Как DMP помогает глубже работать с данными. Рассказываем на конкретных кейсах

Некоторые компании вкладывают много средств в маркетинг, и не всегда это приносит желаемый результат. В нынешних условиях очень важно эффективно использовать рекламный бюджет. Расскажем, как DMP-система от AiData помогает увеличивать продажи, благодаря точной сегментации и обогащению данных, на конкретных кейсах.

*DMP (Data management platform) — это система, которая хранит, структурирует, сегментирует данные всех типов, а также обогащает и расширяет собственные аудиторные сегменты. Затем эти данные можно передать на рекламные площадки для запуска рекламных кампаний. DMP работает следующим образом: на сайт устанавливается пиксель и после этого начинается сбор данных. Информация об аудитории и ее анализ доступен в личном кабинете.

Функция сегментации помогает структурировать весь входящий поток данных. Создаются собственные аудитории по конкретным видам товаров или услуг, например, собираются сегменты с определенных акций, или пользователи перешедшие с определенного рекламного баннера. В том числе сегментация помогает грамотно аккумулировать данные от разных продуктов в одном портфеле брендов.

Машинное обучение выполняет непрерывный поиск новых пользователей. Внутренний LAL (Look-alike) увеличивает сегменты на основе поведенческих паттернов. За счет этого увеличивается клиентская база, и сокращаются расходы на тестирование новых аудиторий.

Функция обогащения помогает лучше узнать своих клиентов: семейное положение, уровень дохода, интересы и другие предпочтения. Информацию можно использовать в рекламной кампании, чтобы повышать ее эффективность, благодаря персональным предложениям. Когда основным источником данных является информация от самого клиента, то они могут быть оформлены в неподходящем виде. Функция обогащения работает с некорректными данными в виде email, телефонов и имен.

В идеале решения в маркетинге должны приниматься на основе анализа данных. Для этого используют разные сервисы. DMP-платформа не только анализирует данные и обогащает их, но и расширяет аудитории. Это позволяет быстро проверять гипотезы. Можно не тратить лишние средства, а показывать рекламу сразу целевой аудитории.

Надо четко осознавать свои цели, задачи, а не просто гнаться за трендами. Использовать только те инструменты, которые решат ваши проблемы. Интересы людей часто меняются поэтому данные нужно обновлять регулярно. Например, вчера ваш идеальный клиент увлекался рыбалкой, а завтра начал тратить все свободное время на бразильское джиу-джитсу. С учетом этих изменений надо формировать свои рекламные предложения и креативы. Заниматься обогащением аудитории вручную затратно, поэтому компании используют такие сервисы, как AiData. Такую технологию использовали в рекламной кампании ФСК.

Компания ФСК строит жилье разного типа: от частных домов до целых жилых комплексов и районов. Главной целью было — увеличить продажи квартир в новостройках. Для достижения цели, кроме аналитических и маркетинговых агентств в рекламной кампании использовались CDP (Customer data platform - платформа для работы с клиентскими данными) от компании Konnektu и DMP. Эти платформы можно использовать отдельно, так и совмещать внутри одной рекламной кампании.

СDP Konnektu обеспечивает сбор, хранение и анализ данных о клиенте поступивших из различных онлайн и офлайн источников, независимо от их структуры или идентификатора (email, файлы cookie, события на сайте, звонки и т.д.) и формирует "Единый профиль”. Также, CDP позволяет осуществлять сегментацию, настраивать триггерные цепочки, отправлять омниканальную коммуникацию, отгружать данные в рекламные кабинеты, получать сквозную аналитику для расчета эффективности проекта. Интеграция CDP и DMP позволяет обогатить единый профиль знаниями о клиенте из DMP.

ФСК работает по модели, когда сегменты собираются в CDP на основе данных из разных источников. Потом они отправляются в DMP для более точного обогащения. Также сегменты строятся на куках, интересах AiData и LAL-аудиториях. Это позволяет лучше понимать аудиторию. ФСК использовал DMP, чтобы снизить стоимость привлечения клиента и расширить аудиторию.

У компании несколько жилых комплексов, клиенты посещают разные, чтобы понять какой им больше подходит. Нужно использовать детальную проработку пользователей, чтобы понять, “чем живут” потенциальные клиенты и выстраивать более эффективную коммуникацию.

Сегменты обогащаются таксономией AiData. Создали сегменты по разным интересам и поведенческим паттернам: доход, специализация, семейное положение, недвижимость, городская недвижимость, ипотека, IT специалисты, рестораны, театр. Эту информацию учитывали в рекламных макетах, офферах и call to action (призыв к действию).

Учитываются скоринговые сегменты. Пользователю назначаются баллы за определенные действия на сайте и оценивается вероятность трансформироваться в лид. Также учитываются данные из CRM-системы. Все это попадает в DMP AiData, обрабатывается, обогащается данными из таксономии и передается дальше для размещения в рекламные кабинеты. Также используются сегменты LAL, которые построены с высокой точностью и могут показать хороший результат.

Сегменты DMP входят в топ-3 по CTR. Для показа объявлений использовали разные темы: недвижимость, IT специалисты, доход, семейное положение, покупательское поведение и прочее. Если посмотреть на вклад лучших сегментов, то можно увидеть, что скоринговые сегменты в 1,5 раза эффективнее, чем рекламные объявления на основе стандартных таргетингов. Сегменты от Aidata в 2-2,5 раза эффективнее, чем стандартные таргетинги. Самый лучший результат в данном случаем показали сегменты CDP с учетом данных CRM. Они оказались в 3,5 раза эффективнее, чем сегменты стандартных таргетингов.

DMP играет важную роль при формировании аудиторий и взаимодействии с ними. В качестве результата, можно наблюдать рост медийных показателей: конверсия из клика в сделку выросла в два раза, снизилась стоимость целевого действия.

Обогащенные данные позволяют выстроить более эффективную персонализацию за счет детальной проработки по пользователям, совершившим целевое действие. ФСК планирует и дальше использовать возможности DMP-платформы — тестировать директ-маркетинг и аналитику по аффинитивности.

Реализация кейса по работе с DMP была осуществлена в 2021 г.

У Renault было много моделей с разными характеристиками. Под каждую модель автомобиля нужно найти свою целевую аудиторию, узнать ее интересы и поведенческие особенности. Это позволяло эффективнее строить коммуникацию с пользователями. Еще важно было убедить человека купить именно Renault, а не авто другой марки. С этими задачами помогала DMP-платформа AiData. В случае с Renault рекламой занималось агентство OMD OM Group.

Чтобы определить целевую аудиторию каждой модели, использовался комплексный подход. Нужно было определить интересы каждой группы. Для этого брали сегмент пользователей, которые совершили целевое действие на сайте клиента. Потом анализировали их с точки зрения аффинитивности разным интересам, чтобы показывать рекламу релевантной аудитории.

По своим характеристикам автомобили различаются. Людей могут интересовать абсолютно разные опции. Это могут быть как дизайн-решения, так и технологические составляющие. Кому-то важен расход топлива, а кому-то большой багажник. Кто-то хочет взять автомобиль в кредит, а кто-то купить сразу.

Все это учитывалось, чтобы собрать пользователей в определенные майндсеты. Также эта информация используется для создания креативов с персональными предложениями. При таком подходе на выходе получается большое количество адресных офферов для каждой группы пользователей.

Если оценивать результаты таких кампаний, то офферы показали себя по-разному. При формировании УТП для той или иной целевой группы были определенные прогнозы, которые частично не сбылись. Для одной аудитории простые сообщения работают намного эффективнее и увеличивают конверсию в целевое действие. В рекламной кампании Renault Duster благодаря работе с данными, конверсия в лиды увеличилась в два раза. Стоимость лида снизилась на 77%, а CTR вырос на 260%.

Бренды проявляют высокий спрос на дата-продукты. Они продолжают запускать и использовать DMP, несмотря на все изменения. Это продукт, который может приносить результат уже сейчас. DMP позволяет более персонализировано готовить коммуникацию, улучшать пользовательский опыт, и помогает формировать релевантные офферы. Это приводит к оптимизации стоимости контакта и при этом не снижает его качество.

AiData работает с данными любого типа — 1st, 2nd, 3rd party data. Помогает систематизировать трафик и использовать его максимально эффективно. Расширяет высокоточные LAL-аудитории и формирует кастомные сегменты для таргетинга по запросам клиента. Аудитории можно пересекать, и формировать уникальные сегменты, поэтому вариантов использования очень много.

В таксономии AiData более 1700 готовых аудиторий. Можно найти пользователей под любой портрет: любители йоги, сомелье, финансисты, геймеры и т.д. Инструменты доступны как большим компаниям, так и предпринимателям с рекламным бюджетом от 20 тысяч рублей. Спектр применения не ограничивается недвижимостью или авто, а также доступен ритейлу, фармацевтике, образованию и другим сферам.

Узнать более подробную информацию о DMP-платформе можно на сайте AiData.