Четыре главные маркетинговые кампании в 2019 (и чему мы можем от них научиться)

Делюсь переводом актуального англоязычного материала. Несмотря на то, что год ещё в самом разгаре, автор нашёл сразу четыре значимых кейса, которые стоят нашего внимания.

Интересно и то, что в топе представлена скандальная кампания Reebok Russia, которую автор считает однозначно успешной и даже может объяснить почему (спойлер: возможно, вывод покажется вам очень банальным).

2019-й может запомнится маркетинговыми кампаниями, которые были вовлекающими, провокационными, креативными, а главное, успешными в достижении целей, которые были поставлены. Даже если сперва это выглядит совсем по-другому. Из этих кейсов можно извлечь много полезных уроков. Пожалуй, я начну с самого очевидного примера — Gillette.

Я уверена, вы точно запомнили последний рекламный ролик от Gillette со слоганом: «Мужчины могут быть лучше», который обыгрывал классический слоган «Лучше для мужчины нет» (Игра слов в английском: «The Best Men Can Be» и классический «The Best Men Can Get»). Месседж заключался, в том, что мужчины на самом деле не так хороши, как могли бы. Травля, грубости и домогательства слишком часто оправдываются мужественностью и считаются неотъемлемыми чертами характера мужчины. Поэтому нам предлагается найти мужественности новое определение, которое подразумевало бы заботу и защиту, также мужчин просят стать ответственными друг за друга и за воспитание детей.

Кампания вызвала сильную негативную реакцию. Мужчины начали активно публиковать посты, где они выбрасывают свои бритвы, оставляли яростные комментарии и запускали ветки обсуждений на Reddit. Рекламный ролик занял 20 место по самым задизлайканным видео на YouTube. Мужчины почувствовали, что их очернили, оскорбили и спровоцировали. Какое право имеет коммерческая компания, продающая бритвы, что-то требовать от всех мужчин? Почему бы просто не рассказывать о бритвенных станках?

На первый взгляд это стало катастрофой. Gillette оскорбил большую часть своей целевой аудитории. И зачем? Чтобы подпитывать убеждённость миллениалов в том, что корпорации должны больше заботиться об обществе? Или просто для того, чтобы быть в тренде?

Я думаю, что на самом деле Gillette обращался к женщинам. Будем честными: реакция мужчин была предсказуемой. Просто никому не нравится, когда ему говорят, что он недостаточно хорош. Но попробуйте угадать, кому реклама понравилась? Женщинам!

Абсолютное большинство отнеслось к кампании положительно. А теперь угадайте, кто чаще говорить о бритье в социальных сетях, кто покупает бритвы подороже и кто бреется чаще? Женщины!

Усвоенный урок: Чрезмерно пытаясь угодить своей целевой аудитории, в какой-то момент маркетологи могут оказаться бессильны предложить прогрессивные решения. Когда такое случается, пора возвращаться к исследованию рынка и поиску другой аудитории, которая может нуждаться в вашем продукте. А когда вы найдёте новую аудиторию, может получится так, что резкие перемены оттолкнут старую. Тогда необходимо рассчитать риски и выгоды и кинуться в омут с головой, но только если игра будет стоить свеч.

Теперь про кейс, который известен только русскоязычной аудитории, ну и, может быть, очень увлечённым маркетологам. Уверена, его стоит упомянуть, хотя бы потому, что рекламная кампания Reebok была настолько же эффективной и настолько же скандальной, как кампания Gillette.

В феврале самой обсуждаемой темой в русскоязычном интернете и СМИ стала рекламная кампания Reebok Russia. Кампания должна была стать локализацией глобальной кампании #BeMoreHuman, направленной на борьбу за права женщин и призывающей расширять грани своих возможностей. В России использовался другой хэштег #НИВКАКИЕРАМКИ. В качестве локальных инфлюенсеров были выбраны такие образцы для подражания как: мастер смешанных единоборств и призёр чемпионата мира по джиу-джитсу. Кроме спортсменок, одним из инфлюенсеров стала Залина Маршенкулова — блогер-феминистка. Фото с Маршенкуловой сопровождалось надписью «Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо». Этот слоган вызвал тонны критики, а некоторые начали призывать бойкотировать бренд.

Показательно, что не только мужчины, но и женщины чувствовали себя оскорблёнными. Мужчины восприняли рекламу как сексистскую, а женщины заметили, что им всё ещё говорят, что делать и как себя вести. Мнения большинства сводились к тому, что маркетологи Reebok перешли грань.

Но, что важнее — лозунг кампании быстро превратился в мем. Его высмеивали десятками способов: были и пародии, и скетчи и экстремальное количество смешных твитов, которые в течении нескольких недель распространялись по русскоязычному интернет-пространству.

Из-за массовой негативной реакции Reebook удалила самые скандальные изображения #НИВКАКИЕРАМКИ. Также они уволили директора по маркетингу или он подал в отставку самостоятельно (это осталось за кадром).

Но в конце концов кампания достигла тех целей, на которые изначально рассчитывали: она заставила молодых людей говорить о бренде. В 2019 Reebok наконец-то стал частью поп-культуры. До этой кампании вы бы не увидели, как кто-то упоминает Reebok в соцсетях, а Nike и Adidas всегда были популярны — каждый в своей культурной нише.

Усвоенный урок: Создание неоднозначного шума вокруг бренда — это отчаянная мера. Как и использование сексуального подтекста в рекламе для продукции, которая с ним не связана. Однако, если ваш бренд забыли, подражание более успешным компаниям ни к чему не приведёт. Надо сделать что-то вирусное, а комбо юмора и секса работает лучше всего.

Давайте вспомним основные стереотипы о поколении миллениалов и поколении Z. Они (мы), скорее всего, эгоистичны, страстно любят смартфоны и видеоигры, чувствуют себя в ловушке, когда устраиваются на «скучные» рабочие места, потому что думают, что они особенные. Разве это хоть чем-то похоже на людей, которые охотно вступят в армию?

Но британская армия решила принять вызов. В своей блестящей, эффективной кампании они решили дать миллениалам увидеть самих себя под другим углом.

Ретро-стилистика плакатов отсылает нас к призывной кампании Лорда Китченера времён Первой мировой войны под лозунгом «Ваша страна нуждается в вас». А телевизионные ролики предназначались для людей, которые застряли на нелюбимой работе и показывали, как качества, которые в гражданской жизни считаются слабостью, в армии превращаются в сильные. И опять же — кампания многим не понравилась, некоторые сочли её оскорбительной, другие решили, что сама идея, лежащая в её основе, неправильная. Делать много селфи — не значит быть уверенным в себе, а психологическое исследование гласит, что беспрерывно пялиться в свой смартфон совсем не значит быть внимательным и так далее.

Но несмотря на критику, есть точные данные о том, что кампания была успешной. За первый месяц количество подавших заявку в армию удвоилось. В тот день, когда были опубликованы изображения, было получено больше заявок, чем в любой другой день в году, а на следующий день после публикации было получено 2700 заявлений.

Усвоенный урок: Важно смотреть на свою целевую аудиторию с разных углов. Проводите более глубокие исследования, общайтесь с разными людьми и задавайте больше вопросов. А затем попробуйте взглянуть на ситуацию с точки зрения вашей аудитории. Как они стали теми, кем являются и какие проблемы в жизни они хотят преодолеть? Как бы банально это ни звучало, постоянно пытаться мыслить вне шаблонов — это то, что вам нужно.

Иногда приходится кого-то оскорблять, чтобы сделать рекламную кампанию успешной, иногда совершать ментальный сдвиг в своём сознании, чтобы по-другому взглянуть на поколение. А иногда вам нужно просто взять веганский ролл с сосиской и сделать его интернет-сенсацией.

Gregg’s — британская сеть пекарен, которая славится своей дешевизной и чрезвычайной практичностью, потому что позиционируется как «место для всех» в противоположность большинству элитных пекарен.

Недавно они запустили новый веганский ролл с сосиской, что в общем-то было бы не так важно, если бы они не запостили в соцсетях про него видео. Видео было пародией на презентацию последних iPhone от Apple. Характеристики нового ролла демонстрировались в соцсетях под названием «То, что вы все так ждали». Видео сразу же стало популярным, но что действительно сделало его вирусным, так это репост в твиттере от Пирса Моргана, бывшего редактора британского таблоида и телеведущего с 6.5 миллионами подписчиков.

Это событие привлекло много новых подписчиков в соцсети пекарен, а веганские роллы стали очень популярными.

Начало 2019-го года ознаменовалось успехом для бренда — доходы выросли на 9,6% процентов за первые 7 недель.

Усвоенный урок: Если у вашего бренда ещё нет серьёзного продуманного имиджа и репутации, не воспринимайте всё слишком серьёзно. Развлекайтесь, особенно если дело касается социальных сетей. Отвечайте на негативные комментарии с юмором, и ваш бренд выйдет победителем.

2019 год ещё не кончился, поэтому я с нетерпением жду кампании, которые будут не только успешными, но смелыми и захватывающими. Потому что только такие кампании заслуживают дискуссии и помогают нам усваивать новые уроки.

Автор статьи: Alina Gorbatch

Перевод: Алексей Астафьев, коммерческий директор digital-агентства «Интериум»