Где искать клиентов на разных этапах воронки продаж: делимся полным гайдом

Круто было бы найти волшебную кнопку для продвижения: закинул денег — и клиенты повалили. Но в реальности чудес не бывает: за любой успешной рекламой стоит целый комплекс методов, а еще — опыт специалистов. Но можно упростить задачу, если следовать карте цифровых коммуникаций.

В 2022 году часть рекламных инструментов стала недоступна, а новых не добавилось, поэтому стало сложнее продвигать товары и услуги наших клиентов. Ситуация осложняется тем, что 90% компаний предпочитают бороться за клиента, когда он уже готов к покупке. Денис Чуприн, менеджер по продуктовому маркетингу в Demis Group, расскажет, почему важно работать со всеми этапами воронки продаж и какие инструменты использовать.

Чтобы не запутаться, мы придумали карту цифровых коммуникаций. Это документ со всеми доступными в России способами продвижения. Их мы предлагаем клиентам в зависимости от того, на каком этапе воронки продаж находятся покупатели. Не всегда обязательно начинать с первого этапа: иногда можно перейти сразу к нижнему уровню или, наоборот, подняться вверх и расширить охват. Приведем несколько подходящих инструментов для компаний, которые решат подняться на верхние уровни и привлекать клиентов там.

Люди на этом этапе чего-то хотят, но не понимают, чего именно. Например, выглядеть стильно, отдохнуть или похудеть. При этом потребность еще не оформленная, и люди не продумывают конкретные шаги, чтобы ее удовлетворить.

Какие задачи решаем. На первом этапе мы помогаем ответить на проблемные вопросы аудитории, которые начинаются со слов «как», «где», «чем» и «зачем». А еще повышаем узнаваемость бренда: делаем так, чтобы компания примелькалась покупателям. Если это удастся, при прочих равных человек выберет именно знакомый бренд.

Прямые продажи на этом этапе тоже реальны. Например, если у вас бизнес в e-commerce — там велика доля спонтанных трат. Поэтому иногда можно подталкивать клиента к покупке уже на первом этапе.

Какое продвижение выбираем. Таргетированную рекламу по интересам, социально-демографическим признакам, геолокации, поведению, look-alike-аудиториям. Еще подойдет продвижение через SMM, SEO-статьи, блоги, телеграм- и ютуб-каналы.

Рекламный инструмент стоит выбирать на основе знаний о людях, которые у вас покупают, и своем бизнесе. Вот несколько направлений, в которых я бы советовал собирать информацию:

Где размещаем рекламу. Используем разные площадки, в том числе соцсети, СМИ, блоги, форумы, ролики на Ютубе.

Потребность у человека сформировалась, и теперь он думает, как ее удовлетворить. Например, он ищет кроссовки: сравнивает модели, фасоны, бренды. Или узнает, где в России лучше всего отдыхать в августе: в Сочи или на Алтае.

Какие задачи решаем. Помогаем клиенту получить ответы на свои вопросы: о продукте, компании, конкретных моделях товаров. Чем больше информации человек получит от бренда, тем выше будет уровень доверия.

Какое продвижение выбираем. Наша задача — дать клиенту много полезной информации, которую он сможет найти. Поэтому в дело вступает SEO-оптимизация под информационные запросы в Гуглеи Яндексе, контекстная реклама по общетематическим запросам в поисковых системах и РСЯ.

Что размещаем. На этом этапе мы готовим целый комплекс из разных форматов контента. Это могут быть статьи, инструкции, обзоры, руководства, исследования, отчеты, аналитика, презентации, видеоролики, подкасты.

Когда выбираете формат контента, лучше ориентироваться на привычки пользователей. Если клиент чаще смотрит инфографику по продукту, ему, скорее всего, будет скучно читать длинную статью.

Еще смотрите, как покупатели принимают решение. Если человек решает спонтанно, лучше делать фото- и видеоконтент. А если выбор рациональный, лучше работают калькуляторы, инструкции.

Контент можно размещать на сайте, завести соцсети и канал на Ютубе, а визуальные форматы продвигать через Pinterest. Он стал неплохой заменой Инстаграма *, особенно в сфере недвижимости.

* Соцсеть принадлежит компании Meta, которая признана экстремистской и заблокирована в России.

Покупатель уже готов отдать свои деньги, но пока не решил, кому именно. Он уже знает всё о товаре или услуге, которая нужна. Остается совсем немного: выбрать компанию.

Какие задачи решаем. Убеждаем потенциального клиента, что ваша компания — лучший выбор.

Какое продвижение выбираем. Пишем продающий контент в соцсетях, управляем репутацией в интернете — следим за отзывами и отрабатываем негатив. Если продвигаем товары на маркетплейсах, то оптимизируем карточку и запускаем дополнительную рекламу. Также ведем контекстные и таргетированные кампании и SEO-оптимизацию по брендовым, транзакционным и геозависимым запросам.

Брендовые, транзакционные и геозависимые запросы показывают, что клиент заинтересован и чаще всего готов купить. Вот как они могут выглядеть:

Например, клиент услышал про медицинскую клинику, заинтересовался услугами и проверяет, есть ли она в его городе. Он использует геозависимый запрос — «название клиники + город».

Таргетированную рекламу можно размещать в двух сетях: MyTarget и РСЯ. Большинство клиентов обращаются к нам с запросом на продвижение в РСЯ, потому что она на слуху. Но мы предлагаем подключить и MyTarget, чтобы увеличить охваты.

Где размещаем рекламу. В поисковых системах, на маркетплейсах, в справочниках и каталогах, в соцсетях, на сайтах с отзывами.

Когда мы постим контент в соцсети, стараемся придерживаться классического соотношения вовлекающего и продающего — 80/20. Но сначала смотрим, для чего бизнес использует соцсети. Например, если большую часть продаж он делает в офлайн-магазинах, а лидов из соцсетей не привлекает, можно отдавать предпочтение образовательному и вовлекающему контенту.

Что касается управления репутацией, то мы отслеживаем плохие отзывы на разных площадках и стараемся нивелировать негатив. Например, помогаем компаниям отвечать на отзывы так, чтобы сформировать положительный образ бренда.

До покупки осталось всего ничего: клиент уже у вас на сайте, смотрит каталог, добавляет товары в корзину. Кажется, ничто не может пойти не так, но люди часто уходят с сайтов, даже если уже что-то выбрали. Покупателям можно напомнить о себе и повысить шанс сделки.

Какие задачи решаем. Доводим клиента до покупки после того, как он проявил активный интерес. Например, добавил товар в корзину или оставил контакты. Переключаем его внимание с конкурентов.

Какое продвижение выбираем. Контекстную рекламу, SEO, e-mail-маркетинг, используем брендовый direct-трафик, запускаем продвижение товаров на маркетплейсах, рассылаем push-уведомления.

Где размещаем. Пользуемся алгоритмическими рекламными системами, CPA-сетями и другими инструментами.

Банально, но с теплыми клиентами лучше всего работают скидки. Когда человек уже созрел для покупки, цена может стать определяющим фактором. Если хотите предложить что-то кроме скидок, смотрите в сторону бесплатных услуг, например доставки.

Рентабельность во многих сферах бизнеса зависит от того, удастся ли удержать клиентов. Например, иногда затраты на привлечение окупаются только после третьей-четвертой продажи. Поэтому стоит периодически напоминать старым клиентам о себе — например, отправлять им персональные предложения.

Какие задачи решаем. Возвращаем клиентов, тратим меньше времени и денег на привлечение новых.

Какое продвижение выбираем. Рассылаем уведомления: от смси push до e-mail-рассылок. Еще используем ретаргетинг по целевым действиям, уведомления, сбор обратной связи, запуск реферальных программ.

По моему опыту, лучше использовать много разных уведомлений и рассылок, чтобы не упускать клиентов. По мере того как будет работать продвижение, можно следить за статистикой и отключать неэффективные способы коммуникации.

Иногда клиенты делают ставку на один канал или отталкиваются от своего опыта. Например, верят в то, что смс никто не читает, а значит, они неэффективны. Но я советую не оценивать целевую аудиторию по собственному опыту, а попробовать разные форматы взаимодействия, чтобы протестировать гипотезы.

Персональные рассылки помогают удерживать от 30 до 60% клиентов и генерировать новые продажи прямо из готовой базы, которая уже есть в CRM. А автоматизированный адресный сбор обратной связи повышает вероятность отклика в два-три раза.

Иногда предприниматели делают одинаковые массовые рассылки по всей базе — через смс или мессенджеры. Наш опыт показал, что такая коммуникация неэффективна. Лучше отправлять клиентам разные предложения в зависимости от частоты покупки.

Где размещаем. Нигде — эти коммуникации отправляем клиенту персонально.

Карта коммуникаций подходит для любого бизнеса. Мы используем карту не как шаблон, а как подсказку, ведь поведение пользователей непредсказуемо и они редко ведут себя по заданной схеме. Например, люди могут перешагнуть через два этапа или внезапно вернуться на этап назад. С картой проще составить стратегию продвижения с опорой на особенности бизнеса и запрос.

В своем телеграм-канале рассказываем и о других способах продвижения для бизнеса, например о работе с инфлюенсерами. Подписывайтесь, чтобы не пропустить интересные материалы.