Как знакомить со своим брендом через современное искусство. Интервью с компанией Electra

Велосипедный бренд дарит новые эмоции во время тест-драйва

У нас в Bookform появилась идея рассказывать об историях создания и ярких бизнес-идеях наших партнеров. На днях мы взяли интервью у компании Electra, которая запустила весьма нетривиальный проект “Искусство на колесах”. Сложно представить более удачное сочетание досуга, спорта и культурного просвещения. Каждые выходные Electra устраивает велоэкскурсии по галереям современного искусства Москвы и Петербурга. За несколько часов такой прогулки можно прокачать свои знания, познакомиться с новыми людьми и, конечно, внести в список дел покупку нового велосипеда от Electra.

О том, как удалось осуществить этот проект, мы узнали из первых уст от членов команды Electra - Анастасии Рыбалкиной и Александра Климова. За чашкой чая они рассказали, как родилась идея “Искусства на колесах”, кто помог воплотить ее в жизнь, зашла ли она публике, и какие каналы лучше всего подходят для ее продвижения.

Ребята, расскажите, откуда взялась идея “Искусства на колесах”?

Изначально идея зародилась как вело-галерея. Мы думали, как приблизить велосипеды к искусству, хотели сделать временные экспозиции в наших салонах. Потом решили, что интереснее сделать акцент на образовательной программе и открыть специальные маршруты. Сейчас в мире очень много современного искусства, сложно всё посмотреть. Пока мы запускали проект, в Москве уже открылись 2 новых галереи. Мы подумали, что идеальный способ максимально охватить такой культурный пласт – велосипеды. Причем именно Electra. Мы всегда позиционировали свою продукцию не просто как средство передвижения. Всё идеально переплелось в одной точке - комфорт, образовательная программа, возможность рассказать о наших байках не с точки зрения технических особенностей, а донести историю искусства. В том числе - искусства создания принтов на велосипедах.

А как вам удалось привлечь к проекту Сергея Гущина (популярный блогер, владелец собственной галереи, адепт современного искусства)? Какое он принял участие в реализации идеи?

Когда мы приняли решение, что хотим делать что-то действительно крутое, необычный образовательный проект в теме искусства, то выбор сразу пал на Сергея. Мы связались с Ромой из Pops Agency и рассказали о своей задумке, он ответил - “... а я как раз сейчас в Лондоне на выставке, стою рядом с Сергеем…”. Звезды сошлись. Гущин стал идеологом нашего проекта, автором маршрутов. За все, что касается образовательной части, отвечает он. Сергей является основателем галереи “Фрагмент”, а также соавтором книги “Современное искусство и как перестать его бояться”. Мы сошлись на том, что хотим нести искусство в массы. Среди людей закрепилось такое мнение, что современное искусство – это что-то для избранных, с налетом снобизма. Сергей как раз развенчивает этот миф, объясняет, что в современном искусстве нет ничего сверхъестественного. Любое искусство когда-то было современным. Искусство в принципе – это отражение времени.

При запуске, во время первых экскурсий, Сергей выступал в качестве гида. Сейчас это делают его помощники, а сам Гущин отвечает за образовательную программу. Все галереи, все наши маршруты - обо всем договаривается он. Благодаря ему у нас есть преференции в галереях. Каждый наш клиент получает большую справку о каждой экспозиции от гида. Если вы просто так придете в галерею, не факт, что вы получите столько персонального внимания.

В последние 2-3 года все движется в сторону шеринг - экономики. Складывается ощущение, что “Искусство на колесах” - это своеобразный тест того, как вы видите эту бизнес-модель. То есть не просто аренда велосипеда, а аренда с экскурсией. Это так?

Когда появились множество шеринговых компаний, мы подумали о том, что было бы классно сделать какую-то коллаборацию на эту тему. Думали о поиске партнера среди успешных каршерингов, но побоялись уйти не в ту сторону. Мы не хотели потерять нашу основную идеологию – общение с аудиторией на одном языке. Наша задача – продвигать модные, красивые, комфортные велосипеды. Сделать их стилем жизни. А шеринг - это сиюминутная история. Это то, что нужно здесь и сейчас. Диалоги потребления. Для нас это не очень подходит. С “Искусством на колесах” мы не продвигаем прокат, мы хотим показать людям, как можно проводить досуг красиво, удобно, а потом еще уходить с багажом знаний. И это основная идея. Для нас аренда - это только тест-драйв, способ познакомить людей с брендом. Расширяться в эту сторону мы не планируем. Например, запуск модных сейчас самокатов тоже не наша история, хотя это очень перспективно в плане денег. Мы про лайфстайл.

А, кстати, для кого это все? Кто ваша аудитория? Миллениалы - это ваша ЦА?

Не совсем. У нас аудитория пошире. Мы всегда были заточены под сегмент 30+, а сейчас и миллениалы подросли, начали интересоваться чем-то стильным, модным. Они начали зарабатывать деньги. Если раньше они учились в школе, то теперь могут позволить себе купить наш велосипед. Сегодня они еще и искусством интересуются, так что наш новый проект очень хорошо зашел.

Складывается ощущение, что “Искусство на колесах” увеличивает число последователей Electra за счет интересных и приятных эмоций. Так и представляю себя сидящим на вашем велосипеде в галерее. Вы большие молодцы, обязательно присоединюсь к экскурсии в ближайшие выходные. Скажите, можете ли уже сейчас назвать “Искусство на колесах” успешным экспериментом? Проект будет продлен на следующий сезон?

Да, спасибо! Обратная связь от людей и правда очень позитивная. Мы однозначно сделали хороший проект и не собираемся его заканчивать. На данный момент нет ни одного плохого отзыва. Всем участникам очень нравится. Этим летом мы обкатаем “Искусство на колесах”, поучимся на ошибках, а в следующем году сделаем еще лучше. Но уже сейчас мы получаем виральность проекта. То есть, наша аудитория сама же его и продвигает. И мы ей за это очень благодарны.

А как вы продвигаете “Искусство на колесах” и ищете клиентов? Вероятно, у вас большая аудитория поклонников Electra, которую вы расширяете с помощью Look-alike для нового проекта?

Сразу оговорюсь, что аудитория Electra и Look-alike по ним — это наши самые сладкие ребята, которых мы бережем для основного проекта. Все-таки одна из целей “Искусства на колесах” — познакомить как можно больше людей с нашим брендом. Поэтому стараемся искать новую аудиторию в следующих каналах:

Вот это я понимаю ретаргетинг:)

Также стоит отметить, что в самом начале мы активно использовали промокоды с большой скидкой. Идея была в том, чтобы получать недорогих пользователей, которые затем обеспечат нам дополнительный охват из своих соц. сетей и порекомендуют «Искусство на колесах" друзьям.

Расскажите еще про блогеров

Естественно! Важный канал для продвижения — это виральный охват с помощью инфлюенсеров. Помимо самого запуска проекта, в котором участвовали блогеры и различные медийные издания, мы стараемся «подсаживать» блогера к каждому заезду. Это добавляет атмосферы к экскурсии и, естественно, сильно повышает виральность проекта.