Круто было бы найти волшебную кнопку для продвижения: закинул денег — и клиенты повалили. Но в реальности чудес не бывает: за любой успешной рекламой стоит целый комплекс методов, а еще — опыт специалистов. Но можно упростить задачу, если следовать карте цифровых коммуникаций.
В 2022 году часть рекламных инструментов стала недоступна, а новых не добавилось, поэтому стало сложнее продвигать товары и услуги наших клиентов. Ситуация осложняется тем, что 90% компаний предпочитают бороться за клиента, когда он уже готов к покупке. Денис Чуприн, менеджер по продуктовому маркетингу в Demis Group, расскажет, почему важно работать со всеми этапами воронки продаж и какие инструменты использовать.
Чтобы не запутаться, мы придумали карту цифровых коммуникаций. Это документ со всеми доступными в России способами продвижения. Их мы предлагаем клиентам в зависимости от того, на каком этапе воронки продаж находятся покупатели. Не всегда обязательно начинать с первого этапа: иногда можно перейти сразу к нижнему уровню или, наоборот, подняться вверх и расширить охват. Приведем несколько подходящих инструментов для компаний, которые решат подняться на верхние уровни и привлекать клиентов там.
Этап 1. Клиент еще не осознает, что у него есть потребность
Люди на этом этапе чего-то хотят, но не понимают, чего именно. Например, выглядеть стильно, отдохнуть или похудеть. При этом потребность еще не оформленная, и люди не продумывают конкретные шаги, чтобы ее удовлетворить.
Какие задачи решаем. На первом этапе мы помогаем ответить на проблемные вопросы аудитории, которые начинаются со слов «как», «где», «чем» и «зачем». А еще повышаем узнаваемость бренда: делаем так, чтобы компания примелькалась покупателям. Если это удастся, при прочих равных человек выберет именно знакомый бренд.
Например, человек хочет отдохнуть — мы рассказываем, где сейчас выгодно провести отпуск, в какие страны есть прямые рейсы, какие места в России не хуже заграницы. Тем самым пытаемся решить задачу клиента и заодно примелькаться.
Прямые продажи на этом этапе тоже реальны. Например, если у вас бизнес в e-commerce — там велика доля спонтанных трат. Поэтому иногда можно подталкивать клиента к покупке уже на первом этапе.
Какое продвижение выбираем. Таргетированную рекламу по интересам, социально-демографическим признакам, геолокации, поведению, look-alike-аудиториям. Еще подойдет продвижение через SMM, SEO-статьи, блоги, телеграм- и ютуб-каналы.
Рекламный инструмент стоит выбирать на основе знаний о людях, которые у вас покупают, и своем бизнесе. Вот несколько направлений, в которых я бы советовал собирать информацию:
- Аудитория — это портрет целевого клиента, его интересы, триггеры, на которые он с большей вероятностью обратит внимание. Например, кто-то доверяет рекомендациям блогеров, а кому-то достаточно баннера со скидкой.
- Путь пользователя — это то, как клиент приходит к мысли, что ему нужен товар или услуга. Например, он ищет варианты в поиске или сразу заходит на маркетплейс и в интернет-магазин.
- Ниша, в которой работает бизнес, — это представление, какой продукт предлагает ваша компания и для кого. Например, если это B2B-сфера, то здесь намного ниже шанс, что клиент будет покупать спонтанно и под влиянием моды.
Где размещаем рекламу. Используем разные площадки, в том числе соцсети, СМИ, блоги, форумы, ролики на Ютубе.
Этап 2. Клиент изучает варианты решения своей проблемы
Потребность у человека сформировалась, и теперь он думает, как ее удовлетворить. Например, он ищет кроссовки: сравнивает модели, фасоны, бренды. Или узнает, где в России лучше всего отдыхать в августе: в Сочи или на Алтае.
Какие задачи решаем. Помогаем клиенту получить ответы на свои вопросы: о продукте, компании, конкретных моделях товаров. Чем больше информации человек получит от бренда, тем выше будет уровень доверия.
Мы в Demis Group не только подбираем площадки для контента, но и создаем его с нуля — от текстов до видео и подкастов. Если клиент хочет сам снимать ролики и писать статьи, то мы можем дать рекомендации по каналам коммуникаций.
Какое продвижение выбираем. Наша задача — дать клиенту много полезной информации, которую он сможет найти. Поэтому в дело вступает SEO-оптимизация под информационные запросы в Гуглеи Яндексе, контекстная реклама по общетематическим запросам в поисковых системах и РСЯ.
Что размещаем. На этом этапе мы готовим целый комплекс из разных форматов контента. Это могут быть статьи, инструкции, обзоры, руководства, исследования, отчеты, аналитика, презентации, видеоролики, подкасты.
Мы продвигали центр репродукции «ЭКО-Содействие». Сейчас 90% трафика на сайте приходится на статьи, потому что людям хочется больше узнать о конкретных способах лечения бесплодия, ограничениях и прицениться. Изображение предоставлено агентством Demis Group
Когда выбираете формат контента, лучше ориентироваться на привычки пользователей. Если клиент чаще смотрит инфографику по продукту, ему, скорее всего, будет скучно читать длинную статью.
Еще смотрите, как покупатели принимают решение. Если человек решает спонтанно, лучше делать фото- и видеоконтент. А если выбор рациональный, лучше работают калькуляторы, инструкции.
Контент можно размещать на сайте, завести соцсети и канал на Ютубе, а визуальные форматы продвигать через Pinterest. Он стал неплохой заменой Инстаграма *, особенно в сфере недвижимости.
* Соцсеть принадлежит компании Meta, которая признана экстремистской и заблокирована в России.
Этап 3. Клиент сравнивает конкурентов и выбирает лучшего
Покупатель уже готов отдать свои деньги, но пока не решил, кому именно. Он уже знает всё о товаре или услуге, которая нужна. Остается совсем немного: выбрать компанию.
Какие задачи решаем. Убеждаем потенциального клиента, что ваша компания — лучший выбор.
Какое продвижение выбираем. Пишем продающий контент в соцсетях, управляем репутацией в интернете — следим за отзывами и отрабатываем негатив. Если продвигаем товары на маркетплейсах, то оптимизируем карточку и запускаем дополнительную рекламу. Также ведем контекстные и таргетированные кампании и SEO-оптимизацию по брендовым, транзакционным и геозависимым запросам.
Брендовые, транзакционные и геозависимые запросы показывают, что клиент заинтересован и чаще всего готов купить. Вот как они могут выглядеть:
- брендовый — «бренд + товар»;
- транзакционный — «товар + купить»;
- геозависимый — «бренд/товар + город / конкретный район».
Например, клиент услышал про медицинскую клинику, заинтересовался услугами и проверяет, есть ли она в его городе. Он использует геозависимый запрос — «название клиники + город».
Таргетированную рекламу можно размещать в двух сетях: MyTarget и РСЯ. Большинство клиентов обращаются к нам с запросом на продвижение в РСЯ, потому что она на слуху. Но мы предлагаем подключить и MyTarget, чтобы увеличить охваты.
Где размещаем рекламу. В поисковых системах, на маркетплейсах, в справочниках и каталогах, в соцсетях, на сайтах с отзывами.
Читайте, как мы запустили смарт-баннеры, подключили «Мастер кампаний» и увеличили количество лидов с сайта Титан-GS на 251%.
Когда мы постим контент в соцсети, стараемся придерживаться классического соотношения вовлекающего и продающего — 80/20. Но сначала смотрим, для чего бизнес использует соцсети. Например, если большую часть продаж он делает в офлайн-магазинах, а лидов из соцсетей не привлекает, можно отдавать предпочтение образовательному и вовлекающему контенту.
Что касается управления репутацией, то мы отслеживаем плохие отзывы на разных площадках и стараемся нивелировать негатив. Например, помогаем компаниям отвечать на отзывы так, чтобы сформировать положительный образ бренда.
Этап 4. Клиент интересуется конкретным товаром или услугой
До покупки осталось всего ничего: клиент уже у вас на сайте, смотрит каталог, добавляет товары в корзину. Кажется, ничто не может пойти не так, но люди часто уходят с сайтов, даже если уже что-то выбрали. Покупателям можно напомнить о себе и повысить шанс сделки.
Какие задачи решаем. Доводим клиента до покупки после того, как он проявил активный интерес. Например, добавил товар в корзину или оставил контакты. Переключаем его внимание с конкурентов.
Какое продвижение выбираем. Контекстную рекламу, SEO, e-mail-маркетинг, используем брендовый direct-трафик, запускаем продвижение товаров на маркетплейсах, рассылаем push-уведомления.
Где размещаем. Пользуемся алгоритмическими рекламными системами, CPA-сетями и другими инструментами.
Это лишь часть рекламных инструментов и площадок, которые используем во время работы с клиентами на первом этапе. Изображение предоставлено агентством Demis Group
Банально, но с теплыми клиентами лучше всего работают скидки. Когда человек уже созрел для покупки, цена может стать определяющим фактором. Если хотите предложить что-то кроме скидок, смотрите в сторону бесплатных услуг, например доставки.
Этап 5. Клиента нужно стимулировать к повторной покупке
Рентабельность во многих сферах бизнеса зависит от того, удастся ли удержать клиентов. Например, иногда затраты на привлечение окупаются только после третьей-четвертой продажи. Поэтому стоит периодически напоминать старым клиентам о себе — например, отправлять им персональные предложения.
Какие задачи решаем. Возвращаем клиентов, тратим меньше времени и денег на привлечение новых.
Какое продвижение выбираем. Рассылаем уведомления: от смси push до e-mail-рассылок. Еще используем ретаргетинг по целевым действиям, уведомления, сбор обратной связи, запуск реферальных программ.
По моему опыту, лучше использовать много разных уведомлений и рассылок, чтобы не упускать клиентов. По мере того как будет работать продвижение, можно следить за статистикой и отключать неэффективные способы коммуникации.
Иногда клиенты делают ставку на один канал или отталкиваются от своего опыта. Например, верят в то, что смс никто не читает, а значит, они неэффективны. Но я советую не оценивать целевую аудиторию по собственному опыту, а попробовать разные форматы взаимодействия, чтобы протестировать гипотезы.
Персональные рассылки помогают удерживать от 30 до 60% клиентов и генерировать новые продажи прямо из готовой базы, которая уже есть в CRM. А автоматизированный адресный сбор обратной связи повышает вероятность отклика в два-три раза.
Если клиент будет делиться обратной связью после каждого заказа, вы получите отличный источник положительных отзывов. А еще сможете отловить негатив на ранних этапах, пока клиент не пошел жаловаться в публичное поле.
Иногда предприниматели делают одинаковые массовые рассылки по всей базе — через смс или мессенджеры. Наш опыт показал, что такая коммуникация неэффективна. Лучше отправлять клиентам разные предложения в зависимости от частоты покупки.
Где размещаем. Нигде — эти коммуникации отправляем клиенту персонально.
Карта коммуникаций подходит для любого бизнеса. Мы используем карту не как шаблон, а как подсказку, ведь поведение пользователей непредсказуемо и они редко ведут себя по заданной схеме. Например, люди могут перешагнуть через два этапа или внезапно вернуться на этап назад. С картой проще составить стратегию продвижения с опорой на особенности бизнеса и запрос.
В своем телеграм-канале рассказываем и о других способах продвижения для бизнеса, например о работе с инфлюенсерами. Подписывайтесь, чтобы не пропустить интересные материалы.
ахахаха, обложка топ))
интересно было бы посмотреть, как продвигаются в пинтерест, я ни разу не видела там рекламы, только картинки для вдохновения. или рекламные фото там настолько хорошо маскируется, что не отличить?
любой инструмент коммуникации можно сделать инструментом продаж при определённой сноровке и изобретательности, некоторые предприниматели используют сайты знакомств для продвижения
просто интересно, ЧТО они там продвигают)) по логике, должно же быть что-то тематическое. вряд ли кто-то пойдет предлагать услуги грумера, например)
Реклама в Pinterest недоступна в России( Поэтому без ВПН ее не увидеть. Сам формат действительно очень нативен. Грубо говоря, если не приглядываться внимательно, можно и не заметить. Но вот альтернативные способы продвижения (включая старую-добрую оптимизацию описаний под ключи) вполне можно использовать.
https://pin.it/12a5SHh как пример) но здесь больше медийная история, чем про продажи
Мегаполезная статья, спасибо! На пятом этапе еще хорошо работают допродажи — спецпредложения, продукты со скидкой и т.д. На этом этапе важно приучить клиента оставлять деньги именно у вас)
Да. Ведь повторные продажи обходятся дешевле, чем поиск и привлечение новых клиентов. Также для эффективной коммуникации на 5 этапе важен хороший оффер — это как раз спецпредложения, скидки или бонусы
Спасибо за карту цифровых коммуникаций))
можно распечатывать и вешать на стену шпаргалки)
Когда вижу подобное сегментирование, представляю, как мои клиенты-малыши разбегаются в ужасе от того, какой маркетинг сложный. Когда удается объяснить предпринимателям, которые сами занимаются маркетингом в своем бизнесе, что достаточно сосредоточиться хотя бы на одном этапе, это тоже даст свои результаты. А потом можно постепенно подключать остальные этапы. Пример - в студии логопедии начали "возвращать клиентов", в статье это этап 5. Заработали на этом денег, вложили в этап номер 3 (использовали Яндекс Бизнес). Получили новых клиентов и новые деньги - вложились в сайт и закрыли Этап номер 4.
Конечно, описанное в статье — это попытка рассказать про все и сразу) Такой идеальный вариант работы в идеальной вселенной. Но в реальности все бывает сложнее. Поэтому нет смысла пытаться сразу везде успеть. Вы правильно говорите — выбираем одну зону и работаем с ней. Как только процесс налажен, можно переходить к следующему этапу.
Шикарная презентация, что-то типа лестницы Ханта, но намного полезнее, можно просто взять и идти искать клиентов.
Правда, про половину площадок для рекламы даже не слышала никогда, а про некоторые, типа Твича, даже подумать не могла, что на них можно компанию продвигать
С одной стороны, такая штука поэтапная кажется универсальной, а с другой для каждой компании / продукта /услуги все настолько индивидуально... В реальной практике такая карта чем именно помогает?
Карта помогает структурировать весь доступный инструментарий, а также логику взаимодействия с клиентом на каждом этапе к покупке вместо того, чтобы "пробовать" инструменты наугад.