Контекстная реклама при превышении предложения над спросом

Самая распространенная экономическая истина гласит: «Спрос рождает предложение», это и про создание новых продуктов, исходя из потребностей целевой аудитории, и об установке цены на продукт. Аудитория vc.ru достаточно подкованная в экономической теории, мы не будем про нее долго рассказывать. Мы, digital-агентство полного цикла «СайтАктив», поделимся опытом ведения рекламного проекта в условиях низкого спроса.

Помните, далекие ковидные времена?

Пандемия заставила весь мир перестроиться на новый образ жизни: выросла ценность работы курьера, а ритейлеры стали развивать мобильные каналы продаж и службы доставки. Ковид был побеждён, но пользователи многочисленных и разнообразных отечественных онлайн-сервисов осознали, насколько сервисы доставки экономят время, а зачастую намного выгоднее офлайн решений. Из-за чего спрос на услуги курьеров после кризисного периода не упал, а только продолжил расти.

Маркетинг и его инструменты, включая контекстную рекламу, можно применять для продвижения любого продукта. Будь-то товар, услуга, или как в нынешнем случае, вакансия. Вопрос лишь в том, насколько грамотно и адресно будет донесено УТП продукта до целевой аудитории.

К нашему агентству обратился «портал по поиску работы #1 в РФ» с задачей по привлечению соискателей на вакансии от Сбермаркета, который искал через сервис клиента курьеров-водителей для разных регионов страны.

Агрегатор вышел на нас через поисковик Яндекса по схожему нишевому кейсу Сбербанка, описанному в соответствующем разделе нашего сайта. В нем мы подробно разбирали процесс создания и ведения РК по продвижению вакансии специалиста колл-центра.

В данном случае в качестве лида выступали резюме соискателей, которые получали приглашение на собеседование и успешно проходили проверку службой безопасности на предмет отсутствия судимости, наличия воинского билет и водительских прав требуемой категории. После обработки лидов и подтверждения от заказчика, мы могли засчитать их в выполнение своего KPI.

Помимо этого, к еще одной особенности можно отнести саму работу на субподряде. То есть, Сбермаркет заказывает у агрегатора продвижение вакансии для наискорейшего закрытия позиций. У него есть свои способы продвижения в рамках портала. Это платная услуга. Компания может запустить баннеры на главной странице или добавить вакансию в «похожие» к вакансиям конкурентов клиента. Мы же транслируем рекламу на весь рунет, это совсем другая аудитория. И здесь ключевой момент в ответственности. Главное, чтобы каждый отвечал за свою часть работы без обесценивания чужой.

Медиаплан, составленный нашей командой, включал в себя большое количество аналитики, предложений, но, если сконцентрироваться на основном, исходить стоит из понимания того, что вакансия — это такой же продукт, который необходимо продать. У него есть параметры, как и любого другого продукта, ЦА и УТП.

Целевой аудиторией в данном случае выступили студенты очного отделения, молодые люди 18-25 лет, обладающие водительскими правами, а также сотрудники конкурирующих со Сбермаркетом компаний.

Относительно уникального торгового предложения вакансии, оно целиком отсутствовало. В сфере HR это обычное дело. Почему кандидат должен хотеть работать именно здесь? Специфика работы HR-ов заключается в том, что они прекрасно понимают кто им нужен, но практически все уверены, что достойная оплата труда и "белое" оформление – это все, что может предложить компания. Из-за чего пришлось как-то нарабатывать привлекательность данного продукта. Мы предложили расписать вакансию с точки зрения ЦА.

Исходя из нужд целевой аудитории и сформированного УТП мы сделали рекомендации по посадке, заключавшиеся в изменениях в тексте вакансии и перемене блоков местами. Основная идея была в том, чтобы сместить фокус с работы в именитой компании, на преимущества конкретной вакансии. Далее мы подключили и настроили счетчики и цели посадки. В таком деле, если метрика выгружается исправно – это уже 60% успеха.

Каналом выступала контекстная реклама, а в качестве инструментов были выбраны поиск и рекламная сеть Яндекса, а так же поиск и КМС из Google Ads. Да, тогда еще был доступен Google Ads для рекламы на территории рунета.

Мы собрали семантику и разделили на группы, написали заголовки, тексты объявлений, быстрые ссылки с описаниями, уточнениями, заполнили виртуальную визитку, настроили ретаргетинг. Причем на каждую группу объявлений, которых было три, наши контекстологи писали по два варианта текстов, чтобы провести A/B тестирование.

Следующий этап – подготовка креативов для РСЯ/КМС. Здесь нам помог Сбермаркет, у них была профессиональная фотосессия сотрудников, которую они представили нам для создания креативов. Практически, на каждом изображении был улыбающийся молодой мужчина в униформе заказчика, с брендированной термосумкой на плече.

Тестировали две подачи, в одном случае, мы указали особенностью вакансии возможность работы в районе проживания, в другом случае достойный заработок. Так же, тестировали несколько хороших визуалов, с разных ракурсов.

Из интересного по А\В тестированию, оно показало, что будущим сотрудникам куда приоритетнее достойное вознаграждение, нежели территориальное близость работы от дома. Ну, по крайней мере, на этапе рассмотрения вакансии.

Затем мы выставили геолокацию. В случае с данной рекламной кампанией было важно искать сотрудников, проживающих не далеко от места работы, а так же искать сотрудников в разных регионах и разных городах. После чего мы выставили ставки, время показа и добавили начальный список минус-фраз. После чего мы согласовали с "порталом по поиску работы #1 в РФ" РК и запустились.

Первый месяц наша команда собирала статистику, чистила площадки и добавляла минус-фразы. По началу мы минимально корректировали ставки и переносили бюджеты на более конверсионные кампании, проверяя отклик ЦА.

Первые 2 месяца реклама не приносила нужных результатов, лиды сыпались откровенно вяло. При этом примерно 20% откликов на вакансии не попадали в наш KPI, здесь роль играл человеческий фактор. Кто-то не читал условия вакансии, кто-то просто откликался на все подряд, в общем, портили нам статистику.

По мере накопления статистики мы начали корректировать ставки по возрасту, устройствам, городам. И в итоге перенесли большую часть бюджета на РСЯ, т.к. он был выгоднее в плане CPL и с точки зрения конверсии. Логично, учитывая, что соискатели не часто прибегают к поисковикам во время изучения рынка труда, а сразу обращаются к агрегаторам.

После сосредоточения бюджета на рекламной сети Яндекса к клиенту активно пошли целевые лиды. На этом этапе мы должны были быстро реагировать на изменения со стороны заказчика. Города быстро укомплектовывались и нужно было вовремя ставить рекламу на стоп. Ведь никому не нужна неэффективная реклама.

Рекламная кампания длилась почти пять месяцев.

За это время нам удалось привлечь 2600+, из которых 67,01% составили качественные резюме, прошедшие модерацию, а 22,09% отметались заказчиком на этапе обработки.

При этом, мы смогли не только соблюсти CPL, выставленный нам "порталом по поиску работы #1 в РФ", но и снизить его на 27%.

За время работы РК мы полностью укомплектовали штат водителей-курьеров Сбермаркета во всех, выбранных им локациях.

Мы всегда стараемся превзойти ожидания клиентов, даже в самых сложных рыночных, договорных, практических условиях рекламной кампании. А наши менеджеры и контекстологи всегда знают как и кому продать любой продукт, в том числе и вакансию соискателю.