Типы digital-стратегий бренда и их отличительные особенности

Интернет — это глобальная коммуникационная магистраль, на которой потребитель отдает предпочтение сайтам с «полноценными сценариями путей пользователя».

Эти сценарии включают в себя следующие этапы:

Выбирая стратегию присутствия в Сети, компания должна отдавать себе отчет в том, что все участники коммуникации будут "считывать образ Бренда" не по визуальному языку оформления, а по всему комплексу и характеру его действий.

За 19-ти летний опыт работы с разными типами digital-проектов я выработала для себя несколько очевидных (алгоритмизированных) сценарных стратегий присутствия, описание которых представлено ниже.

Порой, в работе мне не хватало такой структуры, чтобы донести до заказчика очень простую мысль: "Работайте в рамках выбранного образа. Это поможет избежать излишних трат на нерелевантные для коммуникации действия, сформирует внятный образ проекта в глазах потребителей и структурирует работу всей компании".

Сами описания я расположила от простого к сложному. То есть, “Информационная” - самая простая и наименее затратная, а “Транзакционная” - самая сложная и наиболее затратная.

Переход от одной стратегии к другой или их частичное совмещение неизбежно повлечет за собой изменение требуемого бюджета. Для этого в описанных стратегиях я выделила отдельную колонку "Из чего будет складываться дополнительная стоимость" с перечислением статей бюджета при переходе между стратегиями.

Данное сравнение имеет целью продемонстрировать основные отличия коммуникационных стратегии, базируясь на примерах использования функционала и структуры web-активов.

Эта стратегия применяется на большинстве медийных сайтов и корпоративных порталов. Это, когда Бренд больше “говорит”, чем “слушает пользователей”.

Аллегорический образ поведения: Лектор, Декламатор.

Алгоритм: Бренд работает на Контент: вдохновляющий, обучающий, информирующий и так далее.

Задача, которую решает Бренд:

Другими словами, компания формирует “Знание”.

Ожидаемый результат: рост числа посетителей на сайте, рост объема присутствия в сети.

Влияние на продажи: опосредованное.

Принята на большинстве агрегаторов, каталогов, сервисов сравнения цен, корпоративных сайтов с наличием партнерского кабинета. Это, когда Бренд занят “созданием связей” от донора к реципиенту, т.е. от конечного пользователя к партнеру-продавцу.

Аллегорический образ поведения: Промоутер, Зазывала.

Алгоритм: Бренд работает на число и качество партнеров и перенаправление ЦА на сайты партнеров.

Задача Бренда: Поиск и привлечение ЦА и ее перенаправление на партнеров, включение их в общую информационную сеть, сбор обратной связи по качеству товара, работе партнеров и прочих рекламаций/отзывов.

Другими словами: “Создание предложения”.

Ожидаемый результат: рост числа посетителей на сайте, рост объема присутствия в сети, рост числа партнеров (онлайн), сбор мнений и отзывов - обработка рекомендаций и жалоб.

Влияние на продажи: опосредованное через партнера. Отражается на росте числа продаж товаров партнеров.

Принята на большинстве сервисов по "приему и отъему": банки, краудфандинг, магазины и т.п. Это, когда Бренд занят “созданием продукта, обслуживающего транзакции и удовлетворение пользователя”.

Аллегорический образ поведения: Продавец.

Алгоритм: Бренд работает на число и качество совершенных действий (покупка, оплата и т.п.) привлекаемой аудитории.

Задача Бренда: Поиск ЦА, “создание спроса” на товар, создание сервиса (магазина/приложения), способного удовлетворить запрос пользователя как в товаре, так и в качестве предоставляемой услуги.

Ожидаемый результат: рост числа покупателей на сайте, рост объема присутствия в сети, рост числа партнеров, сбор мнений и отзывов - обработка рекомендаций и жалоб, рост объема продаж.

Влияние на продажи: прямое. Отражается на росте числа продаж товаров собственного магазина.

Таблицы не исчерпывающие, но, вполне достаточные, чтобы уловить общий принцип влияния выбранной стратегии на характер всех действий Бренда в сети.

Автор: Алена Шагина, CDO Uninum

Соавтор: Павел Жирновский, CEO Uninum