Как мы выстроили систему продаж «ВКонтакте» и Telegram для врача-косметолога, которая принесла 39+ миллионов рублей
«Студия Чижова» опять помогает заработать десятки миллионов рублей с помощью «ВКонтакте» и Telegram. На этот раз работаем с топовым врачом-косметологом, которого выбирают разные селебрити и приглашают в качестве эксперта к Ксении Собчак.
Привет! Это Студия Чижова
В марте прошлого года к нам обратилась косметолог Екатерина Владимировна Круглик для продвижения во «ВКонтакте». Ранее мы начали сотрудничать с ее супругом, пластическим хирургом Сергеем Викторовичем Кругликом, получили хорошие результаты и рекомендацию.
Об этом уже рассказывали.
Екатерина Владимировна — известный косметолог, главный врач сети клиник VIP Clinic. Ее приглашают на конференции. Она работает со звездами и селебрити, в качестве эксперта участвовала в проекте Ксении Собчак, дает комментарии популярным изданиям.
Особенности проекта и поставленные задачи
Главный фактор выбора здесь — личность врача. Екатерина Владимировна — эксперт с именем. Клиенты идут к ней, доверяя ее опыту. Цена для этой аудитории — не самый значимый фактор. Постоянные клиенты готовы тратить на услуги косметолога сотни тысяч рублей в год.
У нас были компетенции в медицинской тематике, поскольку мы уже работали с пластической хирургией. Некоторые принципы продвижения здесь похожи:
- нужно работать на репутацию,
- с помощью соцсетей выстраивать личный контакт между врачом и аудиторией, потому что это формирует доверие.
При этом мы проанализировали аудиторию и поняли, чем она отличается.
Во-первых, разный LTV. К пластическому хирургу ходят реже. Некоторые приходят на операции единоразово для решения конкретной проблемы. Например, женщины после грудного вскармливания хотят восстановить форму груди. Другие делают несколько операций, стремясь добиться идеального результата.
К врачу-косметологу клиенты ходят чаще. По данным научного исследования, 22,1% опрошенных женщин посещают врача раз в месяц. Екатерина Владимировна — очень востребованный специалист. К ней ходят еще чаще — до нескольких раз в месяц.
Во-вторых, разный уровень врачебного вмешательства. Хирургическая операция воспринимается клиентами как сложная и опасная процедура. Люди очень тщательно выбирают врача, у них очень много препятствий, страхов, возражений. В социальных сетях в первую очередь нужно работать с ними.
Решиться на поход к косметологу на первый взгляд проще. При этом люди не всегда владеют информацией о том, какие проблемы можно решить при помощи современной косметологии и как это сделать правильно и безопасно. К тому же в последнее время появилось много современного оборудования: лазеры, микроигольчатый RF-лифтинг и многое другое. Одна из главных задач соцсетей — показать экспертность во всех современных методиках: от инъекций до криолиполиза, от удаления сосуда на лица до процедур на аппарате Potenza и нитевого лифтинга.
«В-третьих» связано с «во-вторых». Отличается средний чек. В косметологии он ниже — 21 тыс. рублей. А минимальный ценник на процедуры у Екатерины Владимировны начинается с 9 тыс. рублей. Распространенный сценарий — люди приходят на гостевой визит, а потом, если понравится, начинают посещать врача постоянно. В пластической хирургии так не работает.
Поэтому главный тезис.
В медицине нельзя просто взять и скопировать подход, разработанный для другого врача. Всегда нужно разбираться в продукте и корректировать стратегию в зависимости от ее нюансов.
С учетом особенностей проекта были определены цели продвижения в соцсетях: привлекать клиентов и работать на репутацию.
За год работы мы получили 1341 заявку и продали на более чем 39 миллионов с учетом LTV.
В рамках этого проекта мы параллельно решали имиджевые и перфоманс-задачи. В кейсе расскажем, как добились таких результатов.
Студия Чижова занимает 2-е место по SMM в России по версии Ruward и 4-е — по версии «Рейтинга Рунета». Мы выстраиваем комплексное продвижение и продажи в соцсетях, принося партнерам десятки миллионов рублей ежемесячно.
Подробнее о том, как разработать стратегию продвижения в соцсетях по нашим принципам, рассказали в презентации, которую можно скачать с нашего сайта.
Решение имиджевых задач при помощи соцсетей
При работе с экспертами имиджевая и коммуникационная стратегии играют большую роль, так как нужно отстроиться от конкурентов и постоянно наращивать базу адвокатов бренда.
Выработали принципы коммуникации, которые подчеркивают индивидуальность партнера
Анализ конкурентов показал, что многие врачи выбирают «усредненный» подход к коммуникации, основанный на модели «просто о сложном». Это должно делать их ближе к аудитории, но не всегда работает именно так.
Вместо этого мы раскрываем образ самой Екатерины Владимировны. У нее есть собственный стиль и манера речи, которую мы стремимся передать в соцсетях. Вопреки трендам, используем профессиональные медицинские термины.
Например, многие эксперты в разговорном стиле пишут «ввести препарат». Мы же используем более правильный термин «инъецировать». По той же причине не говорим «ботокс». Только «ботулотоксин». Такой подход помогает отстроиться от конкурентов, а клиентам — избежать диссонанса при посещении консультаций и личном общении.
Кроме того, такой подход работает на создание верного образа: Екатерина Владимировна — в первую очередь, врач и косметолог, а не блогер. Это также подчеркивает ценность работы, времени и экспертности Екатерины Владимировны.
При этом аудитория на такой образ приходит соответствующая, которая любит серьезный, глубокий медицинский подход к вопросам косметологии.
Например, публикация в Telegram, которая собрала больше всего реакций, — это ссылка на научную статью Екатерины Владимировны.
Коммуникационные принципы Екатерины Владимировны мы выразили в формате архетипа, на который в работе опирается контент-менеджер.
Также мы сформировали Big Idea проекта. Это основной тезис, который выражает стремления и потребности клиентов, а также уникальность предложения Екатерины Владимировны.
Выстроили диалог с аудиторией при помощи формата «вопрос — ответ»
Одной из особенностей продвижения на этом проекте стали ответы на вопросы клиентов в публикациях. Подписчики часто задают вопросы в формате «Как вы относитесь к…» и хотят услышать мнение Екатерины Владимировны, основанное на ее опыте и научных компетенциях.
Мы выстроили схему, в которой контент-менеджер собирает вопросы, заданные в комментариях, в отдельный документ, переадресовывает Екатерине Владимировне и по ее голосовому сообщению готовит публикацию. Это экономит и время врача, и нам позволяет оперативно получать информацию.
Вопросы из комментариев мы выносим в отдельную рубрику «Вопрос — ответ» и подчеркиваем в тексте, что это ответ на вопрос из комментариев. Этим доносим до подписчиков, что их вопросы не остаются без внимания, и мотивируем задавать вопросы и дальше.
Рубрика „Вопрос — ответ“ дает двойной профит: люди остаются в группе и получают ответ на свой вопрос, что вызывает живой отклик аудитории. По факту выбираем самые интересные или сложные вопросы — те, которые мы не затрагивали в темах, или те, которые „на слуху“ в мире косметологии.Также в публикациях транслируем мысль, что отвечаем и на комментарии в постах, чем дополнительно вовлекаем аудиторию
Такой подход закрывает сразу несколько задач:
Увеличивает вовлеченность. Аудитория видит, что ее вопросы не остаются без ответа, и охотно задает их в комментариях.
- Удерживает подписчиков в группе. Подписчик задает вопрос в комментариях, ждет ответа на него в посте и не отписывается.
- Создание контента, интересного аудитории. Публикации, основанные на реальных вопросах аудитории, вызывают хороший отклик и закрывают возражения.
Решение перфоманс-задач в социальных сетях
Главные компетенции нашей Студии — разработка комплексных стратегий продвижения и выстраивания каналов продаж в соцсетях. Этим мы занимаемся и в рамках сотрудничества с Екатериной Владимировной.
Разработали воронки
Из опыта мы поняли, что проекту невыгодно привлечение аудитории напрямую на консультацию.
Сама по себе ниша эстетической медицины требует большого погружения и понимания особенностей поведения клиентов. Здесь важна экспертиза. Кто он, какие у него регалии. Важно, что это за человек, ведь очень часто девушки приходят не только за самой процедурой, а за качеством предоставления услуги.
Через ряд тестов я пришел к тому выводу, что здесь намного сложнее и дороже получить заявку напрямую, пока клиент не познакомится с самой Екатериной Владимировной. Одна из важных причин — у аудитории нет четкого понимания, что поможет им решить проблему, поэтому трафик на продажу конкретных процедур себя не оправдывал.
В рекламе и посевах мы делаем упор на репутацию Екатерины Владимировны: ее регалии, опыт и заслуги в научном сообществе. Далее в рассылке продолжаем поддерживать эту линию.
Такой подход работает лучше, так как позволяет ближе познакомить аудиторию с экспертом, результатами работы, сформировать доверие, доказать, что высокая стоимость процедур оправдана.
Поэтому мы выстроили такую воронку:
Также параллельно работаем в аккаунте на вовлечение и прогрев, анонсируем услуги и даем скидку на консультацию. Одновременно собираем теплые аудитории и работаем с ними по нескольким направлениям.
Теплая аудитория в основном реагирует на контент, чем на ретаргет.
Мы периодически запускаем ретаргет на консультацию, но относительно всей базы количество заявок не очень большое, люди охотно отзываются на контент в рассылке и группе. Однако и полностью убирать этот процесс не стоит, так можно потерять часть аудитории.
Запустили рассылку «ВКонтакте»
Как только подписчик попадает в рассылку — он получает письмо, в котором знакомится со всеми регалиями Екатерины Владимировны, гайд по самым эффективным омолаживающим процедурам и предложение подписаться на группу.
Далее в рассылке мы рассказываем о клинике, в которой ведется прием, и закрываем самые частые возражения клиентов.
Также показываем последствия неудачных операций:
Все это вместе транслирует идею о том, что подобные услуги стоит выбирать, отталкиваясь не от цены, а от опыта и знаний специалиста.
После триггерной рассылки подписчик начинает получать разовые письма, задача которых — дожим подписчиков до консультации. Для разовых писем подбираем то, что уже собрало хорошие реакции в группе, так получаем максимальный отклик от подписчиков рассылки и записи на консультацию.
Запустили прогрев при помощи контента
Как мы уже говорили ранее, одна из особенностей контента на этом проекте — публикации на основе вопросов аудитории. Их мы встраиваем в воронку, разработанную на основе фреймворка AARRR.
Классическая воронка AARRR состоит из 5 ступеней: привлечение, активация, удержание, формирование желания заплатить и желания рекомендовать.
Особенность контент-стратегии на проекте в том, что после этапа привлечения, за который отвечают таргетированная реклама и посевы, мы переводим аудиторию на этап активации и удержания, в который интегрирован и этап продаж.
Продающего контента в привычном понимании у Екатерины Владимировны практически нет, кроме редких скидок и акций клиники.
В постах, которые направлены на активацию и удержание аудитории, мы отвечаем на вопросы, показываем результаты операций, до/после, поднимаем актуальные вопросы косметологии, освещаем профессиональную жизнь Екатерины Владимировны.
Также предлагаем записаться на консультацию, формируя поток заявок.
Запустили инфлюенс-маркетинг
Для того чтобы привлекать подписчиков в телеграм-канал, мы используем посевы у блогеров.
Отбор блогов ведется по тематикам „косметология“, „уход за собой“, „косметика“. Иногда рассматриваю тематику шопинга и лайфстайла. Но предпочтение всегда отдаю блогерам, демонстрирующим дорогой лайфстайл — путешествия, одежда и косметика в сегменте люкс, дорогостоящие косметологические процедуры. Здесь, как и в тематике „косметология“, подписчик будет наиболее целевой, но и стоить будет дороже — надо быть осторожнее, чтобы остаться в kpi.
Ключевые моменты: аудитория блогера должна быть активна — ставить реакции и писать комментарии, и важно, чтобы блогер самостоятельно готовил рекламный пост.
Успешные интеграции, которые дали высокий прирост подписчиков по цене до 100 рублей:
Чтобы посевы были нативными и вызывали доверие у подписчиков блогов, мы не пишем точные тексты, а работаем с блогерами по следующей схеме.
Мы присылаем им стандартный пост с основными тезисами, а они уже самостоятельно пишут рекламный пост, адаптируя его под свою аудиторию и блог.
Так мы получаем качественных подписчиков, которые приходят к нам уже с доверием к эксперту.
Рекламу в Telegram часто удаляют спустя сутки, и обычно мы фиксируем приход подписчиков в течение суток после публикации. Но мы стараемся находить только качественных и интересных блогеров, которые не удаляют посты. Тогда охват может вырасти в несколько раз. Ленту блогеров с интересным контентом люди листают вверх, читают материалы блога. Так приход подписчиков постоянно растет.
Результаты работы
Работа над развитием личного бренда в соцсетях в целом влияет на узнаваемость в сети. Поэтому в подобных случаях мы всегда отслеживаем динамику роста запросов в сервисе Wordstat.
Показательно, что мы видим корреляцию: после начала работы над аккаунтом «ВКонтакте» количество запросов выросло в 3 раза. Отметим, что соцсети здесь — только один из факторов.
В завершение подведем итоги.
В дорогих нишах премиальных услуг на первое место выходит специалист, его личность, заслуги и регалии.
Наш опыт показывает, что предложенный в этом кейсе подход оптимален для решения подобных задач.
- Сначала привлекайте аудиторию в рассылку. Важно постоянно добиваться снижения цены подписки.
- Затем прогревайте аудиторию при помощи триггерной рассылки. Важно досконально проанализировать боли и возражения целевой аудитории и закрывать их поочередно в рассылке.
- Постоянно отслеживайте открываемость писем, количество отписок и другие метрики email-маркетинга. Подписчик рассылки — главная ценность личного бренда в соцсетях. Если растут отписки, выясняйте причины и корректируйте стратегию.
- В премиальных услугах цена не играет решающей роли, поэтому продажи стоит встраивать в другие виды контента, предлагая оставить заявку или записаться на консультацию.
Если хотите выстроить комплексную систему продаж в социальных сетях и мессенджерах для своей компании, обращайтесь к нам в Студию Чижова. Поможем решить имиджевые и перфоманс-задачи.
Еще у нас есть канал в Telegram и сообщество ВКонтакте, где мы больше рассказываем о стратегиях продвижения в соцсетях.
Выражаем свою благодарность Екатерине Владимировне Круглик и маркетологу Юлии Ситниковой за продуктивное сотрудничество.
В проекте участвовали:
Руководитель проектной группы: Леонард Вандерер
SMM Head: Дмитрий Гапоненко
Стратег: Александра Жигунова
Менеджер проекта: Иван Никитин
Трафик-директор: Олег Глухов
Трафик-менеджер: Егор Стемпковский
Инфлюенс-менеджер: Диана Малыхина
Контент-директор: Сергей Насыров
Контент-менеджер: Любовь Степанова
SMM-менеджер Екатерины Владимировны: Полина Белова
Фотограф: Евгения Арзамасцева, Артем Жигалов, Даниил Иванов
Дизайн-директор: Павел Запольский
Дизайнеры: Екатерина Квитанцева, Екатерина Некрасова
Главный редактор: Максим Ромаданов
Автор кейса: Екатерина Абросимова
Добрый день. Подскажите пожалуйста насчет контент-маркетинга. Привлек в сообщество подписчиков и начал прогрев. Веду уже месяц сообщество и заявки идут вяло. Продаж крайне мало. Это норма? Какое нормальное время прогрева? Через сколько можно оценивать результаты? А то страх что контент плохой и не работает. Надеюсь на ответ )
Чтобы понимать что за продукт. Премиум постельное белье на заказ , средний чек 17000.
Здравствуйте) Очень сложно что-то сказать, не опираясь на данные полноценного аудита, но в целом, даже всё делая правильно, получить много продаж в первый месяц в вашей нише невозможно. Первые заявки должны быть, но нужно время, чтобы у подписчиков сложилась потребность и готовность купить.
И очень много зависит от того, насколько релевантную аудиторию вы привлекаете, сколько стоит подписчик, как выстроена прогревающая воронка, как вы работаете с рекламой, как вы работаете с рассылкой, как вы анализируете эффективность и корректируете стратегию. Если на каждом из этих этапов есть проблемы, инвестиции в соцсети могут не окупиться.
Подпишитесь на наш блог, мы много пишем о том, как оптимизировать все эти процессы и сделать соцсети рентабельными. Ну или к нам на аудит приходите)
Красавчики🔥💪👍 и кейс круто оформили
Спасибо)
Кейс норм, по цифрам есть вопросы:
1. Цифры по предполагаемому LTV есть, а по факту сколько на данный момент трекаемая выручка? И сколько нетрекаемая (которая пришла из неизвестного канала, но вы к этому приложили руку)?
2. Сколько клиент потратил на рекламу и ваши услуги?
3. Какой роми? За вычетом прямых расходов, общепроизводственных, административных и коммерческих?
Хороший вопрос)
1. Не можем детализировать, есть сложности с аналитикой по этому проекту. Данные посчитаны аналитически, исходя из среднего чека, минимального LTV и конверсий в консультацию и процедуру. Сейчас мы работаем над тем, чтобы более точно понимать объем продаж, потому что предполагаем, что цифры значительно выше. Предположение основано на том, что опирались на минимальный LTV - 6 посещений в год. На практике, многие клиенты Екатерины Владимировны ходят к ней чаще.
2. Закрытая информация, не можем ответить) Вы задаете нам этот вопрос по многим кейсам, ответ всегда будет один и тот же.
3. РОМИ не можем посчитать, потому что п.1
А есть кейсы не "звездных" косметологов? И почему не использовали рассылки в мессенджерах через чат-ботов? Эффективность была бы выше. Пока, исходя из прочитанного видно, что кейс сформирован на уже имеющемся бренде. :) Тут много усилий не надо прикладывать.