Продать хоть муху, хоть слона: делаем из блога компании инструмент lead nurturing

«Блог компании» — мощный инструмент Lead nurturing (взращивание лидов), который поможет продать что угодно: POS-терминал, детскую коляску или курсы китайского в языковой школе.

Рассказываю, как эта волшебная палочка работает, и на примерах объясняю, почему иногда она превращается в бесполезную сухую ветку.

Привет! Меня зовут Анна Бабанина, я менеджер по связям с общественностью группы компаний «Пилот». Больше десяти лет проработала в журналистике, например, руководила службой новостей сайта «Аргументы и факты», а затем перешла в PR.

В этой области занимаюсь преимущественно продвижением и информационной поддержкой ИТ-компаний. Статьи, которые я готовила вместе со спикерами, можно увидеть в ведущих российских изданиях. Среди них: Forbes, РБК, «Ведомости», «Финам», «Российская газета».

С «Пилотом» мы больше сосредоточены на профильных СМИ, освещающих ритейл, корпоративном блоге и собственном блоге на Habr (сейчас с ним взяли небольшую паузу).

Два года назад мы провели масштабный ребрендинг сайта, который затронул и раздел «Пресс-центр». Раньше он включал только привычные «Новости компании» и «Пресса о нас». И из 1500 ежемесячных посетителей до «Пресс-центра» доходило, в лучшем случае, 15. Так что в этом разделе было как в «Неуловимых мстителях»: «А вдоль дороги мёртвые с косами стоят, и тишина».

Поэтому мы решили оживить «Пресс-центр», добавив в него «Блог компании». Конечно, после ребрендинга сайт «Пилота» не стал площадкой для тусовки бомонда (мы всё же сугубо b2b), но результаты существенно улучшил: 10 тысяч посетителей в месяц. Из них в среднем 8000 человек приходят почитать «Пресс-центр».

Эту статью я решила построить на примерах, полученных благодаря блогу «Пилота» и наблюдениям за аналогичными разделами других компаний (чтобы всё-таки было не только про b2b).

Давайте сразу договоримся: блог компании — это не «свет мой зеркальце скажи, я ль на свете всех милее». Вы потерпите фиаско, если будете хвалить свою компанию только потому, что она замечательная. Как говорил Питер Гриффин: «Всем на*рать».

Всё потому, что блог компании — это история про экспертность и доверие. Он преследует цель посоветовать потенциальному покупателю, как решить проблемы, учит новому, помогает сделать его бизнес или жизнь эффективнее. В идеале через наши товары или услуги. Но так-то мы не настаиваем :)

В «Пилоте» посредством блога нам было важно:

• увеличить экспертность компании в глазах действующих и потенциальных клиентов;
• вести просветительскую деятельность, повышать уровень осведомлённости о новых технологических решениях для сегментов retail и HoReCa;
  
• привлекать внимание к нашим решениям;
  
• взращивать лиды.
  

Последнее особенно актуально. Дело в том, что «Пилот» работает в сложной ИТ-сфере, и многие наши сделки длятся очень долго. Особенно, если речь идёт об инновациях (системы самообслуживания, электронные ценники): одна сделка может занимать от полугода и больше.

Мы не хотели писать SEO-статьи, зато нам было нужно готовить контент под определённых клиентов, к которым пытались зайти. Это правильно с точки зрения принципов account-based marketing (недавно мой руководитель написал крутую статью о нём, почитайте здесь).

Как в любом продвижении, вы должны чётко представлять свою целевую аудиторию: и всего сайта, и корпоративного блога. Причём не только ту, что уже приходит его почитать, но и ту, которую вы только собираетесь привлечь.

От этого напрямую будет зависеть контент, которым стоит наполнять блог. Существует множество метрик определения ЦА, поэтому проанализируйте доступную информацию и ответьте хотя бы на три самых основных вопроса (конечно, на самом деле их гораздо больше):

• Кто ваш читатель?Это может быть, например, мамочка в декрете, ИТ-директор федеральной сети магазинов, парень, мечтающий отрастить курчавую бороду.

• Насколько он прогружён в вашу тематику? Возможно, ваши товары или услуги уже требуют того, чтобы зашедший в блог человек обладал определённым набором знаний. В случае «Пилота» было бы глупо, если бы мы писали статьи о том, что такое денежный ящик: наша аудитория и так прекрасно это знает. А вот косметологической клинике было бы неплохо регулярно разжёвывать особенности оказываемых услуг. Ниже пример, как не надо делать.

Я уверена, для большинства возможных клиентов клиники выделенный заголовок выглядит так: «Опыт использования бла-бла-бла». Сама статья под стать заголовку. Не спорю, возможно она интересна и понятна для врачей, специализирующихся на эстетической медицине. Но сомневаюсь, что они являются целевой аудиторией этой клиники.

• Знаете ли вы проблемы своих читателей? Статьи, рассказывающие, как решить проблемы — самые эффективные и читаемые. Поэтому именно они должны быть основой вашего блога. Если брать в процентном соотношении контент для него, то, на мой взгляд, желательно, чтобы он выглядел так: статьи про проблемы (разнообразные инструкции, советы, развенчивания мифов) — 50%, информационные статьи (обзоры ситуации на рынке, подборки профильных новостей, законодательные изменения) — 30%, рекламные статьи (тут тоже не реклама в лоб, но в этих текстах вы можете чуть больше рассказать о своих продуктах или услугах) — 15%, развлекательный контент (если он имеет место в вашей тематике) — 5%.

Ой, сейчас будет попса :) Но пальму первенства в корпоративных блогах продолжает удерживать «т — ж». Посмотрите на скрине: красным я выделила статьи о проблемах и их решениях, зелёным — информационные, жёлтым — развлекалочку.

Вот только как таковых рекламных текстов нет. Но упоминание «Тинькофф Банк» иногда встречается в текстах, да и как банк, так и сам блог уже в особой рекламе не нуждаются. Только в поддержании узнаваемости.

Если вы поняли, что у вас нет ответа хотя бы на один из этих трёх вопросов, то не спешите наполнять контентом блог. Сначала проведите аналитику:

• выясните потребности клиентов;

• составьте перечень сомнений и возражений, которые они озвучивают на встречах с продажниками;

• посмотрите, как строят контентную политику основные конкуренты;

• поинтересуйтесь мировым опытом — загляните на ресурсы компаний из вашей сферы, которые работают за пределами нашей страны.

Составьте полноценный медиаплан хотя бы на квартал. А так как мы говорим про корпоративный блог, то подумайте, как увязать в него задачи вашей компании по продвижению того или иного направления.

Например, в «Пилоте» мы заранее определяемся, магазины какого формата будут нам интересны в ближайшие три месяца: например, сети гипермаркетов и супермаркетов, детские, ювелирные магазины, зоомагазины. Потом очерчиваем круг наших продуктов, которые приоритетны для продвижения в этом направлении. А уже после этого решаем, как лучше отразить их в контенте для блога.

Почему это так важно? Читатель должен знать, что ваш блог регулярно обновляется. Постепенно у него выработается привычка, допустим, раз в неделю заходить и читать его. Высший пилотаж: медиаплан с точными датами публикаций и стопроцентная реализация его в действительности.

Это сложно, так как могут препятствовать независящие от вас форс-мажоры: нужный спикер ушёл в отпуск, на больничный, уволился, сайт сломался, клиент затягивает с согласованием кейса. Да что угодно! Поэтому, на мой взгляд, можно не привязываться к конкретным датам. Но всё равно важно регулярно обновлять блог.

Запомните, если читатель впервые зашёл в ваш блог, то, скорее всего, он найдёт, что почитать, даже если статьи на нём старенькие. Но если он пришёл во второй раз и не увидел ничего нового, то вы потеряли его как постоянного читателя.

Как часто нужно обновлять блог — вопрос возможностей компании. Но, на мой взгляд, если вы работаете в b2c, то достаточно часто. В b2b чуть реже. Ниже пример блога салона красоты. На такой благодатной почве обновление блога раз в месяц — это слишком редко.

В «Пилоте» мы стараемся обновлять «Пресс-центр» хотя бы три-четыре раза в месяц.

Была со мной лет десять назад забавная история. Я переехала жить в Санкт-Петербург и устроилась работать в начинающее спортивное СМИ. Учредители ждали, что их детище сразу взорвёт интернет и уже через полгода оставит далеко позади себя таких монстров, как «Советский спорт», Sports.ru, «Чемпионат». Так вот, контент так не работает, и корпоративный блог не исключение.

Пройдёт немало времени (у каждого этот период свой), пока блог наберёт костяк читателей, примелькается своей экспертностью и станет популярным или хотя бы узнаваем среди вашей ЦА.

Например, мы в первую очередь запустили сайт сразу с блогом. Потом подключили email-маркетинг: стали делать информационные рассылки. Сначала они приводили в блог по 150 человек в месяц. Но уже через пять месяцев планомерной работы и регулярных публикаций трафик вырос до 2500 читателей в месяц, и сейчас составляет, как я писала выше, порядка 8000 человек в месяц.

Средняя глубина просмотра — 2,4 страницы, среднее время пребывания в блоге — порядка 15 минут.

Так что советую набраться терпения и сосредоточиться на качестве публикуемого контента.

Выше я уже писала про то, что вы обязаны знать проблемы клиентов. И помогать найти пути их решения через ваши статьи. У читателей должно запечататься на подкорке, что ваша компания — эксперт, и она может дать ему полезную информацию.

Допустим, у вас зоомагазин. Не важно, один или целая сеть. В корпоративном блоге вы можете:

• давать советы по содержанию (выбору корма, наполнителя, игрушек) тех или иных животных;
• рассказывать о том, как правильно ухаживать (купать, подстригать, расчёсывать, делать прививки) за питомцами;
  
• объяснять, как выбирать для них одежду и нужно ли это делать;
  
• предостерегать о заболеваниях, свойственных той или иной породе, тому или иному возрасту животного;
  
• обращать внимание на сезонные недуги. Допустим, как оградить от перегрева, что делать, если укусил клещ;
  
• знакомить с интересными фактами о породах или особенностях питомцев;
  
• публиковать истории клиентов;
  
• помогать волонтёрам и приютам бездомных животных, делясь информацией об их подопечных.
  

По любой из этих тем можно написать множество статей. И в каждой из них дозированно рассказывать о продукции или услугах. Главное правило: не впаривать что-то клиентам. В вашем блоге реклама должна быть как 25 кадр: она не бросается в глаза, но запоминается.

Читать новости — это не дурной тон, а нужное и важное дело в рамках ведения блога. Вы должны быть осведомлены не только о том, что происходит в вашей компании, но и о том, что может повлиять на неё или рынок. Это может быть очередной шедевр от законотворцев, новый тренд среди потенциальных клиентов или даже появившийся мемчик.

Например, 5 июля правительство РФ выпустило постановление, уточняющее обязательную маркировку обуви. И хотя мы уже о ней неоднократно писали, это был хороший повод вновь напомнить о себе.

Помимо обычных информационных статей популярностью среди читателей пользуются и разнообразные обзоры.

Сторонние спикеры — те волшебные люди, которые не работают в вашей компании, но могут быть вам весьма полезны. Давайте чуть подробнее поговорим о том, кто они и чем именно способны помочь?

1. Потенциальные клиенты (в случае b2b). Вы хотите работать с компанией N, но никак не можете на неё выйти. Попробуйте сделать это через PR-отдел. Понятное дело, что его сотрудники обычно не относятся к ЛПР. Однако нужный вам комментарий они запросят именно у такого лица. О вас услышат, вы построите человеческие отношения, сможете запросить контакты для отдела продаж. И, конечно, получите интересный комментарий для статьи.

2. Представители власти (тоже больше к b2b, но есть варианты). Любая ваша статья в глазах читателей будет иметь больший вес, если в ней прозвучит официальная позиция.

3. Компании из сходных сфер (не конкуренты). Коллаборации работают не только в совместных мероприятиях. PR-проект может точно также объединить компании из нескольких сфер. Допустим, у вас есть салон красоты, который не оказывает услуги по макияжу. Что вам мешает к началу лета подготовить цикл статей о том, как быть самой красивой на выпускном вечере, и привлечь к ней в качестве спикеров не только своих коллег, но и визажистов, модельеров? Они выскажут своё экспертное мнение, а ваш салон получит больше клиентов.

4. Лидеры мнений (это, скорее, для b2c). Попытайтесь привлечь к статье лидера мнений: звезду, известного блогера — того человека, которого точно знает ваша ЦА. Да, сделать это непросто и зачастую стоит денег (хотя можно предложить бартер), но эффект точно имеет.

Этот опыт мы стараемся использовать в блоге «Пилота». Неоднократно писали статьи, к которым привлекали как своих клиентов, так и компании, с которыми ещё не работаем. Например:

• «Почему российские магазины внедряют технологию Click & collect»;

• «Как мотивировать продавцов на продажи»;

• «Маркировка обуви в России: Рынок не готов, но работать придётся».

Привлечение сторонних спикеров ещё и помогает выйти из ситуации, когда со своими идут дела не очень.

Если вы активно ведёте блог, то со временем у вас накапливается большое количество опубликованных материалов, самые старые из которых постепенно пропадают из видимости читателей. При этом часть из них можно назвать вечной: со временем они могут вновь стать весьма актуальными.

Я советую формировать для себя отдельный список таких материалов, и периодически их возрождать (перепубликовывать). Но не слепо, а добавляя, если это возможно, актуальную информацию. Ведь с момента их публикации могло измениться что-то в трендах, ситуации на рынке или продуктах компании.

Сегодня уже недостаточно просто опубликовать статью в блог. Вокруг людей столько разнообразного контента, что они могут не заметить вас, несмотря на то, что вы кропотливо подготовили для них очень полезный материал.

Поэтому озаботьтесь тем, чтобы максимально распространить статью. Каждый решает сам, какие каналы для него наиболее эффективные и работающие. В «Пилоте» мы выбрали следующие:

• соцсети (Facbook, «ВКонтакте», Twitter, Telegram. Instagram у нас тоже есть, но он не всегда работает именно для распространения контента);

• таргетированная реклама в Facebook и «ВКонтакте» — помогает достучаться и привлечь внимание интересующей нас целевой аудитории;

• «Яндекс.Дзен» (там публикуем наши статьи как в качестве отдельных постов со ссылкой, так и в виде нарратива, например, с подборками новостей о ритейле);

• email-рассылки (ежемесячно мы делаем информационную рассылку по общей базе, специализированные рассылки по клиентской и партнёрской базам).

Все вы умные и опытные профессионалы, поэтому пройду по общим советам совсем вскользь. Но если они покажутся вам интересными, и вы захотите узнать больше, пишите в комментариях — могу развернуть их в отдельную полноценную статью.

• Не придумывайте велосипед и не вводите в заблуждение. Из заголовка и первого абзаца статьи читатель должен понимать, что вы предлагаете ему узнать. Не усложняйте и не растекайтесь по древу.

  На примере — блог одной известной сети пекарен. Почти каждый из заголовков статей заставляет задать вопрос: «Что хотел сказать автор?». «Щедрым — помидоры, романтичным — морепродукты» — это о чём? Другие заголовки хоть как-то намекают. Но всё равно помните: вас читают на бегу. У людей мало свободного времени, чтобы вдумываться в неговорящие заголовки. Проще забить и закрыть блог.

• Избегайте канцеляризмов и длинных, сложных предложений.

• Всё хорошо в меру: работающие инструменты тоже не стоит использовать слишком часто. Например, все знают, что заголовки с «как» (например, «Как вести корпоративный блог») или с числительными («Шесть мифов о ведении бизнеса») привлекают внимание читателей. Но они не будут так действовать, если на одной странице будет пять заголовков с «каками» и шесть заголовков с числительными.

Попробуйте сами найти ошибки на этом скрине.

Нашли? Если нет, тогда помогу вам. Тут два «кака» друг под другом и два заголовка с числительными. Согласитесь, было бы их меньше, цепляли бы больше.

• Забудьте про полотно текста: ваша статья должна быть читаемой. Поэтому используйте подзаголовки, списки, иллюстрации.

• Старайтесь, чтобы контент не повторялся. Подборки новостей смотрятся красиво, но не тогда, когда стоят едва ли не подряд на одной странице.

Профит от каждого блога свой. Но первый знак, что он работает, это рост уровня узнаваемости компании на рынке. После того, как «Пилот» запустил свой блог, к нам стали чаще обращаться представители СМИ, организаторы профильных мероприятий начали предлагать бесплатные выступления с докладами.

Надеюсь, вам была интересна моя статья. Если вы хотите больше узнать про контент-маркетинг, ведение корпоративного блога, PR (в том числе и без бюджета), пишите в комментариях. Я уверена, вы вдохновите меня на новые статьи!

#контент