Разбираемся в трафике и смотрим пользу от рекламы. Как внедрить сквозную аналитику в маркетинг

Чтобы понять пользу рекламы в бизнесе, нужно посчитать, сколько денег она принесла — пока всё просто. Но если мы продвигаем товар через несколько площадок, то оценка рекламы вручную займёт много времени. В таких случаях используется сквозная аналитика, о которой поговорим в этой статье.

Мы расскажем об основных моментах сквозной аналитики: зачем нужна, что включает в себя и как увеличивает пользу рекламы.

Статья будет полезна предпринимателям, которые ещё не применяли сквозную аналитику в своём бизнесе. Конечно, после одной статьи мы не научимся работать с аналитикой, но точно будем понимать его пользу и процесс запуска.

Представим, что мы продаём авторскую бижутерию через Телеграм и ВК. Запускаем рекламу на тысячу рублей в каждом канале: из ВК пришло 30 клиентов и купило на 20.000₽, а из Телеграма — всего пять клиентов на 5000₽. Здесь без всякой аналитики мы легко подсчитаем, куда перекинуть рекламный бюджет или что нужно исправить.

Другая ситуация: мы — крупный маркетплейс электроники, клиенты касаются нас через таргет, сайт, блог, отдел продаж и так далее. В рекламу вкладываем большие бюджеты на несколько каналов сразу: таргет в поисковиках, соцсети, наружка и колл-трекинг. Чтобы проанализировать эффективность всей воронки вручную, нужно собрать целый аналитический отдел и считать сутками. Здесь мы как раз и не сможем обойтись без автоматизированной — сквозной — аналитики.

По своей сути сквозная аналитика — это хранилище, которое собирает все данные и показывает, как окупается реклама нашего бизнеса.

Обычно бизнес использует Яндекс Метрику, чтобы оценить эффективность от продвижения. Этот сервис — бесплатный, его легко подключить и настроить. Но он не учитывает продажи из офлайна, повторные покупки, базу клиентов и что конкретно притянуло людей. Поэтому нельзя увидеть полную картину по прибыльности рекламы.

Аналитика же поможет провести детальный анализ по привлечению клиентов, начиная от стадии трафика на сайт, звонков и так далее, заканчивая процентом конверсии у каждого инструмента. Мы можем даже понять, какие ключевики сработали в том или ином объявлении.

При этом сквозная аналитика — это не панацея. Мы не повысим эффективность рекламы, если просто подключим сервис. Скорее, аналитика подскажет и подсветит “узкие места”, где у нас есть проблемы в продвижении.

Такой сервис сопоставит все показатели в одном интерфейсе. Не нужно собирать данные с каждой платформы бизнеса и считать самостоятельно, чтобы оценить эффективность рекламы.

Сервис подтягивает данные из:

— рекламного трафика: наружка, коллтрекинг, социальные сети, Яндекс Директ, Май Таргет и другие;

— поведение клиентов на сайте: просмотры, переходы, клики, добавления в корзину, глубина просмотра и так далее.

— CRM-системы: статистику менеджеров, отказы, этапы сделки, повторные продажи.

Представим, что мы вложили в рекламу два миллиона — поровну на каждую площадку. Они приносят нашему бизнесу ежемесячно 14 млн, мы — счастливые и довольные продолжаем работать дальше. Но когда подключим сквозную аналитику со всеми источниками трафика, CRM и статистикой сайта, то увидим, что два рекламных канала дают 80% от этой суммы, а остальные семь — только 20%. Получается, что мы неэффективно используем рекламный бюджет.

В сквозной аналитике нужно разбираться. Здесь видим, что прибыль одного канала больше в 10 раз — он круто сработал, вложим в него ещё больше. Но ROI показывает только возврат рекламных денег и не учитывает производство и другие вложение в продукт. Общая маржа — маленькая, поэтому нужно перенастраивать канал.

За счёт того, что в сервисе собраны данные со многих площадок, мы сможем увидеть неэффективные каналы и на время отключить их, пока не разберёмся в проблеме.

Для начала нужно понять цель — для чего нам нужен сервис. Если мы просто его подключим и будем смотреть на красивые цифры в единой таблице, то вряд ли сквозная аналитика принесёт пользу.

Плохая цель. Подключу сквозную аналитику, чтобы мои маркетологи работали только с этим

Хорошая цель. Вроде реклама мне и приносит прибыль, но не понимаю, какие каналы конкретно. Может, 9 из 10 — неэффективные, надо подключить сквозную аналитику и посмотреть.

Ищем и выбираем сервис. Есть с десяток популярных площадок с разными условиями и возможностями, например, Ройстат, Колтач, Манго Офис, Комейджик и другие.

Чтобы выбрать сервис, мы ориентируемся на свои источники трафика, возможности сервиса по интеграции с CRM-системой, задачами и масштабами бизнеса. Посмотрите на сайте или спросите у поддержки, с какими каналами трафика работает выбранный сервис.

Регистрируемся в сервисе и оплатите подписку. В некоторых сервисах дают пробный период, чтобы бесплатно изучить сервис и попробовать все функции.

Изучаем теорию и интерфейс. Туториалы помогают разобраться с интерфейсом и со всеми функциями сервиса сквозной аналитики. Мы поймём, какие возможности подойдут для нашего бизнеса, а чего не хватает.

Внедряем в сайт сервис аналитики. Для этого копируем код, который предоставит сервис, и вставляем в вёрстку нашего сайта.

Интегрируйте данные с площадок. На этом шаге мы подключаем источники заявок, рекламные каналы и CRM-система, а также колл-трекинг и рассылки. Для большинства популярных источников трафика в сервисах сквозной аналитики есть готовые интеграции “из коробки”. Иногда интеграция требуется много времени и денег — и в таком случае с этим разбирается отдельный специалист. Но чаще всего с интеграцией может справиться и штатный маркетолог.

Анализируем первые данные. В одном интерфейсе отображаются все каналы и показатели эффективности продвижения нашего бизнеса. Мы сразу можем увидеть убыточные каналы, которые стоит отключить до того момента, пока не разберёмся.

Обращаемся к маркетологу, если самостоятельно не можем оценить эффективность рекламы. Это совершенно нормально, потому что мы не обязаны разбираться во всём, особенно, если каналов и данных много. Специалист подсветит слабые места, которые мы даже и не рассматривали, и поможет их исправить.

Здесь маркетолог заметил, что клиент самостоятельно создал два канала трафика, в которые занёс заяви в ручную. По ним сложно отследить, откуда действительно пришёл клиент — сайт, реклама, соцсети или что-то другое.

Мы можем научиться работать со сквозной аналитикой и самостоятельно, но это отвлечёт от других процессов в бизнесе. К тому же, аналитика — это динамичный процесс: мы не можем настроить его один раз и пойти по своим делам. Показатели нужно отслеживать почти каждый день.

Если вам хочется получать больше информации о том, как мы строим системные и прозрачные отделы маркетинга в компаниях своих клиентов, подписывайтесь на Telegram-канал Алексея Кривошеина, сооснователя «Точно».