Сапожник с сапогами: как мы вернули себе лиды с помощью своего же инструмента Voice Target

До того, как уход зарубежных инструментов рекламы перевернул жизни тысячи маркетологов, у нас в Calltouch была выстроена крепкая система рекламных площадок. Мы не только использовали Яндекс, Google и VK, но и научились приводить лиды из источников, которые считаются традиционно «неподходящими» для B2B-сектора: Facebook и Instagram*. Когда эти площадки стали недоступными для рекламы, нам пришлось начинать все заново. О том, какое решение мы нашли, рассказывает Мария Соснина, руководитель направления интернет-маркетинга в Calltouch.

В Facebook и Instagram* у нас отлично работали лид-магниты: мы собирали данные пользователей, которые оставили контакты при скачивании лид-магнита, прозванивали их через кол-центр, делали первичный анализ и, если на том конце провода оказывался потенциальный клиент, вели его дальше по воронке продаж. И этот подход показывал отличные результаты.

Эти инструменты мы освоили потому, что, как и у многих узкопрофильных B2B-компаний, у Calltouch была проблема: наш рынок — довольно маленький, и спрос на услуги не особо большой. Емкость рынка конечная, и в какой-то момент мы упираемся в то, что не имеет смысла вкладывать деньги в контекстную рекламу, потому что рынок не растет, и мы ее «уже всем показали». Тем более это были постковидные годы, когда ситуация и без того была нестабильная — многие бизнесы закрывались, другие экстренно сокращали расходы.

Благодаря идее с лид-магнитами и подключением таргетированной рекламы на площадках Facebook и Instagram* нам удалось выровнять ситуацию, количество лидов выросло.

А потом резко ушли Google, Instagram и Facebook*. Ситуация на рынке кардинально изменилась. Большинство рекламодателей ушли в Яндекс, и аукцион стал дико перегретым, стоимость клика резко пошла вверх и достигла заоблачных значений:

Второй доступной площадкой был ВКонтакте. Оттуда мы тоже получали лиды, но в несравнимо меньших количествах, чем с того же Facebook*.

Лидов стало мало, мы тестировали множество гипотез и креативов, но результаты все равно были неутешительные.

И тогда мы решили попробовать на себе собственный инструмент — Calltouch Лидс. В него входит множество разных функций, и мы остановились на Voice Target.

Через Voice Target мы начали подбирать аудитории по интересам. Тестировали разные значения и подбирали те контакты, которые оказывались ближе всего к нашим потенциальным клиентам.

Для первого теста мы отдали эти контакты на обработку отделу продаж. Первые результаты нас не впечатлили: низкие результаты конверсии из контакта в лид — с 300 номеров мы получили 5 лидов, конверсия 1,67%.

Да и энтузиазма отдела мы не встретили: большое количество недозвонов и максимально незаинтересованных людей быстро сбивают настрой и желание сидеть на таких звонках, когда на другом фронте работы можно приносить гораздо больше пользы для компании. Поэтому мы решили перевести эти звонки на кол-центр, чтобы сотрудники занялись первичной обработкой и передавали ребятам в отдел продаж уже потеплевшие лиды.

Естественно, в кол-центр мы отдали не «голые» контакты, а заранее проработали скрипт. Мы понимали, что звоним незнакомым людям, которые не оставляли нам свои данные, поэтому еще на берегу тщательно проработали вопрос с потенциальными возражениями.

В некотором смысле возражения даже играют в нашу пользу, потому что Voice Target, дающий нам возможность звонить незнакомцам — один из инструментов, который мы продаем. Поэтому, когда человек недовольно спрашивает, откуда у нас его номер телефона или почему мы звоним после того, как он смотрел информацию по теме наших услуг, мы можем сразу прорекламировать Voice Target и предложить его потенциальному клиенту.

На графике показан период с сентября 2022 по июнь 2023, только платный трафик. Видно, что количество лидов особо не увеличивалось, при этом CPL рос каждый месяц. Мы топтались на месте с ухудшением показателя «стоимость лида». До мая, когда случился переломный момент — мы окончательно убедились в эффективности Voice Target и кардинально пересмотрели распределение бюджетов между рекламными каналами. Падение июня связано с сезонностью и распределением бюджетов.

Первые результаты работы по скрипту нас порадовали, дело явно пошло лучше, чем до этого в продажах: с 921 номера мы получили 101 лид — конверсия 10,91%. Но мы столкнулись с тремя проблемами:

Тогда мы воспользовались опытом продаж и стали применять технику «обход секретаря», которая позволяет построить диалог таким образом, чтобы все же пробиться к лицу, принимающему решение. Доработали скрипт в этом направлении, обучили сотрудников кол-центра — и смогли улучшить результат до конверсии 13,1% в марте.

Мы начали пробовать разные схемы дозвонов, которые помогли бы все же пробиться к человеку, но при этом не вызвали бы острого негатива. В итоге мы пришли к схеме 2-1: два раза подряд мы звоним в один день, и еще один раз — на следующий.

Так нам удается отсечь два фактора: если в первый день человек просто не успел взять трубки и если этот день был вообще неудачным для звонка. По нашему опыту работы это — два самых распространенных кейса, когда человек не отвечает на вызов «не со зла»: то есть, пропускает звонок по причине обстоятельств, а не из нежелания разговаривать.

Voice Target оплачивается не за вызовы, а за дозвоны, поэтому эта схема не потребовала от нас дополнительных затрат.

Чтобы справиться с этой проблемой, мы стали заменять номера, с которых звоним, и постоянно их обновляем, чтобы они не успевали попадать в системы определителей со значком «спам». С таким подходом процент успешных дозвонов повысился на 4,96% и дал прирост количества лидов на 11,3%.

Voice Target отлично показал себя в работе. Сейчас у нас стоимость лида даже ниже, чем была в эпоху Google, Instagram и Facebook*. И ниже, чем с контекстной рекламы: Яндекс.Директ vs Voice Target — разница в 17,9 раз. Инструмент стабильно генерит нам лиды, и мы продолжаем искать новые аудитории по интересам, чтобы получать еще больше клиентов.

Почему наш подход работает:

Настройка аудиторий. Мы регулярно дорабатываем поиск контактов, анализируем, какие интересы приводят нам больше потенциальных клиентов, какие — меньше, не устаем экспериментировать и постоянно искать новое. При этом, конечно же, продолжаем использовать то, что уже работает.

Работа со скриптом. Мы не полагаемся на импровизацию и удачный случай. Ребята из кол-центра работают по скрипту, который мы постоянно расширяем и дополняем в соответствии с теми ситуациями, с которыми сталкиваемся при обзвонах. Например, чем больше возражений мы слышим, тем лучше знаем, что именно отрабатывать и как. «Как» — тоже выясняем на практике: смотрим, какой подход способен закрыть возражение, а какой — только вызвать новое.

Ориентация на цифры. На каждом этапе работы и в каждом эксперименте мы ориентируемся на конкретные показатели. Нам не нужно «веровать», что Voice Target в целом или наши гипотезы в частности работают: мы смотрим на цифры и видим, что стоит делать, а что — нет.

Подход к кадрам. Когда мы увидели, что тестирование Voice Target не слишком успешно идет в отделе продаж, мы не стали упорствовать, перегружать сотрудников и накручивать им KPI или штрафы. А вместо этого передали работу тем, у кого она пойдет с меньшим трением — нашему кол-центру. Там у нас работают сильные ребята, которые пишут рабочие скрипты, ловко отрабатывают возражения и снижают процент негатива даже в самых холодных обзвонах.

*принадлежат компании Meta, признанной экстремистской на территории РФ