«Коллеги, вернемся осенью»: падает ли летом активность в соцмедиа?
Многие рабочие вопросы в летний период встают на «стоп» из-за предубеждений о том, что летом люди не работают/не покупают. Особенно это отражается на сфере маркетинга и работы с соцмедиа, большинство представителей которой уверены, что летом у пользователей соцмедиа начинается длительный диджитал-детокс.
А если мы скажем, что это не больше, чем стереотип? Лето – это действительно сезон отпусков. Но для одних отдых – это полный цифровой детокс, а для других просто повод сменить новостную повестку и вместо трендов маркетинга искать тренды пляжной моды.
Мы в агентстве Media Research Family решили проверить, действительно ли летом происходит спад активности в социальных медиа?
Для этого специалисты провели исследование, в ходе которого проанализировали динамику обсуждений популярных тем, связанных со здоровьем, в сообщениях пользователей соцмедиа за год (с июня 2022 по май 2023).
КАК МЫ ПРОВОДИЛИ ИССЛЕДОВАНИЕ
В ходе исследования мы решили провести анализ на примере темы здоровья, которая является одной из наиболее обсуждаемых в Сети: рассматривали как сезонные заболевания, так и хронические. Предварительно мы разделили одни из самых распространенных заболеваний на три категории:
- 1 блок – заболевания, которые воспринимаются как сезонные: грипп и простуда, аллергия. В этом же блоке рассматривали упоминания о мультивитаминных комплексах;
- 2 блок – хронические заболевания: астма, диабет, псориаз, экзема, атопический дерматит;
- 3 блок – заболевания без привязки к сезону: артрит, болезни суставов, артериальное давление (гипертония, гипертензия), головная боль (мигрень), стресс (депрессия, бессонница).
Упоминания о заболеваниях в каждом блоке анализировали по количеству сообщений, аудитории (количеству подписчиков группы или автора, на странице которого было опубликовано сообщение), просмотрам и дубликатам (группа схожих по тексту и смыслу сообщений).
В ходе исследования мы не только получили актуальные данные, но и проанализировали их, выделив ключевые выводы и составив на их основе памятку для маркетологов.
КАКИЕ ДАННЫЕ МЫ ПОЛУЧИЛИ
1 БЛОК – ЗАБОЛЕВАНИЯ, КОТОРЫЕ ВОСПРИНИМАЮТСЯ КАК СЕЗОННЫЕ
Именно эти темы чаще всего становятся заложниками стереотипного мышления: «аллергию обсуждают только весной», «летом про грипп и ОРВИ никто и не вспоминает», «витамины пьют и обсуждают только в сезоны простуд». Так ли это?
Вот что показывают результаты исследования:
грипп и ОРВИ: максимальное число сообщений по теме гриппа и ОРВИ зафиксировано в декабре – более 528 тысяч, минимальное в июне – 116 тысяч сообщений (разница в рекордные для нашего исследования 354,7%!). Но стоит отметить, что декабрьский всплеск не поддерживается во все остальные осенние и зимние месяцы, показатели которых находятся в пределах от 190 до 280 тысяч сообщений, что в 2-3 раза ниже декабрьских значений.
- аллергия: «аллергенными» месяцами принято считать период с апреля по июнь. В это время в соцмедиа было зафиксировано 172, 168 и 154 тысячи сообщений соответственно. Но и остальные месяцы остаются в тех же показателях, лавируя между 136 тысячами (в сентябре) и 165 тысячами (в марте). Максимальный показатель количества сообщений при этом зафиксирован в июле – почти 190 тысяч.
Разница между MAX и MIN = 38,8%
- витамины: витамины совершенно перестали быть сезонными из-за их разнообразия. С сезонами меняется только вид рекомендуемого витамина. Также появились витамины узкой направленности: для похудения, для роста волос, для концентрации и мозгового кровообращения, для глаз и т.д. В ходе исследования максимальное число сообщений зафиксировано в августе – более 13 тысяч, а минимальное в июне – 8,5 тысяч упоминаний (разница = 55,2%).
2 БЛОК – ХРОНИЧЕСКИЕ ЗАБОЛЕВАНИЯ
Устоялось мнение, что хронические заболевания тоже имеют свои всплески в определенные сезоны. Однако в ходе исследования удалось выяснить, что число сообщений с обсуждениями таких заболеваний как астма, диабет, псориаз, атопический дерматит остается практически одинаковым от месяца к месяцу.
Астму чаще всего обсуждают в мае – количество сообщений в этом месяце достигает почти 51 тысячи. Минимальный показатель при этом у июня – более 32 тысяч (разница = 55%). Показатели остальных месяцев находятся между 36 и 43 тысячами сообщений.
- Небольшое увеличение обсуждения диабета зафиксировано в ноябре – около 130 тысяч сообщений. Реже всего эту тему в соцмедиа поднимали в июне – чуть более 84 тысяч упоминаний (перепад = 54,1%).
- Обсуждения псориаза и атопического дерматита находятся в пределах от 28 до 42 тысяч сообщений. При этом пик обсуждений зафиксирован в июле – более 42 тысяч упоминаний. Разница между MAX и MIN = 51,1%
3 БЛОК – ЗАБОЛЕВАНИЯ БЕЗ ПРИВЯЗКИ К СЕЗОНУ:
Но нельзя говорить о незначительности перепадов в количестве сообщений о так называемых сезонных и хронических заболеваний, не сравнив их показатели с числом обсуждений всесезонных болезней (заболеваний, которые могут дать о себе знать в любое время любого сезона: стресс, головная боль, давление и тд). Поэтому для анализа мы также выделили группу с такими заболеваниями, как артрит, артериальное давление, головная боль, стресс, и получили следующие результаты:
- Артрит (болезни суставов, остеоартроз, остеопороз): месяцы с минимальным и максимальным показателями в этой тематике идут друг за другом: минимум сообщений зафиксировано в июне – 102 тысячи, а максимум в июле – 141 тысяча упоминаний. Разница между ними составила 37,8%
Артериальное давление (гипертония, гипертензия): как и с темой артрита, минимальное и максимальное число упоминаний заболеваний, связанных с артериальным давлением, идут последовательно: май – более 114 тысяч сообщений, июнь – 76,5 тысяч. Процентная разница = 48,9%
Головная боль, мигрень: в этой тематике зафиксирован самый минимальный разрыв между максимальным и минимальным показателями (всего в 34%): 40,7 тысяч сообщений в июне против 54,6 тысяч в марте.
- Стресс (депрессия, бессонница): максимальные показатели в теме стресса оказались не у осенних месяцев (принятых считать самыми «депрессивными»), а у января – почти 321 тысяча сообщений, и марта – 344,5 тысячи упоминаний. Минимальное значение – 250,5 тысяч сообщений – зафиксировано в июне. Разница = 37,4%
ГЛАВНЫЕ ВЫВОДЫ
Всплеск по сезонности отмечается только в тематике «Грипп/ОРВИ». Такая высокая упоминаемость в зимний сезон создана искусственно за счет инициирования размещения сообщений в аккаунтах государственных, образовательных учреждений и других общественных мест. Несмотря на предубеждения, люди с одинаковой частотой обсуждают грипп и ОРВИ как летом, так и зимой.
Все остальные анализируемые тематики – даже те, которые относились к блоку «воспринимаются как сезонные» – обсуждаются пользователями соцмедиа одинаково и зимой, и летом. В среднем разница между наиболее и наименее обсуждаемыми месяцами варьируется от 37% до 55%.
Чаще всего в соцмедиа обсуждаются заболевания, связанные со стрессом: стабильно от 200 до 300 тысяч сообщений ежемесячно. Наименьшая активность у темы витаминных комплексов – всего 13 тысяч сообщений в месяц максимальной активности.
По многим направлениям минимальный показатель по количеству сообщений зафиксирован в июне. При этом все остальные теплые месяцы (май, июль, август) часто не уступают остальным сезонам.
ПОЧЕМУ АКТИВНОСТЬ В СОЦМЕДИА ЛЕТОМ НЕ ПАДАЕТ?
Мы считаем, что несмотря на популярность диджитал-детоксов, летний отдых так или иначе связан с соцмедиа. Пользователи фиксируют свою активность в сети, используя личную страницу как цифровой дневник. И на пляжах, и в отдаленных горных гостиницах есть Wi-Fi, который не позволит пользователям выпасть из онлайна. Эту гипотезу подтвердило и наше исследование, в ходе которого мы выявили количество сообщений в тематике «здоровье» по каждому месяцу и сезону.
ПАМЯТКА МАРКЕТОЛОГАМ
Полученные данные говорят сами за себя: ставить работы маркетологов на паузу в летний сезон как минимум нецелесообразно, а как максимум – опасно. Пара месяцев без мониторинга упоминаний вашего бренда и своевременной отработки негатива может привести к большому репутационному провалу.
Если вы всё же хотите остановить работы на лето, то сначала прочитайте наши рекомендации:
Проанализируйте продукт, а также найдите в социальных медиа способы его использования летом. Возможно пользователи сами изобрели нестандартные варианты. В поисках инсайтов поможет контент-анализ упоминаний бренда в соцмедиа.
Находите поводы для продвижения в новостной повестке. Не упускайте возможность встроиться в резонансные события вашей или смежной сферы. Рассматривайте возможность присутствия в обсуждаемых инфоповодах. Также стоит настроить мониторинг интент-запросов (сообщений, в которых пользователи пишут об интересе к вашему или аналогичному продукту/сфере деятельности).
Поддерживайте активность в соцмедиа, не давайте возможность пользователям потерять вас из виду, а конкурентам переманить вашу аудиторию. Информируйте, вовлекайте, обучайте и развлекайте свою аудиторию.
- Не прекращайте отслеживать упоминания вашего бренда в UGC. Возможно, у недовольного клиента только летом освободилось время, и он готов выплеснуть негатив о вас на всех сайтах отзывов.