«Без тесного диалога с рынком мы не могли расти дальше». Интервью с Анатолием Денисовым, «Рейтинг Рунета», CMS Magazine

За последние полтора года «Рейтинг Рунета» стал ещё более заметным явлением на digital-рынке, чем был. Это случилось во многом благодаря контент-маркетинговой активности и изменениям в методологии составления рейтингов. Мы узнали у главного редактора Анатолия Денисова о размерах его команды, принципах отбора собеседников для интервью, самых слабых направлениях в digital на момент 2023 года и о том, как создать максимально честный и прозрачный рейтинг.

Сколько человек состоит в команде Рейтинга Рунета и сколько часов в сутки они спят?

Технической частью занимаются два программиста и администратор, расшифровкой интервью, контентом и его дистрибьюцией — пять человек, делают иллюстрации несколько команд, один человек сидит на технической поддержке и два модератора проверяют документы. Для всех тех, кого я перечислил, задачи «Рейтинга Рунета» занимают основное рабочее время. Ещё несколько человек подключаются эпизодически (например, три менеджера по рекламе во время и после рекламных аукционов). Ну, а я как играющий тренер, во всём участвую.

По поводу того, сколько мы спим. Хотя данные для рейтингов мы собираем непрерывно, у нас есть несколько недель в году, самых таких тяжёлых, когда публикуются промежуточные результаты и готовятся итоговые. Почти вся активность участников рейтингов сосредоточена в этом периоде, и наша команда спит меньше всего.

Лично я уже несколько лет живу в режиме постоянных переключений, поэтому стараюсь не вовлекаться в тяжёлые задачи. Это позволяет мне отвечать на вопросы от участников почти в любое время суток. Мы так же интенсивно отвечали раньше в почте, но когда сделали этот чат, объём коммуникаций вылез на поверхность. На почту нам всё равно пишут, но в этом году часть вопросов ушла в чат, и некоторые его участники, увидев ответ на свой вопрос, его уже не задают. В своей же почте каждый видит ответы только на свои вопросы.

Тем не менее, повторяющиеся вопросы встречаются. Однажды кто-то в чате удивлялся вашему терпению, и вы вбросили стих про то, чем читают люди.

Это да. Но знаете, у меня лично к этому двойственное отношение. С одной стороны, это утомляет, но с другой, нам приятнее отвечать на повторяющиеся вопросы, чем потом, когда приём данных заканчивается и уже ничего сделать нельзя, общаться с людьми, которые пропустили все сроки и с разной степенью настойчивости пытаются их себе продлить. Публике такого поведения обычно не видно, потому что это всё происходит в личных сообщениях, и кто-то даже пытается звонить. Плюс если о чём-то постоянно спрашивают, значит, это узкое место, и мы где-то не доработали интерфейс, текст или что-то ещё. Поэтому мы действительно спокойно относимся к одинаковым вопросам, и это не показное спокойствие.

Такая нагрузка легла на вас только в 2023 году?

Такое было и раньше, но в этом году нагрузка выше. Мы этому рады, потому что благодаря тому, что мы с прошлого года стали намного подробнее всё объяснять, и вовлекать в обсуждение и агентства, и их клиентов, мы видим, что у очень у многих выросла осознанность. Понимаю, это сейчас избитое слово, многие стали осознанными. У нас есть агентства, которые участвовали в рейтинге годами и упускали какие-то возможности, не вносили какие-то данные. Вот им что-то было непонятно. Период сбора данных и публикации рейтингов всегда очень насыщенный, а для нас он самый насыщенный в каждом году, и особенно в этом, потому что новых участников очень много. В последний рейтинг вошло больше 300 компаний, и среди них есть те, кто в рейтинг никогда не входил. Даже участники с многолетним опытом стали внимательнее и задают больше вопросов — и это хорошо, потому что очень обидно, когда агентства, не указав какую-то информацию или сделав что-то неправильно, не получают позиций, а вместе с ними не получают и трафик с лидами.

Ваша история с контент-маркетингом, которую вы запустили в прошлом году, стала заметной для всех. Хочется понять, к чему она была приурочена.

На это было несколько причин. Во-первых, в прошлом году отключили многие возможности для продвижения: нет рекламы в Google, которая приносила нам очень хорошую часть трафика, нет запрещённых соцсетей. Нам нужно было обязательно найти новый источник целевого трафика, потому что из Директа мы вытаскиваем практически всё, что можно получить. Мы пробовали myTarget, «Дзен», «Пульс», но там нет нашей аудитории. Вернее, её часть там как бы есть, но воздействовать на неё очень сложно. До этого мы росли практически только платным трафиком и органической выдачей, у нас хорошая позиция в Яндексе и Google, мы над этим плотно работаем.

Вторая причина даже более важная. Из-за того, что мы в позапрошлом году очень сильно переделали рейтинги и методологию, данные об агентствах нужно показывать несколько иначе, и сам сайт «Рейтинга Рунета» тоже нужно переделывать. Сначала мы хотели просто найти лучшие практики на российском и зарубежном рынках и подойди к этому чисто интерфейсно, сделать редизайн. Но перед этим аналитик предложил правильную вещь: пообщаться с клиентами агентств, заказывающими у них услуги. Мы запустили этот процесс ещё до начала событий февраля 2022 года, благо за эти годы накопилось много контактов, и, на самом деле, если правильно попросить, то можно поговорить практически с кем угодно и о чём угодно.

Мы провели несколько десятков интервью и поняли свою большую проблему. Вернее, мы её и до этого видели во время каких-то дискуссий и при личном общении, но мы не думали, что её масштаб такой большой. Раньше нам — и мне в частности — казалось, что агентства и клиенты чётко понимают, что рейтинги друг от друга отличаются. Я не говорю сейчас о том, что какой-то из них хороший или плохой — они вообще разные. А оказалось, что для очень многих клиентов разных размеров непонятно, как эти рейтинги строятся. И есть ещё такое заведомое недоверие, что они платные и всё куплено. Я не думал, что проблема на самом деле настолько острая.

Мы пришли к выводу, что если мы хотим дальше расти в плане аудитории, доверия и прочего, нам нужно разрушать эти мифы об одинаковых и продажных рейтингах. То есть если бы мы, допустим, хотели стать более известным рейтингом, мы бы стали более известным продажным рейтингом. Таким образом, идея пообщаться с клиентами, понять, как они используют рейтинги, и остановиться на редизайне сайта, трансформировалась вот в этот самый контент-маркетинг. А когда в феврале 2022 года случилось то, что случилось, этот контент-маркетинг в долгосрочной перспективе стал в том числе важным как канал привлечения трафика.

Но для нас важнее всего изменить мнение о продажности рейтингов в digital. Нет ни одного подтверждённого случая покупки места. Есть рейтинги, которые создаются для продвижения создателей, но почти все они маргинальные и не имеют большой аудитории, так что нет даже смысла о них говорить. Постепенно мы стали вовлекать клиентов и агентства в обсуждение методологии, новых рейтингов и изменений в существующих, проблем с выбором подрядчика. Сейчас у нас, как и у любой продуктовой команды, склад идей, и какие-то из них уже воплощаются.

Вам не кажется, что «Тэглайн» и Ruward тоже должны работать над разрушением этого мифа?

По-хорошему, да. Но если взять тот же «Тэглайн», то я уже несколько лет считаю, что им выгодно, когда об их рейтингах думают как о рейтингах с возможностью купить место. Как это работает? У агентства есть мнение, что можно купить место. Сделать это напрямую, естественно, возможности нет. Но предполагается, что если купить рекламу или другие платные опции, это повлияет на позицию в рейтинге. Далее агентство покупает рекламу, выходит рейтинг. Позиция этого агентства выше? Ага, работает. Позиция не поменялась? Ну, никто этого и не обещал. Я лично уверен, что Алексей Раменский (главный редактор агентства «Тэглайн» — ADCI) как умный человек никогда в лоб не продавал, не продаёт и не будет продавать места. Но с точки зрения модели продажи рекламы эта репутация может быть довольно выгодной.

Почему тогда этим занялись вы?

У нас есть очень хорошая, прозрачная модель продажи рекламы, и для нас работа с рейтингами — это понятный, окупаемый бизнес. Чем больше к нам будет доверия и чем больше пользы мы дадим клиентам, тем больше мы заработаем.

Создание контента, его упаковка и дистрибьюция — это ведь огромная и очень недешёвая работа. Мы относительно небольшая команда, но если оценить проделанное нами за последний год, то это очень много, и мы видим, куда расти. Теперь, отвечая на ваш вопрос про другие рейтинги и их работу с этим мифом: всё зависит от того, появятся ли у них ресурсы, возможности и желание делать подобную работу.

Иначе говоря, это у них нужно спросить.

Верно.

По какому принципу вы приглашаете собеседников?

Это очень интересный вопрос, потому что буквально с первых интервью про нас стали думать, что мы берём их за деньги. На самом деле всё вот как. Для меня мои социальные сети — как контактные книжки. Если брать все соцсети совокупно, контактов за эти годы в них накопилось больше 10 тысяч. Из них несколько тысяч человек помечены как люди с клиентской стороны. И мы берём людей из этого списка и предлагаем в течение часа поговорить на такие-то и такие-то темы, задать примерно такие-то вопросы. Потом обязательное согласование текста — самая сложная часть, но без этого никуда.

Конверсия из запроса на интервью в само интервью — около 10%. Соглашается примерно половина, но потом возникают разные ситуации. Например, интервью уже почти готово, но вдруг наш собеседник увольняется из компании, в которой работал. Или спикер согласился, но всё никак не может найти время. Или PR-служба никак не может согласовать текст. В общем, много разных причин.

Большинство людей, с которыми мы общаемся, до этого нигде в публичном пространстве не светились: не писали статьи, не давали интервью. Мы знаем, что эти люди имеют отношение к выбору подрядчика и работают в крупной компании. Мы приходим к ним, не зная заранее, расскажут ли они нам что-то интересное, но почти всегда у них это получается. Мы спрашиваем, по сути, всё время про одно и то же, но почти у каждого есть свой интересный, уникальный опыт, который удаётся вытащить.

Наверное, единственный критерий — это то, что компания должна быть большой и/или широкоизвестной. Потому что, во-первых, мало какое агентство не хочет поднять текущий уровень своих клиентов, и такие интервью помогут им это сделать. Во-вторых, сейчас колоссальный переизбыток контента. Мы постоянно принимаем решение, на что потратить свои 5-7-10 минут. И если наш собеседник вообще ничем не известен, то очень-очень небольшая часть людей рискнет о нём читать. Подготовка каждого интервью от начала коммуникации до публикации — это несколько десятков часов работы довольно высококвалифированного специалиста. Очень недешёвое удовольствие. Мы не можем позволить себе рисковать и выпустить материал, который не вызовет интерес.

Есть очень интересная штука. Благодаря тому, что мы не тщательно отбираем собеседников, а практически наугад забрасываем эту удочку, мы уже познакомились с несколькими очень интересными людьми на стороне клиента. То, чем они занимаются, для этих людей не просто работа — им это реально интересно. Потом мы привлекаем их в свои экспертные группы и пробуем новые форматы. Через интервью мы знакомимся. У нас не было вообще ни одного интервью, о котором мы бы пожалели. Некоторые из них оказались выдающимися.

А люди не напрашивались к вам на интервью сами?

Было несколько таких попыток. Это были агентства, которые рассчитывали, что их клиенты дадут интервью и заодно что-то расскажут про агентство. Здесь все понятно, я бы на месте агентств тоже попытался так сделать. Но ни одно из таких интервью не дошло до публикации, потому что цепочка «мы-агентство-клиент» нежизнеспособна — агентство создаёт в коммуникации на порядок больше шумов. У нас есть своя огромная база тех, с кем можно поговорить.

Хочу сказать, что мы для себя все больше убеждаемся в том, что все-таки мы должны сами инициировать интервью и статьи, потому что даже если на старте декларируется, что это делается не для рекламы и для всего хорошего ради всего плохого… В общем, мы в таких случаях всё чаще говорим «нет».

Люди хотят ссылок и известности за ваш счёт.

Да, да, да. Чем известнее и авторитетнее мы становимся, тем логичнее будет желание в этом тоже поучаствовать. Ещё раз: на месте хороших активных пиарщиков агентств я бы обязательно пытался так делать. Попытка не пытка, и иногда что-то может выйти. Но что точно бессмысленно, так это история про «у нас есть интересный спикер, он может про это рассказать». Все редакции нормальных изданий завалены такими предложениями. Это не работает.

Вы обращаете внимание на то, как люди пользуются рейтингами? Какие есть сценарии?

В первом сценарий предприниматель или начинающий маркетолог вообще ничего не понимает в той или иной услуге, но ему нужно найти того, кто её окажет. Он приходит в рейтинг, и дальше есть два варианта: либо брать топ с 1 по 10 место, либо идти в самый конец. Первый вариант самый неудачный, потому что почти во всех рейтингах лидеры — это чаще всего самые дорогие компании, и они очень тщательно выбирают, с кем им работать, так что многим отказывают. Второй вариант относится к заказчикам услуги, которые думают, что эти компании тоже хорошие, но будут ещё и подешевле, потому что находятся в конце рейтинга. И часто это действительно так.

Во втором сценарии заказчик услуги более-менее разбирается в том, что он заказывает. Тогда рейтинг помогает ему найти найти какие-то компании, о которых он ещё не знает. Ведь каждый год появляется кто-то новый, какие-то компании набирают известность, уходят с рынка или становятся неактивными. Заказчик изучает эти компании, чтобы потом, например, пригласить их для тендера. Либо он использует рейтинг для осознанного выбора и поэтому внимательно изучает данные об агентствах, которых мы, на фоне недавнего изменения методологии составления рейтингов, даём очень много. До позапрошлого года эти данные в основном сводились к месту компании в рейтинге, информации о стоимости услуг. Сейчас мы указываем количество клиентов и сколько агентство работает с ними в среднем — эти два показателя рисуют хороший портрет подрядчика.

Как бы вы описали массу агентств в целом?

Это такой условный отрезок с двумя полюсами: бутики и конвейеры. Одни агентства уходят в полюс конвейеров и работают с сотнями и тысячами клиентов, другие — в полюс бутиков, у которых несколько клиентов, и есть агентства, которые между ними. Мы в рамках своей работы пытаемся дать клиентам понять, кто есть кто на этом отрезке. Это сильно помогает им в выборе, потому что если клиенту нужно быстро сделать какую-то максимально типовую задачу, он не пойдёт к бутикам, потому что те начнут городить огород. Идти же к конвейерам за решением нестандартных задач нет смысла — там эту задачу сведут к каким-то стандартным вещам, и почти наверняка ничего хорошего не получится.

У нас есть механизм претендера среди участников рейтинга, но им пользуется небольшая часть аудитории. Подавляющее же большинство уходит с рейтинга на сайт агентства и общается с ними через формы или звонит.

В этом году компания ADCI Solutions запустила свой рейтинг Drupal-разработчиков, составленный из участников конкурса Russian Drupal Awards, и у некоторых его фигурантов уже появилось недопонимание и желание, чтобы мы что-то переделали. Поэтому интересно было бы послушать про ошибки, которые допускали вы.

Я сразу сделаю оговорку, что это такие ошибки, которые мы не могли не совершить, и я сейчас о них рассуждаю с высоты прошедших лет и полученного опыта. С самого первого года публикации рейтингов у нас всё было прозрачно. Место рассчитывается по открытой для всех формуле, данные для расчётов также всегда открыты. То, как мы считаем, всегда можно перепроверить. Но всё равно будут те, кто даже при самом подробном описании не понимают, как считаются места, чаще из-за лени. Для нас язык этой формулы — а это реально математическая формула — понятный и лаконичный, но есть люди, для которых это ужас какой-то. Поэтому мы пытаемся объяснять популярным языком: учитывается вот это, это и это, чем больше вот этого, тем балл выше.

В 2021 году нам пришлось запустить новый личный кабинет для агентств, и агентства вносили заново вообще всю информацию о себе. К этому привели две проблемы, корнями уходящие в 2010 год, когда вышел первый рейтинг. Первая и фундаментальная проблема была в том, что мы заложили очень узкую инфраструктуру для сбора данных, что привело к быстрому моральному устареванию первых рейтингов буквально через несколько лет после их публикации. Рынок ведь постоянно меняется, появляются новые услуги или меняется характер оказания старых. То есть с 2010 по 2021 год мы себя очень сильно ограничивали.

Вторая проблема в том, что мы недооценили, насколько активно любой механизм, будь он прозрачным или непрозрачным, пытаются взломать. Те механизмы проверки, которые мы заложили, в первые годы после старта стали регулярно подделывать. Соответственно, стала расти доля недостоверной информации. В заложенном нами механизме мы могли только точечно реагировать на какие-то проблемы. Так обман становился заразной штукой: одни агентства видели, как другие искажают данные, а мы это быстро не пресекаем, и постепенно в это вовлекалось всё больше и больше людей. Патологически честные агентства оказывались в заведомо проигрышном положении, и оставались только те, кто может себе позволить искажать данные или кому всё равно. Ещё один момент, который мы сейчас исправляем, заключается в том, что мы долгие годы делали методологию наших рейтингов без активного обсуждения с рынком. У нас своё представление о том, как нужно рейтинговать, и очевидно, что оно жизнеспособное, иначе бы нам никто данные не вносил. Но без вот этого тесного диалога с рынком возник предел, до которого мы дошли и не смогли расти дальше. Обратная связь была, и мы к ней всегда прислушивались, и бывает так, что самые сильные критики — это самые ценные для тебя люди, потому что им не всё равно и они могут обратить внимание на очень важные вещи. Сейчас мы стараемся не делать что-то и потом получать обратную связь, а задаём вопросы, собираем мнения, выбираем из них. Решения мы принимаем сами, но теперь у нас намного больше информации, чтобы они были взвешенными.

Мы работаем над несколькими новыми рейтингами по услугам и собираем экспертные группы, в которой есть те, кто их оказывают, и те, кто за них платит деньги, и мы с обеими сторонами сначала договариваемся об определениях разных терминов. Оказалось, есть очень много вещей, которые считаю очевидными все, но если ты спросишь 10 человек о том, что такое, например, дизайн, продукт или продуктовая разработка, то получишь 10 разных определений или вообще диаметрально противоположные трактовки. Мы также обсуждаем, как корректно собирать данные, как их проверять, как рейтинговать и так далее. То, в каком виде рейтинг сейчас — это результат активного диалога с рынком.

Когда рейтинг уже есть, но надо что-то менять, всегда найдутся те, кто отреагирует на изменения болезненно. И единственный способ уменьшить этот негатив, что мы и стали делать с прошлого года — это оповестить об изменениях как можно раньше и очень подробно объяснить, что изменилось. До прошлого года мы ставили участников рейтинга перед фактом, что теперь будет вот так, а, например, в прошлом году мы написали несколько статей по изменению методологии. Это уменьшает боль от изменений. Вот такой урок.

Если судить по рейтингам этого года, какие рынки испытывают недостаток компетентных команд?

До сих пор не всё хорошо с разработкой. При том, что агентств, которые занимаются разработкой, по нашим ощущениям количественно больше, чем всех остальных, но всё равно спрос на разработку до сих пор очень большой.

Мы видим тренд на работу с маркетплейсами. Это колоссальный рынок, и, собственно, один из рейтингов, которые мы запустили в этом году, составлен из тех, кто помогает клиенту выходить на маркетплейсы. Есть агентства, которые в эту нишу идут и обзавелись десятками клиентов, но лидеров мнений до сих пор нет. Но спрос на них будет только расти, потому что эта модель потребления — сначала поискать на маркетплейсе и только потом искать где-то ещё — менее популярной вряд ли станет, скорее наоборот.

Выше мы говорили, что в прошлом году из России ушла реклама в Google, и переходы можно получать только органически. Поэтому очевидно, что в профессионалах нуждается рынок SEO, который все хоронили много лет и вот откопали. И, наверное, это реклама в Telegram. Сейчас это практически единственная социальная сеть с живой аудиторией, до которой как-то можно дотянуться. Мы делали и делаем много попыток продвигаться в том же ВК, но это очень тяжко — всё-таки, наши аудитория либо до сих пор осталась в запрещенных социальных сетях, либо перешла в Telegram. У нас самих вынужденно накоплен большой опыт посевов в Telegram. Там есть небольшое количество каналов с живой аудиторией, в которых можно купить хорошую рекламу, но это очень сложный рынок. Команд, которые могут оттуда привлекать для клиентов трафик, много, но на нашем примере скажу, что у нас не получилось с такими поработать и пришлось учиться самим.

Последний вопрос касается нашего рейтинга. Мы, естественно, желаем ему роста, процветания и уважения на рынке, и поэтому хотелось бы узнать от вас, когда рейтинг, на ваш взгляд, достигнет зрелости, а победа в Russian Drupal Awards начнет учитываться «Рейтингом Рунета».

Это для вас болезненный вопрос.

Ничего, я готов.

Смотрите. У нас очень скептический взгляд на рынок CMS в России. На него в своё время очень сильно повлияло тотальное доминирование 1С-Битрикс, просто выжигающее. Через буквально год-два после появления CMS Magazine мы поняли, что это рынок, на котором…

Денег нет?

Да, все правильно. CMS-вендоры иногда проводили и проводят какие-то хаотичные кампании, но в целом денег нет. И даже если выделить какую-то отдельную систему, тот же Drupal — старую, известную, с большим количеством внедрений в мире и в России — я не представляю для нас сценария, в рамках которого мы будем учитывать конкурс Drupal-студий у нас, будь он даже самый супер-объективный, репрезентативный и идеальный. Гипотетически мы могли бы учитывать его только в каком-то срезе, касающемся Drupal. Трафик в срезах про Drupal я не смотрел, но я уверен, что он мизерный. А мы так устроены, что можем делать продукты только там, где есть спрос, чтобы максимально эффективно инвестировать своё время. И если бы спрос на разработку сайтов на Drupal — именно на Drupal, а не просто разработку сайтов — был бы огромным, мы бы об этом знали.

Я уверен что для вас как для агентства, которое хочет завоевать и укрепить свой авторитет, проведение такого конкурса и создание рейтинга может быть очень хорошей историей. Но для нас это небольшой сегмент, и мы не видим смысла отдавать ему какой-то приоритет. Это грустно, но это объективная реальность. Я могу предположить, что когда серьёзному клиенту нужна будет разработка на Drupal, к вам пойдут мимо тендера просто потому, что вы в этой теме постоянно что-то делаете. Если вы видите перспективу в Drupal-нише для России и СНГ — продолжайте бить в эту точку, через сколько-то лет это точно сработает. Кроме вас, я могу назвать очень мало команд из России, которые ассоциируются с Drupal.