Маркетинг Pavel Zhirnovskiy
556

Типы digital-стратегий бренда и их отличительные особенности

Интернет — это глобальная коммуникационная магистраль, на которой потребитель отдает предпочтение сайтам с «полноценными сценариями путей пользователя».

В закладки

Эти сценарии включают в себя следующие этапы:

  1. удовлетворение интереса;
  2. формирование расширенного знания;
  3. переход к дополнительным источникам или конкретному действию.

Выбирая стратегию присутствия в Сети, компания должна отдавать себе отчет в том, что все участники коммуникации будут "считывать образ Бренда" не по визуальному языку оформления, а по всему комплексу и характеру его действий.

За 19-ти летний опыт работы с разными типами digital-проектов я выработала для себя несколько очевидных (алгоритмизированных) сценарных стратегий присутствия, описание которых представлено ниже.

Порой, в работе мне не хватало такой структуры, чтобы донести до заказчика очень простую мысль: "Работайте в рамках выбранного образа. Это поможет избежать излишних трат на нерелевантные для коммуникации действия, сформирует внятный образ проекта в глазах потребителей и структурирует работу всей компании".

Сами описания я расположила от простого к сложному. То есть, “Информационная” - самая простая и наименее затратная, а “Транзакционная” - самая сложная и наиболее затратная.

Переход от одной стратегии к другой или их частичное совмещение неизбежно повлечет за собой изменение требуемого бюджета. Для этого в описанных стратегиях я выделила отдельную колонку "Из чего будет складываться дополнительная стоимость" с перечислением статей бюджета при переходе между стратегиями.

Данное сравнение имеет целью продемонстрировать основные отличия коммуникационных стратегии, базируясь на примерах использования функционала и структуры web-активов.

Информационная стратегия

Эта стратегия применяется на большинстве медийных сайтов и корпоративных порталов. Это, когда Бренд больше “говорит”, чем “слушает пользователей”.

Аллегорический образ поведения: Лектор, Декламатор.

Алгоритм: Бренд работает на Контент: вдохновляющий, обучающий, информирующий и так далее.

Задача, которую решает Бренд:

  • информирует аудиторию о товаре, его уникальных свойствах или проблеме, которая интересует пользователя;
  • описывает назначение и способы применения товара, наличие его на рынке;
  • сообщает о достижениях Бренда в разработках, социальной деятельности и его ценностях.

Другими словами, компания формирует “Знание”.

Ожидаемый результат: рост числа посетителей на сайте, рост объема присутствия в сети.

Влияние на продажи: опосредованное.

Навигационная стратегия

Принята на большинстве агрегаторов, каталогов, сервисов сравнения цен, корпоративных сайтов с наличием партнерского кабинета. Это, когда Бренд занят “созданием связей” от донора к реципиенту, т.е. от конечного пользователя к партнеру-продавцу.

Аллегорический образ поведения: Промоутер, Зазывала.

Алгоритм: Бренд работает на число и качество партнеров и перенаправление ЦА на сайты партнеров.

Задача Бренда: Поиск и привлечение ЦА и ее перенаправление на партнеров, включение их в общую информационную сеть, сбор обратной связи по качеству товара, работе партнеров и прочих рекламаций/отзывов.

Другими словами: “Создание предложения”.

Ожидаемый результат: рост числа посетителей на сайте, рост объема присутствия в сети, рост числа партнеров (онлайн), сбор мнений и отзывов - обработка рекомендаций и жалоб.

Влияние на продажи: опосредованное через партнера. Отражается на росте числа продаж товаров партнеров.

Транзакционная стратегия

Принята на большинстве сервисов по "приему и отъему": банки, краудфандинг, магазины и т.п. Это, когда Бренд занят “созданием продукта, обслуживающего транзакции и удовлетворение пользователя”.

Аллегорический образ поведения: Продавец.

Алгоритм: Бренд работает на число и качество совершенных действий (покупка, оплата и т.п.) привлекаемой аудитории.

Задача Бренда: Поиск ЦА, “создание спроса” на товар, создание сервиса (магазина/приложения), способного удовлетворить запрос пользователя как в товаре, так и в качестве предоставляемой услуги.

Ожидаемый результат: рост числа покупателей на сайте, рост объема присутствия в сети, рост числа партнеров, сбор мнений и отзывов - обработка рекомендаций и жалоб, рост объема продаж.

Влияние на продажи: прямое. Отражается на росте числа продаж товаров собственного магазина.

Таблицы не исчерпывающие, но, вполне достаточные, чтобы уловить общий принцип влияния выбранной стратегии на характер всех действий Бренда в сети.

Автор: Алена Шагина, CDO Uninum

Соавтор: Павел Жирновский, CEO Uninum

Материал опубликован пользователем. Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Pavel Zhirnovskiy", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 0, "likes": 0, "favorites": 45, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 77025, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Fri, 26 Jul 2019 15:58:42 +0300" }
{ "id": 77025, "author_id": 315070, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/77025\/get","add":"\/comments\/77025\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/77025"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113, "last_count_and_date": null }
Комментариев нет

Популярные

По порядку

0
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ]
Нейронная сеть научилась читать стихи
голосом Пастернака и смотреть в окно на осень
Подписаться на push-уведомления
{ "page_type": "default" }