставить, то в объявлении появится две точки подряд — это расходует символы и смотрится некрасиво:

Что касается мобильных объявлений, то точку в конце уточнений для них можно ставить — это будет не критично, так как в мобильной версии после уточнения точки по умолчанию нет. Уточнения разделяются специальным символом в середине строки:

На мобильных устройствах у уточнений есть еще одно свойство — они могут присоединяться к заголовку, так как в мобильной версии у него расширенный лимит символов — 90. Если заголовок не занимает все 90 символов, туда могут автоматически добавляться уточнения. Используйте это в свою пользу — например, перечислите УТП своего продукта.

Как можно улучшить уточнения, исходя из приведенных примеров? Выделим три основных правила:

• Не использовать точку в конце уточнений в объявлениях для десктопа.
• Помнить, что для мобильных объявлений лимит в заголовке составляет 90 символов. Если рекламодатель не использовал весь лимит заголовка, туда подтянутся уточнения. Поэтому они должны быть такими, чтобы гармонично и привлекательно выглядели в конце заголовков.
• В рамках одной группы объявлений можно создать объявления отдельно для десктопа и отдельно для мобильных устройств (мобильные объявления), и каждый тип объявлений оформить по-своему — в соответствии с их особенностями. Например, у мобильных объявлений заголовок допускает 90 символов, и для них можно прописать более длинные заголовки, отличные от десктопных объявлений (56 символов) . Также для мобильных объявлений можно добавить актуальные уточнения и/или такие, которые гармонично впишутся в заголовок — например, «Закажите с телефона» или «Звоните сейчас».

Быстрые ссылки — это короткий путь к важной информации на сайте. Быстрые ссылки повышают кликабельность объявления, делают его объемнее и привлекательнее на выдаче, а также упрощают навигацию для пользователя. Вот как они выглядят на поиске:

У быстрых ссылок есть важная особенность — по ним редко кликают. Если посмотреть в отчетах срез «Место клика», то мы увидим, что статистика по быстрым ссылкам будет несравнимо маленькой относительно, например, заголовков:

Рекламодатели используют быстрые ссылки по своему усмотрению — кто-то размещает в них акции, условия доставки, контакты, смежные товары/услуги и другие разделы сайта.

Для крупных интернет-магазинов с большим ассортиментом интересно смотрятся уникальные быстрые ссылки для группы товаров — но они должны соответствовать тематике объявления, даже если она достаточно узкая. Ведь если пользователь ищет конкретный товар — например, прямые диваны с механизмом «дельфин», что для него релевантнее: быстрые ссылки на другие категории мебели/другие типы диванов или разнообразие ассортимента прямых диванов с механизмом «дельфин»?

Можно показать пользователю широту ассортимента того товара, который он уже ищет, и это привлечет его внимание. Также совпадающие с поисковым запросом слова будут подсвечиваться полужирным шрифтом в разных элементах объявления — в том числе и в быстрых ссылках. Так оно станет ярче и релевантнее.

Вот, например, как выглядит на выдаче объявление с уникальными быстрыми ссылками и их описаниями:

Объявление отображается со всеми быстрыми ссылками и их описаниями, где каждая из них посвящена основной теме объявления — детским тумбам. Быстрые ссылки отражают широту ассортимента для пользователя и помогают ему лучше в нем ориентироваться. Если ему нужна тумба в детскую комнату для девочки, он может перейти в этот подраздел сайта сразу с выдачи и не настраивать на сайте необходимые фильтры.

А вот как выглядит объявление с неуникальными быстрыми ссылками:

Мы видим, что пользователь уже определился с выбором предмета мебели и ищет конкретный тип дивана — тахту. В быстрых ссылках же отображены совершенно другие категории: прямые диваны, угловые диваны, модульные диваны, кресла и другие. Такие быстрые ссылки нецелевые — они не отражают широту искомого ассортимента на сайте (а, значит, не так привлекательны для пользователя) и не выполняют функцию навигации на сайте.

Вот еще примеры целевых и нецелевых быстрых ссылок:

На наш взгляд, 1 объявление выглядит привлекательнее, чем 2, поскольку в нем отражены целевые подразделы на сайте, на которые можно сразу перейти, а также создается впечатление, что ассортимент искомого товара там шире. При прочих равных условиях пользователь в момент выдачи может перейти равновероятно по любому из этих объявлений, но первое в большей степени отвечает его запросу.

Уникальные быстрые ссылки актуальны для больших интернет-магазинов с огромным ассортиментом на сайте. Но многие рекламодатели не делают быстрые ссылки уникальными, поскольку это трудозатратно — нужно потратить много времени и сил, чтобы сделать объемную рутинную работу руками: подобрать посадочные для восьми быстрых ссылок на сайте для каждой уникальной группы объявлений, сформировать для них посадочные, написать подходящие заголовки и описания.

Есть способ немного облегчить и ускорить эту работу — этот метод применим не для всех сайтов, но надеемся, что для вашего будет актуален ; ) Например, на рандомном сайте посмотрим, как строится URL посадочной страницы. Предположим, что мы делаем объявления для двух групп: прямые диваны с механизмом «аккордеон» и прямые диваны с механизмом «французская раскладушка». Каждой из них мы хотим сделать уникальные быстрые ссылки в объявлениях. Это значит, что все восемь быстрых ссылок (при наличии необходимого количества фильтров и ассортимента на сайте) в объявлении, например, на прямые диваны с механизмом «французская раскладушка» будут относиться только к ним.

Быстрые ссылки можно сформировать, исходя из ассортимента на сайте и частотности по Вордстату. В нашем случае быстрые ссылки могут быть разделены по цветам, стилям, материалам, размерам диванов прямой формы с механизмом «французская раскладушка». То есть основной посадочной в объявлении «Прямые диваны французская раскладушка» будет страница: https://dg-home. ru/catalog/pryamoy-francuzskaya_raskladushka-divany_i_kushetki/

В быстрые ссылки можно поместить, например, «прямые диваны французская раскладушка в современном стиле»: https://dg-home. ru/catalog/pryamoy-sovremennyy-francuzskaya_raskladushka-divany_i_kushetki/

Теперь рассмотрим URL посадочных для объявления «Прямые диваны аккордеон». Основная посадочная: https://dg-home. ru/catalog/pryamoy-akkordeon-divany_i_kushetki/

Для быстрой ссылки можно использовать «прямые диваны аккордеон в современном стиле»: https://dg-home. ru/catalog/pryamoy-sovremennyy-akkordeon-divany_i_kushetki/

Мы видим, что посадочные страницы в обоих случаях формируются по одному шаблону. Ссылки отличаются только названием механизма — это означает, что мы можем массово заменить отличающуюся часть URL (выделена жирным шрифтом) в Коммандере во всех восьми быстрых ссылках. То есть, быстрые ссылки можно создать только один раз для «прямых диванов французская раскладушка», а в остальные группы для всех других механизмов просто скопировать их, а затем массово заменить только оранжевую часть ссылки с названием механизма в каждой группе с помощью «поиска и замены».

Таким образом, мы можем создать одинаковые быстрые ссылки для прямых диванов со всеми возможными механизмами, просто копируя и меняя их в Коммандере. Главное убедиться, что все посадочные, которые мы получим, существуют. Это не решит проблему объемности работы полностью, но в ряде случаев может облегчить.

На каждом сайте свои особенности формирования URL посадочных, но найти подобные закономерности и использовать их для быстрого редактирования уникальных быстрых ссылок можно на многих сайтах.

Как сделать быстрые ссылки эффективнее, учитывая все, что мы проанализировали? Выделим два основных правила:

• Использовать быстрые ссылки для привлечения внимания пользователя путем отражения в них УТП и конкурентных преимуществ. Если одно из ваших основных конкурентных преимуществ это широкий ассортимент, попробуйте сегментировать его и сделать быстрые ссылки не одинаковые для всех объявлений или тематик, а уникальными, согласно теме каждой группы объявлений.
• Использовать особенности формирования URL посадочных на вашем сайте, чтобы ускорить и упростить создание уникальных быстрых ссылок.

Многие рекламодатели используют вхождение ключа в заголовок. Но бывает, что по обычным запросам, не указывающим на особенности или класс товара, вы запускаете рекламу премиального бренда. Ведь один и тот же запрос могут вводить совершенно разные пользователи с разными потребностями и уровнем дохода. Например, по запросу «купить диван лофт» мы видим объявления рекламодателей, предлагающих товары по разным ценам:

В данном случае рекламодатель, который разместил второе объявление, сразу транслирует цену в самую видимую часть объявления. В заголовке указано «От 460 000 р.», чтобы пользователи, которые не готовы совершить покупку за такую цену, меньше переходили по объявлению. Зато для пользователей, которые ищут что-то премиальное среди предложений, рассчитанных на массового потребителя, объявление будет привлекательным. В тексте рекламодатель четко подобрал формулировки, которые описывают специфику товара, дают пользователю понимание сегмента продукта, а также некое обоснование цены: кожа ручной выделки, эксклюзивные коллекции, натуральные материалы.

Как правило, запросы, содержащие слова «дорого», «эксклюзивно» редко вводят даже те, кто намеревается купить именно такой продукт. Такая аудитория вводит обычные запросы как в нашем примере, и задача маркетолога — оформить объявление так, чтобы отсечь нецелевую аудиторию и привлечь целевую с помощью текстов и заголовков.

Если вы продвигаете сложный, уникальный и дорогой продукт, можете использовать в заголовках помимо ключа ту информацию, которая в лучшей степени характеризует ваш товар. Отличительные особенности можно указать в тексте объявления. Можно провести даже внутреннее маркетинговое исследование, чтобы понять, какие слова лучше характеризуют товар, или учесть мнение топ-менеджеров компании или менеджеров по продажам, которые больше всего взаимодействуют с клиентами и знают, какие вопросы они задают, что им важно и что им нравится в товаре.

Как улучшить тексты и заголовки объявлений, исходя из проведенного нами анализа? Выделим два основных правила:

• Если вы продвигаете нестандартный или премиальный продукт, попробуйте описать его специфику и минимальный порог цен в заголовках и тексте. Это поможет уменьшить клики от пользователей, которые ищут продукты, рассчитанные на массового потребителя;
• Советоваться с теми, кто хорошо знает продукт и общается с его клиентами, чтобы сформировать УТП, которые максимально точно его опишут.

Мы надеемся, что наша статья была полезна для вас и поможет вам в оформлении рекламных объявлений. Делитесь, пожалуйста, в комментариях, какие тонкости написания объявлений на поиске или в сетях знаете вы. Больше полезных советов в телеграм-канале:

Автор: Майя Сторожева, Senior performance manager