{"id":5245,"title":"7 \u043b\u0435\u0433\u0430\u043b\u044c\u043d\u044b\u0445 \u0441\u043f\u043e\u0441\u043e\u0431\u043e\u0432 \u0438\u0441\u043f\u043e\u043b\u044c\u0437\u043e\u0432\u0430\u0442\u044c \u043f\u0440\u043e\u043a\u0441\u0438 \u0432 \u0431\u0438\u0437\u043d\u0435\u0441\u0435","url":"\/redirect?component=advertising&id=5245&url=https:\/\/vc.ru\/brightdata\/274263-ot-konkurentnoy-razvedki-do-nastroyki-reklamy-kak-ispolzovat-proksi-v-biznese&hash=42042dc9e21eba3c75c898f404a6108ed9ed05c2e50d534ddd5b8b2fe17ea6dd","isPaidAndBannersEnabled":false}
Маркетинг
Pavel Zhirnovskiy

Типы digital-стратегий бренда и их отличительные особенности

Интернет — это глобальная коммуникационная магистраль, на которой потребитель отдает предпочтение сайтам с «полноценными сценариями путей пользователя».

Эти сценарии включают в себя следующие этапы:

  1. удовлетворение интереса;
  2. формирование расширенного знания;
  3. переход к дополнительным источникам или конкретному действию.

Выбирая стратегию присутствия в Сети, компания должна отдавать себе отчет в том, что все участники коммуникации будут "считывать образ Бренда" не по визуальному языку оформления, а по всему комплексу и характеру его действий.

За 19-ти летний опыт работы с разными типами digital-проектов я выработала для себя несколько очевидных (алгоритмизированных) сценарных стратегий присутствия, описание которых представлено ниже.

Порой, в работе мне не хватало такой структуры, чтобы донести до заказчика очень простую мысль: "Работайте в рамках выбранного образа. Это поможет избежать излишних трат на нерелевантные для коммуникации действия, сформирует внятный образ проекта в глазах потребителей и структурирует работу всей компании".

Сами описания я расположила от простого к сложному. То есть, “Информационная” - самая простая и наименее затратная, а “Транзакционная” - самая сложная и наиболее затратная.

Переход от одной стратегии к другой или их частичное совмещение неизбежно повлечет за собой изменение требуемого бюджета. Для этого в описанных стратегиях я выделила отдельную колонку "Из чего будет складываться дополнительная стоимость" с перечислением статей бюджета при переходе между стратегиями.

Данное сравнение имеет целью продемонстрировать основные отличия коммуникационных стратегии, базируясь на примерах использования функционала и структуры web-активов.

Информационная стратегия

Эта стратегия применяется на большинстве медийных сайтов и корпоративных порталов. Это, когда Бренд больше “говорит”, чем “слушает пользователей”.

Аллегорический образ поведения: Лектор, Декламатор.

Алгоритм: Бренд работает на Контент: вдохновляющий, обучающий, информирующий и так далее.

Задача, которую решает Бренд:

  • информирует аудиторию о товаре, его уникальных свойствах или проблеме, которая интересует пользователя;
  • описывает назначение и способы применения товара, наличие его на рынке;
  • сообщает о достижениях Бренда в разработках, социальной деятельности и его ценностях.

Другими словами, компания формирует “Знание”.

Ожидаемый результат: рост числа посетителей на сайте, рост объема присутствия в сети.

Влияние на продажи: опосредованное.

Навигационная стратегия

Принята на большинстве агрегаторов, каталогов, сервисов сравнения цен, корпоративных сайтов с наличием партнерского кабинета. Это, когда Бренд занят “созданием связей” от донора к реципиенту, т.е. от конечного пользователя к партнеру-продавцу.

Аллегорический образ поведения: Промоутер, Зазывала.

Алгоритм: Бренд работает на число и качество партнеров и перенаправление ЦА на сайты партнеров.

Задача Бренда: Поиск и привлечение ЦА и ее перенаправление на партнеров, включение их в общую информационную сеть, сбор обратной связи по качеству товара, работе партнеров и прочих рекламаций/отзывов.

Другими словами: “Создание предложения”.

Ожидаемый результат: рост числа посетителей на сайте, рост объема присутствия в сети, рост числа партнеров (онлайн), сбор мнений и отзывов - обработка рекомендаций и жалоб.

Влияние на продажи: опосредованное через партнера. Отражается на росте числа продаж товаров партнеров.

Транзакционная стратегия

Принята на большинстве сервисов по "приему и отъему": банки, краудфандинг, магазины и т.п. Это, когда Бренд занят “созданием продукта, обслуживающего транзакции и удовлетворение пользователя”.

Аллегорический образ поведения: Продавец.

Алгоритм: Бренд работает на число и качество совершенных действий (покупка, оплата и т.п.) привлекаемой аудитории.

Задача Бренда: Поиск ЦА, “создание спроса” на товар, создание сервиса (магазина/приложения), способного удовлетворить запрос пользователя как в товаре, так и в качестве предоставляемой услуги.

Ожидаемый результат: рост числа покупателей на сайте, рост объема присутствия в сети, рост числа партнеров, сбор мнений и отзывов - обработка рекомендаций и жалоб, рост объема продаж.

Влияние на продажи: прямое. Отражается на росте числа продаж товаров собственного магазина.

Таблицы не исчерпывающие, но, вполне достаточные, чтобы уловить общий принцип влияния выбранной стратегии на характер всех действий Бренда в сети.

Автор: Алена Шагина, CDO Uninum

Соавтор: Павел Жирновский, CEO Uninum

{ "author_name": "Pavel Zhirnovskiy", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 0, "likes": 0, "favorites": 46, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 77025, "is_wide": true, "is_ugc": true, "date": "Fri, 26 Jul 2019 15:58:42 +0300", "is_special": false }
0
0 комментариев
Популярные
По порядку
Читать все 0 комментариев
Японский производитель лапши отказался от наклеек на крышках — теперь у банок два «ушка» и морда кота Статьи редакции

А иногда — тибетская лиса.

Отдам читателям vc.ru бесплатно SaaS- и другие сервисы с исходниками

Друзья, привет! В своё время покупал для личного использования разные сервисы. Теперь решил раздать, может, кому-нибудь будут полезны.

Очень страшный август

Дмитрий Космодемьянский, управляющий активами УК "Открытие"

Apple начнёт локально проверять фото на iPhone на предмет жестокого обращения с детьми — FT Статьи редакции

Сперва функцию внедрят в США, утверждают источники.

Wildberries: резкое падение качества работы
Трудоголизм: причины
Кейс Xsolla — грустная история про то, как цифры стали важнее людей

В сети спорят, можно ли уволить 150 сотрудников из-за недостаточной активности в рабочих программах. HR-директор Тина Макарова и директор по коммуникациям digital-агентства Go Mobile Екатерина Гладкова прокомментировали ситуацию и рассказали, как измерять показатели продуктивности и вовлечённости и что делать, если они низкие. Гоуллеги дополняют.

Авторы «Южного парка» заключили одну из крупнейших сделок в истории ТВ и получат $900 млн за 14 фильмов и шесть сезонов Статьи редакции

Трей Паркер и Мэтт Стоун также получили 50% прав на показ мультсериала в онлайн-сервисах, их доля — больше $1 млрд.

Как я размещался на маркетплейсах для программистов и что из этого вышло

Меня зовут Виталий, я программист и предприниматель. Или предприниматель и программист. Делюсь историей о том, как я пытался выйти на международный рынок с небольшим IT-продуктом через маркетплейсы, и что из этого получилось.

Mail.ru Group представила новую концепцию устойчивого развития

Борьба с пластиком и со спекулянтами, сотни онлайн-курсов и миллионы долларов на поиск уязвимостей, гендерный баланс и благотворительность: в отчете по ESG рассказываем, что сделали для устойчивого развития в 2020 — и что планируем дальше.

Карта «120 дней»: почему это выгодно

Еще каких-то 5-7 лет назад большинство россиян использовали дебетовые карты, чтобы снять с них наличность в день получения аванса и зарплаты, а кредитными старались не пользоваться вовсе.

null