Вложиться в маркетинг и не остаться без штанов. ТОП-5 роковых ошибок маркетинга

5 типичных ошибок в маркетинге, которые с завидной регулярностью совершают большинство компаний.

Без маркетинга, за редким исключением, не может существовать ни один бизнес. А маркетолог — тот человек, который лучше всех понимает клиента, закрывая его потребности и обеспечивая продажи компании. По крайней мере, так должно быть... Но в действительности и маркетологи бывают разные, и отношение к ним в компании — двоякое: от обслуживающего персонала до иллюзиониста уровня Копперфильда.

Если вы устали «сливать бюджет в трубу», то наш рейтинг типичных ошибок маркетологов позволит взглянуть на эту часть вашего бизнеса под другим углом и достичь новых горизонтов.

Брендирование — одна из ключевых составляющих рекламной стратегии. Игнорирование бренда — фатальная ошибка для маркетинговой стратегии любого бизнеса вне зависимости от его размеров. И тем удивительнее, что многие предприниматели либо не работают с брендом вообще, либо делают это неправильно.

Первое, что необходимо сделать — провести по всей маркетинговой стратегии, как красную линию, бренд.

Важными составляющими любого бренда являются

Все эти элементы должны быть взаимосвязаны, чтобы сформировать образ компании в сознании потребителя. Если этого не достичь, то все транслируемые сообщения будут зависать в воздухе — не формируется целостное представление о бизнесе, не происходит упрощения коммуникации между продавцом и покупателем. Значит, и продаж будет меньше, а средства, вложенные в рекламу, будут потрачены неэффективно.

Многие предприниматели считают, что работа с брендом для компаний, ограниченных бюджетом, не важна. Но это совершенно не так. Если верно подобрать целевую аудиторию, правильно настроить таргеты, сформировать хорошие релевантные офферы, результат не заставит себя ждать.

Интересное из практики

Однажды ко мне за помощью обратился директор агентства недвижимости. Колоссальное количество средств он тратил на рекламу, чтобы привлечь клиентов, заинтересованных в покупке вторичной и первичной недвижимости. Но при этом в его рекламе никогда не фигурировал бренд компании.

Несмотря на существенные вложения в маркетинг, реклама не приносила тех результатов, которые бы он хотел достичь. Из-за отсутствия четко оформленного бренда у аудитории, с которой он всё это время контактировал, не формировалось какой-то стойкой ассоциации с агентством. Вся стратегия заключалась лишь в привлечении самых горячих лидов. Каждый раз при прочтении информации на баннере клиент просто изучал рекламу как будто от новой компании, а не от знакомой и уже зарекомендовавшей себя в его сознании фирмы.

Я предложил клиенту поработать с брендом, предоставил конкретные рекомендации для его случая. В результате применяемой стратегии удалось достичь роста лидов как с ретаргетинга, так и с других performance-инструментов. Почему удалось достичь результатов? Сначала клиент увидел классный оффер агентства, другой раз — ретаргет, потом увидел статью в интернете. Это повысило доверие аудитории к компании, что способствовало повышению конверсии.

Каждый бизнес должен быть ориентирован на определенную аудиторию: выбирать в качестве потребителей «всех» — большая ошибка. Если направить рекламу на всех, вряд ли она окажется эффективной. Поэтому так важно придумывать действительно ценные сообщения, которые будут адресованы целевой аудитории, а не «всему» населению земного шара.

Подобная ошибка — одна из самых распространенных среди наших соотечественников. Предприниматели не желают «резать» аудиторию, имея ограниченный бюджет на рекламу. В данном случае главная задача маркетолога — убедить заказчика в том, что необходимо сегментировать аудиторию, чтобы придумать конкретный оффер под каждую ЦА.

Интересное из практики

В популярном у зарубежных пользователей «Нельзяграмме» реклама может работать и без сегментирования целевой аудитории, всё благодаря умным алгоритмам. Однако даже в этом случае, если выбрать неподходящий оффер, подобрать неверный баннер или визуал, которые не попадают в целевую аудиторию, достичь результатов не получится.

Третий просчет, с которым могут столкнуться предприниматели — неверное сегментирование аудитории. Зачастую бизнесмен при выделении потенциальных клиентов ориентируется на собственные выводы о том, кому может быть интересен тот или иной продукт, либо применяет «очевидные» свойства для аудитории, пренебрегая данными исследований. Но этот подход не приводит к росту продаж, так как на самом деле реальная аудитория, заинтересованная в рекламируемых услугах или товарах, может быть совершенно противоположной.

Интересное из практики

Существует множество инструментов для того, чтобы выявить истинное лицо целевой аудитории. Например, можно использовать пиксели в социальных сетях, данные Яндекс.Метрики, проводить глубинные интервью с клиентами, прибегнуть к фокус-группам, в которых будут потенциальные клиенты и пр. Главное, что следует усвоить — без получения объективной информации о клиентах говорить об эффективном маркетинге невозможно.

Финансовый баланс — ключевая составляющая любого бизнеса. Это касается и размера инвестиций предпринимателя в рекламу. Если в ожидании быстрого результата вложить слишком большой объем денег на начальном этапе, то риск «слить средства в трубу» очень высок. Подобный риск существует и при чрезмерной экономии, особенно в случае с бизнесом, у которого цикл сделки длинный. В таких ситуациях тестирование первоначальных гипотез растягивается на много месяцев.

Для начала важно понять, какие площадки и инструменты дают максимальный эффект от привлечения целевой аудитории, и только на основании полученных данных распределять бюджет. Первые несколько недель или даже месяцев — уйдут на тесты. На данном этапе важно:

Анализ поможет отсеять неэффективные каналы и инструменты, чтобы перенаправить финансовые потоки на то, что дает максимальный приток целевых клиентов.

Интересное из практики

Несколько лет назад ко мне обратился за помощью предприниматель, оказывающий услуги в сфере недвижимости с проблемой — деньги в маркетинг вкладываются, а результатов нет. Оказалось, что из-за слишком маленького бюджета и длинного цикла сделки тестирование новых гипотез сильно буксует, а постоянные расходы накапливаются. То есть доходы просто не перекрывают расходы компании. И чем дальше, тем больше будет нарастать этот разрыв.

Бюджет тратится на рекламу -> на нее приходит ограниченное количество клиентов -> до сделки доходят единицы -> единичные продажи есть, но прибыли нет.

В таких ситуациях выход один — рискнуть и вложиться в рекламу, выбрав наиболее рабочие инструменты, чтобы достичь необходимых результатов и сократить время тестирования гипотез. Ведь чем длиннее период тестирования, тем больший минус накапливается от расходов. Следовательно, разовыми продажами окупить издержки будет сложнее.

Но это не значит, что нужно всегда много вкладывать в тестирование гипотез. Всё зависит от продукта, цикла сделки, целей, сезона, выбранных инструментов и т. д

Работа с гипотезами — это основа маркетинга. Без экспериментов не обойтись. Однако многие предприниматели не понимают той простой истины, что рынок динамично развивается, а это требует выработки новых стратегий рекламы, тестирования новых связок и инструментов. Если стоит цель расширить аудиторию, увеличить объем продаж, то без регулярных экспериментов и внедрения новых инструментов и связок не обойтись.

Главное, найти того маркетолога, который не только сможет провести эксперимент, но и умеет управлять полученными данными. Не менее важно, чтобы маркетолог чувствовал, что его не будут сильно бить по рукам, если эксперимент не удастся. Иначе ни о каких новых гипотезах говорить не придется. Важно найти баланс – свобода действий важна, но и про контроль забывать не стоит.

«Никто не читает рекламу. Люди читают то, что им интересно. Иногда это реклама», — писал Говард Госсейдж. Это, действительно, так. И помочь на этапе создания интересной рекламы могут профессиональные маркетологи. Они смогут вычленить аудиторию, применить новаторские инструменты, не боятся тестировать, предлагают креативный подход к продвижению продукта/услуги на рынке и обладают достаточным опытом для предотвращения глупых ошибок за деньги заказчика.

Есть лишь одна проблема – таких маркетологов единицы. Но время и деньги, потраченные на поиск такого самородка, себя обязательно окупят.