Пишем, публикуем, оцениваем: какие инструменты помогают в контент-маркетинге

«Сейчас напишем много статей в блог — и пойдут продажи!». Контент-маркетинг иногда понимают именно так 😒

На самом деле контент-маркетинг включает собственно контент, дистрибуцию и аналитику. Недостаточно написать статью: надо выбрать площадку для публикации, подумать, где и как продвигать материал, а на выходе посмотреть, какие результаты принесет продвижение.

Инструменты контент-маркетинга — это сервисы, которые помогают создавать, распространять и анализировать контент. Рассказываем про топ инструментов в статье.

Контент-маркетинг действует эффективнее, чем продажи в лоб: он помогает нативно и подробно рассказывать клиентам о ваших преимуществах.Чем полезен бизнесу контент-маркетинг?

→ Выделяет на фоне конкурентов. Вы описываете преимущества продукта или услуги, убеждаете в своей экспертности по сравнению с конкурентами. Клиент оценивает стремление принести пользу и учится вам доверять.

→ Пробивает баннерную слепоту. Клиенты «перекормлены» рекламой. Чтобы привлечь внимание, лучше действовать нативнее и с заботой о клиенте: доносить свои преимущества ненавязчиво и постепенно.

→ Уменьшает стоимость клиента. Контент-маркетинг работает на длинной дистанции. Вы создаете лояльное сообщество и повышаете узнаваемость — со временем привлекать клиента всё дешевле.

→ Демонстрирует продукт. Клиенту сложнее решиться на покупку, если продукт сложный или дорогой. Контент-маркетинг помогает показать товар лицом: объяснить, как он работает, подчеркнуть преимущества, подсказать, чем он полезен покупателю.

К современным инструментам маркетинга относят всё, что помогает донести информацию о товаре и компании до потенциального клиента.

Условно весь контент можно разделить на видео-, аудио- и текстовый контент. Сочетайте все форматы — так контент останется интересным и разнообразным. Создавать его помогают аудио-, видео-, фоторедакторы и онлайн-сервисы.

Видеоконтент. Вебинары, прямые эфиры, обзоры, короткие ролики. Общаясь с аудиторией, вы увеличиваете вовлеченность.

• OpenShot — бесплатный офлайн-видеоредактор. Совместим со всеми операционными системами, не накладывает водяные знаки на готовое видео.

• Kapwing — облачный видеоредактор. В бесплатной версии без водяных знаков доступны три видео в месяц.

Аудиоконтент. Подкасты. Наряду с видео очеловечивают компанию: клиенты охотнее доверяют не абстрактному бизнесу, а конкретным людям, экспертам.

• Audacity — бесплатный аудиоредактор. Для работы нужно скачать программу.

• Audio Editor — бесплатный аудиоредактор, в котором можно работать онлайн.

Визуальный контент. Фото, инфографика, картинки, презентации, визитки и обложки. Разбавляйте графикой тексты — так они воспринимаются легче.

• Fotor — бесплатный онлайн-редактор со встроенными шаблонами, фильтрами и эффектами.

• Easel.ly — онлайн-сервис для создания инфографики. Шаблоны, диаграммы, иконки — в бесплатной версии выбор небольшой.

Текстовый контент. В текстах рассказывайте о себе, но с пользой для клиента. В кейсах описывайте, чем помогли клиенту, — читатель примерит ситуацию на себя. Рассказывайте о продукте или услуге, отвечайте на вопросы подписчиков.

• Главред — бесплатный онлайн-сервис. Проверяет текст на стиль и читаемость, рекомендует, как его улучшить.

• Text.ru — онлайн-портал. Здесь можно бесплатно проверить текст на уникальность и грамматические ошибки, провести SEO-анализ и подобрать синонимы к словам.

Нейросети — еще один способ создания контента. Они помогают генерировать и тексты, и картинки, и видео. Правда, качество контента остается спорным, особенно у текстов и картинок, созданных бесплатными версиями.

Необязательно для каждого канала делать эксклюзивный контент — его можно адаптировать. Статью для СМИ переделать в SEO-статью для блога. Статью из блога — в пост для соцсети. А пост — в анонс для рассылки.

Блог. Привлекайте трафик из поисковиков через SEO-статьи или сделайте блог посадочной страницей для трафика из соцсетей.

Социальные сети. Публикуйте анонсы статей или кейсов: чтобы увидеть полную версию, читатели перейдут на сайт. Перерабатывайте контент, например статьи из блога, и публикуйте их полностью в соцсетях, прогревая аудиторию.

СМИ. Мастхев для b2b: дают бизнесу охваты и узнаваемость. А если выбрать те, что читают ваши потенциальные клиенты, дадут еще и продажи. На слуху vc.ru: статьи там работают и на коммерческий результат.

Email-рассылка. Можно рассылать анонсы, как в соцсетях, или статьи из блога. Смотрите, на какой контент хорошо реагируют читатели, и делайте подборку для рассылки.

Личный блог руководителя. В b2b хорошо работает social selling, когда вы привлекаете потенциальных клиентов или сотрудников через личный бренд. Здесь можно смешивать личный и профессиональный контент, показывать свою экспертность. На людей подписываются охотнее, чем на компании.

Прежде чем создавать контент для выбранной площадки, запомните главное.

Чтобы понять, какой рекламный канал работает лучше и куда вкладывать деньги, анализируйте результаты. Есть инструменты сквозной аналитики — они отслеживают путь покупателя от знакомства с продуктом до его покупки. Платные сервисы собирают все данные по рекламе и помогают понять, через какие каналы приходят клиенты. Но для начала достаточно ориентироваться на внутренние отчеты площадок.

Какие показатели можно оценивать?

• В соцсетях — просмотры, вовлеченность, прирост подписчиков, переходы по внешним ссылкам.
• В СМИ — количество просмотров, а в платных публикациях еще и переходы по ссылке на ваш сайт.
• В email-рассылке — открываемость, переходы по ссылкам, процент отписок.
• В блоге — количество читателей, популярность материалов, переходы по продуктовым ссылкам.

Что именно оценивать — зависит от построенной воронки. Например, ваша аудитория — молодые предприниматели и вы публикуете статьи на vc.ru, а в них даете ссылку на телеграм-канал. Там прогреваете аудиторию постами и кидаете ссылки на сайт, чтобы читатели подробнее узнали о продукте или услуге, а потом решились на покупку.

Показатели, которые вы будете оценивать: просмотры статьи → переходы в телеграм-канал → количество новых подписчиков → охват и вовлеченность → переходы на сайт → покупки.

Сквозную аналитику можно настроить позже, когда площадок продвижения станет больше.

Когда ждать результатов? Зависит от канала.

• В соцсетях результат проявится не сразу, читателей нужно прогревать. Сюда приходят не за рекламой, а для развлечения.
• СМИ могут дать всплеск трафика в день публикации. Но результат на длинной дистанции здесь отследить сложнее.
• На email-рассылку подписываются уже прогретые читатели. Результат можно ждать практически сразу.
• Блог даст результат примерно через полгода. Публикуйте статьи регулярно: сначала вы работаете на блог, потом он работает на вас.

Составлять огромную стратегию контент-маркетинга на год вперед нет смысла. Особенно тратить деньги и заказывать ее в каком-нибудь маркетинговом агентстве. Рынок постоянно меняется, все гипотезы приходится проверять на практике.

Начните лучше с «контент-тактики». Заведите отдельный документ, фиксируйте все шаги и результаты, по ходу работы вносите коррективы.

1. Определитесь с целями контент-маркетинга. Чего вы хотите от потенциального клиента? Цель зависит от продукта: если он простой — финальным действием читателя станет заявка, звонок или покупка. Если сложный — подписка на рассылку, соцсети, блог.

2. Проанализируйте аудиторию. Кто и в какой ситуации будет читать ваш контент? На каких площадках собираются ваши будущие клиенты и что им интересно?

3. Продумайте воронку. Откуда будущий покупатель о вас узнает и как будет двигаться к цели? Какой контент его привлечет и удержит? Возможно, вы построите одну воронку, но лучше комплексная работа в разных направлениях.

4. Анализируйте результаты. Какие каналы приносят больше заявок, продаж, на каком из них более лояльная аудитория.

1. Для создания контента:

• видео — вебинары, прямые эфиры, обзоры, короткие ролики;
• аудио — подкасты;
• визуал — фото, инфографика, картинки, презентации;
• текст — кейсы, описание продукта, ответы на вопросы.

2. Для распространения контента — площадки: блог, социальные сети, СМИ, email-рассылка, личный блог руководителя.

3. Для анализа результатов — сквозная аналитика или показатели площадок: просмотры, переходы, открываемость писем, охват и вовлеченность; конверсия трафика в покупки.

Приходите в Рыбу за классным контентом. Мы делаем блоги и медиа, ведем соцсети, пишем статьи на vc.ru, запускаем кампании в ПромоСтраницах, дизайним и создаем лендинги и сайты на Тильде.