Маркетинг и продажи на основе искусственного интеллекта

Мы уже используем ИИ для увеличения продаж и роста бизнеса наших клиентов. С его помощью мы увеличили доход клиентов, используя простые маркетинговые инструменты.

ИИ отлично справляется с задачей поиска клиентов, выявляет причинно-следственные связи, оптимизирует рекламу и эффективно находит платёжеспособных клиентов для вашего бизнеса. А главное, делает это в несколько раз дешевле.

Мы постоянно тестируем новые варианты использования искусственного интеллекта. И делимся своими находками с вами. Команда агентства Shevchenko. bz перевела статью Ришеля Дево и Сони Джозеф Гриффин о важности интеграции искусственного интеллекта в сферу маркетинга и продаж.

Оригинал статьи: https://www. mckinsey. com/capabilities/growth-marketing-and-sales/our-insights/ai-powered-marketing-and-sales-reach-new-heights-with-generative-ai? stcr=9B6B3D0A6059415BB640CCF96927077B&cid=other-eml-alt-mip-mck&hlkid=4ac035eec904486ba1f72d2cb711ea64&hctky=9911650&hdpid=cb3b5b6e-9e9a-40d2-a966-351ec42a95bc

Технология искусственного интеллекта произвела революцию в маркетинге и продажах. Теперь генеративный ИИ обещает изменить мнение игроков B2B и B2C об опыте работы с клиентами, производительности и росте бизнеса.

Искусственный интеллект (ИИ) и машинное обучение (МО) продолжают раздвигать границы возможного в маркетинге и продажах. И теперь, с продолжающейся эволюцией генеративного ИИ, мы наблюдаем использование платформ с открытым исходным кодом, выходящим на передний план продаж, наряду с растущими инвестициями игроков в инновации генеративного ИИ. Учитывая возрастающую сложность и скорость ведения бизнеса в цифровом мире, эти технологии становятся важными инструментами.

Это неизбежно повлияет на то, как вы работаете, а также на то, как вы взаимодействуете со своими клиентами и обслуживаете их. На самом деле, ИИ уже делает это. Дальновидные руководители высшего звена думают, как приспособиться к новой реальности. В статье мы обрисовываем возможности и риски маркетинга и продаж в этой динамично развивающейся области и предлагаем перспективные векторы развития.

ИИ способен повлиять на маркетинг и продажи в каждом секторе. Это результат изменений в потребительских настроениях наряду со стремительным развитием технологий.

В разных отраслях модели взаимодействия меняются: сегодняшним клиентам нужно всё, везде и всегда. Хотя они по-прежнему хотят равномерного сочетания традиционных, удалённых и каналов самообслуживания, включая личные встречи, внутренние продажи и электронную коммерцию, мы наблюдаем тенденцию роста предпочтений клиентов в отношении онлайн- и повторных заказов.

Компании-победители, увеличивающие свою долю рынка не менее чем на 10% в год, как правило, используют передовые технологии продаж. Создают гибридные команды, адаптируют стратегии для сторонних и собственных торговых площадок, совершенствуют электронную коммерцию по всей воронке и обеспечивают гиперперсонализацию (уникальные сообщения для отдельных лиц, принимающих решения, на основе их потребностей, профиля, поведения и взаимодействий — как прошлых, так и прогнозируемых).

Технологии искусственного интеллекта развиваются быстрыми темпами. Они становятся всё более простыми и менее затратными в реализации, постоянно увеличивая сложность выполняемых задач и скорость, которая намного превышает человеческие возможности.

Наше исследование показывает, что пятая часть текущих функций отдела продаж может быть автоматизирована.

С появлением генеративного ИИ открываются новые возможности. Кроме того, за последние десять лет венчурные инвестиции в ИИ выросли в 13 раз. Это привело к взрывному росту «полезных» данных (данных, которые можно использовать для формулировки идей и предложений) и доступных технологий (таких как повышенная вычислительная мощность и алгоритмы с открытым исходным кодом). Огромные и растущие объёмы данных теперь доступны для обучения базовой модели, а с 2012 года вычислительная мощность увеличилась в миллион раз — и продолжает удваиваться каждые 3—4 месяца.

Рост ИИ, и особенно генеративного ИИ, может повлиять на три области маркетинга и продаж:

• качество обслуживания клиентов;
• рост;
• производительность.

Например, в такой сфере, как качество обслуживания, гиперперсонализированный контент и предложения могут основываться на индивидуальном поведении клиента, его личности и истории покупок. Рост можно ускорить, используя искусственный интеллект для повышения производительности, предоставляя отделам продаж правильную аналитику и информацию о клиентах для удовлетворения спроса.

Кроме того, ИИ может повысить эффективность и производительность продаж, разгрузив и автоматизировав многие рутинные операции по продажам, высвобождая ресурсы, чтобы менеджер мог проводить больше времени с клиентами и потенциальными клиентами. И всё это при одновременном снижении затрат на обслуживание.

Во всех этих действиях ключевое значение имеет персонализация. ИИ в сочетании с данными и контекстом, специфичным для компании, позволил получить представление о потребителе на самом детальном уровне, что даёт возможность B2C использовать персонализацию с помощью целевых предложений по маркетингу и продажам. Компании-победители B2B выходят за рамки маркетинга на основе учётных записей и используют гиперперсонализацию в своей работе.

На пути клиента существует множество вариантов использования ИИ, которые могут оказать значительное влияние:

• В верхней части воронки. Генеративное ИИ превосходит традиционную идентификацию лидов и таргетинг на основе ИИ, которые используют веб-скрапинг и простую расстановку приоритетов. Усовершенствованные алгоритмы могут использовать закономерности в клиентских и рыночных данных для сегментации и таргетинга на релевантную аудиторию.
• Благодаря этим возможностям, компании могут эффективно анализировать и выявлять высококачественных потенциальных клиентов, что приводит к более эффективным, адаптированным кампаниям по активации лидов.

• Кроме того, ИИ может оптимизировать маркетинговые стратегии с помощью A/B-тестирования различных элементов, таких как макеты страниц, рекламные тексты и стратегии SEO, используя аналитику и рекомендации на основе данных, чтобы обеспечить максимальную отдачу от инвестиций. Эти действия могут продолжаться на протяжении всего пути клиента, а генерация ИИ автоматизирует кампании по привлечению потенциальных клиентов на основе меняющихся моделей поведения.

• В рамках движения продаж генерация ИИ выходит за рамки первоначального взаимодействия с отделом продаж, обеспечивая постоянную критически важную поддержку на протяжении всего процесса продаж, от предложения до закрытия сделки.
• Обладая способностью анализировать поведение, предпочтения и демографические данные клиентов, ИИ может создавать персонализированный контент и сообщения. Для начала он может помочь с созданием гиперперсонализированных электронных писем или контекстной поддержкой чат-бота в режиме реального времени, который способен давать рекомендации по переговорам и делать прогнозные выводы. Он также может выступать в качестве круглосуточного виртуального помощника для каждого члена команды, предлагая индивидуальные рекомендации, напоминания и отзывы, что приводит к более высокому уровню вовлечённости и конверсии.
• По мере продвижения сделки искусственный интеллект может предоставлять рекомендации по ведению переговоров в режиме реального времени и прогнозы, основанные на всестороннем анализе исторических данных о сделках, поведении клиентов и конкурентных ценах.
  
• Существует множество вариантов использования ИИ после того, как клиент согласился на ваши условия, включая такие этапы, как адаптация клиента к новому продукту и удержание. Когда новый клиент присоединяется к компании, ИИ может обеспечить тёплый приём с персонализированным обучающим контентом, выбирая соответствующие передовые методы. Функциональность чат-бота может обеспечить немедленные ответы на вопросы клиентов и улучшить материалы для будущих продаж.
  

ИИ также может предложить руководству отдела продаж рекомендации по следующим шагам в режиме реального времени и непрерывное прогнозирование оттока клиентов на основе их покупок и поведения. Кроме того, для определения критических точек соприкосновения и повышения вовлечённости клиентов можно использовать динамическое отображение пути клиента.

Этот революционный подход меняет работу маркетинга и продаж, повышая эффективность и вовлечённость клиентов с самого начала их пути.

Мы попросили группу коммерческих лидеров высказать своё мнение о вариантах использования и роли искусственного интеллекта в маркетинге и продажах в глобальной перспективе.

Примечательно, что мы обнаружили осторожный оптимизм по всем направлениям: респонденты ожидали, по крайней мере, умеренного воздействия каждого предложенного нами варианта использования. В частности, эти игроки рынка с наибольшим энтузиазмом относятся к вариантам использования ИИ на ранних этапах пути клиента для выявления потенциальных клиентов, оптимизации маркетинга и персонализированного взаимодействия.

Все эти три основных варианта использования ориентированы на поиск потенциальных клиентов и лидогенерацию, в которых мы наблюдаем значительный начальный рост. Это неудивительно, учитывая огромное количество данных о потенциальных клиентах, доступных для анализа, и давнюю проблему персонализации первоначального маркетингового охвата при масштабировании.

Различные игроки на рынке уже внедряют варианты использования искусственного интеллекта, но это, несомненно, только начало.

Наше исследование показало, что 90% коммерческих лидеров планируют «часто» использовать ИИ в течение следующих двух лет.

В целом наиболее эффективные компании расставляют приоритеты и внедряют передовые технологии продаж, создают гибридные команды и обеспечивают гиперперсонализацию. Также они максимально используют возможности электронной коммерции и сторонних торговых площадок с помощью аналитики и искусственного интеллекта. В успешных компаниях мы обнаружили следующие общие черты:

• существует чётко определённое видение и стратегия ИИ;
• более 20% цифровых бюджетов инвестируют в технологии, связанные с искусственным интеллектом;
• команды специалистов по данным используют для запуска алгоритмов информирование о стратегии быстрого ценообразования и оптимизации маркетинга и продаж;
• стратеги смотрят в будущее и описывают простые варианты использования генеративного искусственного интеллекта.

Такие первопроходцы уже осознают потенциал ИИ для улучшения своей работы.

Наше исследование показывает, что игроки рынка, инвестирующие в ИИ, отмечают рост доходов от 3 до 15% и рост рентабельности продаж от 10 до 20%.

Хотя экономическое обоснование искусственного интеллекта убедительно, скорость изменений в технологии ИИ удивительно высока, поэтому без просчёта рисков не обойтись. Когда коммерческих лидеров спросили о самых больших барьерах, ограничивающих внедрение технологий искусственного интеллекта в их организациях, внутренние и внешние риски оказались на первых строчках списка.

От нарушения прав интеллектуальной собственности до конфиденциальности и безопасности данных — существует ряд проблем, требующих продуманных стратегий смягчения последствий и решений в управлении. Необходимость в человеческом надзоре и подотчётности очевидна и может потребовать создания новых профессий и подходов, чтобы в полной мере использовать открывающиеся возможности.

Шесть действий, которые вы можете предпринять в своей компании уже сегодня, чтобы наметить пути трансформации ИИ в продажах и маркетинге.

1. Проведите аудит коммерческой деятельности с использованием ИИ. Оцените техническую инфраструктуру маркетинга и продаж, а также набор навыков команды. Изучите, как открытые или недорогие технологические решения могут помочь вам реализовать сценарии использования ИИ.
2. Сформируйте коммерческую целевую группу по ИИ. Создайте функциональную группу (включая, например, маркетинг, продажи, ценообразование и IT) для изучения возможностей ИИ и проверки его коммерческих вариантов использования.
3. Определите малозатратные изменения на пути клиента. Ищите простые, высокоэффективные, низко затратные и низко рискованные сценарии использования (например, автоматизация рассылки писем для привлечения потенциальных клиентов) и ограничьте риски.
   
4. Запустите эксперимент с искусственным интеллектом (или даже три). Протестируйте два или три интересных варианта использования ИИ в целевой части цикла продаж (например, в верхней части воронки). Отслеживайте результаты и дорабатывайте их для более широкого внедрения.
   
5. Обучите свой отдел продаж основам искусственного интеллекта, чтобы стимулировать эксперименты. Проводите семинары по основам искусственного интеллекта, чтобы дать команде представление о потенциальных областях применения и уверенность в себе для начала экспериментов.
   
6. Установите рекомендации по использованию искусственного интеллекта для отдела продаж. Запретите ввод конфиденциальных данных клиентов в инструменты искусственного интеллекта и установите высокую планку для проверки результатов, особенно если контент будет предназначен для внешнего использования.
   

В дополнение к этим шагам руководители могут начать стратегически планировать, как инвестировать в коммерческое превосходство ИИ в долгосрочной перспективе. Будет важно определить, какие варианты использования являются обязательными элементами, а какие помогут вам дифференцировать свою компанию на рынке. После составления списка расставьте приоритеты, основываясь на скорости внедрения инструментов и их прогнозируемого результата.

Сфера ИИ развивается очень быстро, и сегодняшние победители завтра могут оказаться нежизнеспособными. Небольшие стартапы — отличные новаторы, но они могут быть не в состоянии масштабироваться по мере необходимости или создавать сценарии использования ИИ, ориентированные на продажи, которые не соответствуют вашим потребностям. Тестируйте новые инструменты и работайте с разными компаниями, но развивайте партнёрские отношения стратегически, основываясь на инновациях, связанных с продажами, скоростью внедрения новых инструментов и способности к масштабированию.

ИИ меняется с головокружительной скоростью, и хотя трудно предсказать развитие этой революционной технологии, она обязательно сыграет ключевую роль в будущем маркетинга и продаж. Лидеры в этой области добиваются успеха, обращаясь к искусственному интеллекту, чтобы максимально оптимизировать свою деятельность, используя преимущества достижений в области персонализации и совершенствования внутренних продаж.

А как отреагирует на эти изменения ваша отрасль?