Как я разочаровался в Jobs to Be Done. Или о чем молчит подрядчик, продавая методику JTBD — личный опыт

Всем привет! Меня зовут Адам Григорян, я директор по маркетингу в Riverstart и CX-дизайнер. В этой статье я поделюсь личным мнением, как многие агентства, а также инхаус отделы маркетинга и дизайна неверно используют метод Jobs to Be Done, увеличивая трудозатраты и стоимость услуг, не получая на выходе никакой ценности. А часто — получая неверные инсайты, которые могут испортить продукт.

Кому эта статья будет полезна

Случай 1: мне в руки попала смета крупного агентства, где одним из пунктов было "исследование Jobs to Be Done". Стоил этот пункт 6-значную сумму. При этом, в работах нигде не были указаны методы проверки гипотез из JTBD.

Случай 2: я смотрел вебинар по исследованиям аудитории для продакт-менеджеров и дизайнеров. Час времени учили, как составить JTBD в формате таблицы, а 5 минут вскользь — как проверить гипотезы, выдвинутые в джобсах.

Что общего в этих случаях? Все вокруг продают или учат тому, как делать JTBD. Но часто молчат, что метод строит гипотезы, которые — внимание — надо проверять исследованиями.

Я распишу два наиболее частых сценария, которые я встречал при работе с JTBD в маркетинге и дизайне. На их основе вы лучше поймете, в чем неверная трактовка этого метода и как не ошибиться самим или не дать ошибиться вашей команде. Это мой личный опыт работы как с региональными компаниями, так и с крупными федеральными проектами. Распишу кратко, без воды. Поехали.

На старте проектирования интерфейсов я провожу много времени на исследованиях аудитории, потребностей бизнеса и клиентского продукта. Следовательно, задаю много вопросов клиенту и его команде. Много глупых вопросов. Но такова работа, с этим ничего не поделаешь.

Много раз в ответ на мои вопросы маркетологи (или СМО) клиента присылали нам свои джобсы и настаивали: здесь есть все ответы, используете их.

Как они сформулировали джобсы? Провели брейншторм в отделе маркетинга. Даже парочку. Собирались на час-два, обсуждали, что нужно их клиентам и какие задачи решает их продукт.

Как они проверили гипотезы в джобсах: что нужно клиентам в реальности? Утвердили джобсы у директора. Иногда, но редко, сделали аудит Яндекс Метрики сайта: возраст, пол, гео, % отказов, популярные страницы и вот это все. Это все.

Я не шучу. Гипотезы создаются исходя их субъективного опыта каждого маркетолога в отделе, далее это проходит через фильтр из директора по маркетингу. В лучшем случае, смотрится аналитика сайта или документ обсуждается с отделом продаж, который хотя бы работает напрямую с аудиторией.

Далее это презентуется у директора. И идет в работу. На основе непроверенных гипотез делаются сайты, реклама, строится маркетинг компании. То есть, тратится реальный бюджет компании.

Бизнесу продали разработку портала. Продали дорого. Чтобы добавить ценности в свою работу, агентство добавляет этап исследований и накидывает туда как можно больше методов, которые на слуху. Первым идет, конечно, JTBD.

JTBD составляет ведущий дизайнер проекта. Он собирает сайты конкурентов, смотрит референсы из схожих тем, смотрит (редко) аналитику сайта, читает форумы, соцсети компании и конкурентов. Далее срабатывает ловушка мозга, ищущего легкие пути. Специалист начинает думать: а что делал бы я, пользуясь этим продуктом. И начинает прописывать свои ожидания: что он хочет получить от продукта, какие боли у него появляются при использовании.

Далее, ведущий дизайнер обсуждает эти джобсы с дизайн-командой, дописывает документ → Утверждает с проект-менеджером, который тоже добавляет пунктов исходя из своего личного опыта использования этого или схожих продуктов. Знаете, что происходит дальше? → Эти джобсы обсуждаются с отделом маркетинга клиента. Да, вы верно поняли, ребят из сценария №1 выше. → Маркетологи клиента добавляют свои пункты исходя из своего субъективного опыта.

Все это отправляется на создание прототипов или сразу дизайн-макетов. Очень часто макеты, сделанные на основе джобсов, не проверяются даже ю-тестами. А при их создании не делаются глубинные интервью.

1. Потому что проверка джобсов еще одним исследованием это муторно. Jobs to Be Done звучит солидно, экспертно, на слуху. Это можно продать дорого. В нем можно написать много тезисов, которыми подрядчик или ваш маркетолог прикроют решения, кажущиеся верными лично им.

Я видел случаи, когда дизайнеры в одиночку писали JTBD по субъективному опыту → далее арт-директора и маркетологи упаковывали это "исследование" в красивую презентацию → утверждали красивую упаковку перед заказчиком → начинали без проверки использовать гипотезы в дизайн-макетах. Далее, дизайн отправлялся на верстку, после на бой. Я сейчас говорю не про региональные студии с низким чеком, а про опытные агентства, которые вы найдете в рейтингах)

2. Потому что исследование, требующее доп. проверок, сложно продать дорого. JTBD легко продать клиенту как доказательство, что команда экспертно подходит к делу, проводит исследования, изучает продукт и аудиторию. А вот объяснить клиенту, что надо еще провести доп. исследования, чтобы проверить гипотезы из JTBD, — тут начинается скрежет. Заказчик начинает думать: "Я плачу за одно исследование, потому оплачиваю ваши трудозатраты за проверку исследования, а может ну его этот JTBD и проведем интервью нашего отдела продаж или клиентов?".

JTBD — рабочий фреймворк для построения гипотез, как и почему люди принимают решение о покупке вашего продукта. Но это не законченное исследование, которое сразу нужно отправлять в бой. Эти гипотезы нужно подтверждать или опровергнуть на основе исследований. (о которых я напишу в другой статьей).

В чем опасность отсутствия проверок:

Думаю, статья окажется полезной бизнесу при проверке реальной необходимости проведения JTBD и верно ли его проводит ваш подрядчик. А агентствам понять, в чем реальная польза JTBD и как этот метод может испортить конечный продукт из-за неверного понимания методов.