Пора в отпуск
6000 миль
за оформление карты
Подробнее
(function(w, d, promoUrl, loc) { var modal, box, closeModalBtn, isModalAnimation, body, html, scrollBarWidth, promoButton; var teaser = d.querySelector('.tinkoff-all-airlines'); if (!teaser) return false; initModal(); preloadImages(['https://leonardo.osnova.io/2755fcfd-f5aa-3496-f0b8-2066ac91e9fa/', 'https://leonardo.osnova.io/0006b8c0-6e01-4b3f-6765-45d1606a2c48/', 'https://leonardo.osnova.io/da12942b-f4f3-2560-40b3-a1c930f4b330/']).then(function() { setTimeout(function() { analyticsEvents(); teaser.classList.add('is-init'); teaser.addEventListener('click', openModal); onDestroy(); }, 100); }); function onDestroy() { var moduleAjaxify = window.Air && window.Air.get('module.ajaxify'); if (moduleAjaxify && moduleAjaxify.on) { moduleAjaxify.on('Before page changed', function() { window.removeEventListener('scroll', scrollHandler); hideModal(); if (teaser) { teaser.removeEventListener('click', openModal); } if (box) { box.removeEventListener('click', stopPropagation); } if (closeModalBtn) { closeModalBtn.removeEventListener('click', closeModalStop); } if (promoButton) { promoButton.removeEventListener('click', clickPromo); } if (modal) { modal.removeEventListener('click', closeModal); modal.remove(); } }); } }; function initModal() { body = d.querySelector('body'); html = d.documentElement; modal = d.querySelector('.tinkoff-all-airlines-promo'); box = d.querySelector('[data-tinkoff-all-airlines-box]'); closeModalBtn = d.querySelector('[data-tinkoff-all-airlines-close]'); isModalAnimation = false; scrollBarWidth = getScrollbarWidth(); box.addEventListener('click', stopPropagation); modal.addEventListener('click', closeModal); closeModalBtn.addEventListener('click', closeModalStop); promoButton = d.querySelector('.tinkoff-all-airlines-promo__button'); if (promoButton) { promoButton.setAttribute('href', promoUrl); promoButton.addEventListener('click', clickPromo); } body.appendChild(modal); }; function clickPromo() { sendEvent('Promo button'); }; function stopPropagation(e) { e.stopPropagation(); }; function closeModalStop(e) { e.preventDefault(); e.stopPropagation(); closeModal(); }; function openModal() { if (isModalAnimation) return false; isModalAnimation = true; sendEvent('Popup', 'Open'); body.style.overflow = 'hidden'; html.style.marginRight = scrollBarWidth + 'px'; modal.classList.remove('is-hidden'); setTimeout(function() { modal.classList.add('is-show'); setTimeout(function() { isModalAnimation = false; }, 300); }, 0); }; function closeModal() { if (isModalAnimation) return false; isModalAnimation = true; hideModal(); sendEvent('Popup', 'Close'); }; function hideModal() { modal.classList.remove('is-show'); setTimeout(function() { modal.classList.add('is-hidden'); body.style.overflow = 'auto'; html.style.marginRight = '0px'; isModalAnimation = false; }, 300); }; function isInViewport(elem) { var bounding = elem.getBoundingClientRect(); return ( bounding.top >= 0 && bounding.left >= 0 && bounding.bottom <= (window.innerHeight || document.documentElement.clientHeight) && bounding.right <= (window.innerWidth || document.documentElement.clientWidth) ); }; function preloadImages(urls) { return Promise.all(urls.map(function(url) { return new Promise(function(resolve) { var image = new Image(); image.onload = resolve; image.src = url; }); })); }; function sendEvent(label, state) { state = state ? state : 'Click'; var value = 'Tinkoff All Airlines 650 (' + loc + ') — ' + label + ' — ' + state; console.log(value); if (window.dataLayer !== undefined) { window.dataLayer.push({ event: 'data_event', data_description: value, }); } }; function getScrollbarWidth() { var outer = d.createElement('div'); outer.style.visibility = 'hidden'; outer.style.overflow = 'scroll'; outer.style.msOverflowStyle = 'scrollbar'; d.body.appendChild(outer); var inner = d.createElement('div'); outer.appendChild(inner); var scrollbarWidth = (outer.offsetWidth - inner.offsetWidth); outer.parentNode.removeChild(outer); return scrollbarWidth; }; function analyticsEvents() { sendEvent('Teaser', 'init'); window.addEventListener('scroll', scrollHandler); scrollHandler(); }; function scrollHandler() { if (isScrolledIntoView(teaser)) { sendEvent('Teaser', 'Show'); window.removeEventListener('scroll', scrollHandler); } }; function isScrolledIntoView(el) { var rect = el.getBoundingClientRect(); var elemTop = rect.top; var elemBottom = rect.bottom; var isVisible = (elemTop >= 0) && (elemBottom <= w.innerHeight); return isVisible; }; }(window, document, 'https://www.tinkoff.ru/cards/credit-cards/all-airlines/promo/form/black-friday/?utm_source=vc0920_cc&utm_medium=ntv.fix&utm_campaign=allairlines.vcbf', 'entry-head'));

Собрать базу конкурентов для анализа, сохранив разум

Однажды клиент принес в наше агентство задачу: найти в городе конкурентов его бизнеса, изучить их и составить маркетинговую стратегию. Расскажу, как мы закрыли этот проект и не сошли с ума. В комплекте взрывающийся мозг, excel-таблицы и онлайн-каталоги.

В закладки

В 2015 году я работала в крошечном агентстве маркетинга и PR в Твери. Вся команда, включая меня — два маркетолога, продавец и аналитик Серега. Мы консультировали бизнесменов, помогали с деловыми мероприятиями и рекламными акциями, строили маркетинговые стратегии на два-три месяца.

Золотой клиент

Однажды к нам обратился особенный клиент. Почти всегда люди приходят в агентство с простой и расплывчатой задачей — «раскрутить» компанию. Этот же готов был копнуть глубже, разобраться в бизнесе детально.

Наш заказчик купил фитнес-центр — интерес к ЗОЖ тогда кипел особенно яростно, в маленьком городе этот процесс был очень заметен. И прежде, чем бросаться в дела с головой, бизнесмен хотел изучить конкурентов:

  • что вообще есть в других клубах;

  • сколько у них залов;
  • какие дополнительные услуги предоставляют;
  • сколько стоят абонементы.

Клиент попросил собрать данные, найти для его фитнес-центра УТП, а только потом строить маркетинговую стратегию.

Фронт работ

Такие исследования хороши, потому что для сбора данных не требуется дополнительный персонал. Не нужно следить за сотрудниками, мерзнущими на улице с анкетами наперевес. Не придется в заполненных опросниках отделять правду от вымысла.

Все просто: садишься за компьютер, набираешь запрос в поисковике и списываешь информацию. Мы составили план проекта.

  1. Собрать начальную базу. То есть в обычную excel-табличку в столбики вписать названия компаний, адреса, сайты и контакты.
  2. Расширить начальную базу до «карты». Это значит, вписать в таблицу услуги конкурентов: фитнес, кардио, йога, ЗОЖ-бар, сауна, бассейн и т. д.
  3. Найти среди собранных компаний прямых конкурентов заказчика. Критерии — географическая близость и совпадающий список услуг.
  4. Изучить маркетинговые фишки конкурентов и придумать для клиента УТП. Так, чтобы предложение превосходило остальные и отвечало вкусам потребителей.

За дело взялись с большим энтузиазмом.

Создать табличку в Excel — дело пяти минут. Дальше набираешь запрос «фитнес тверь», и поисковик открывает ссылки на бизнес-каталоги. Остается скопировать каждую компанию из подходящих разделов. Да, монотонно и нудно, но в четыре пары рук дело идет бодрее.

Любимый справочник, с которого начали — Zoon. Здесь всегда куча информации: и список услуг, и адреса, и телефоны, и сайты. А еще отзывы, что было для нас немаловажным.

Закончили с одним справочником — переходим к следующему: выписываем организации, пропущенные в предыдущем каталоге. Так и двигались, пока список справочников и фитнес-центров в них не иссякнет.

  • После Zoon проверили 2gis — полный, но не самый удобный;
  • потом Cataloxy — тут информации не так много, но отзывы тоже есть;
  • затем сеть порталов BIG-BOOK, у них свой каталог под каждую из десяти представленных тематик.

И так вниз по списку ссылок, выданному поисковиком.

Находили полезное даже в старых и малопосещаемых справочниках: например, историю отзывов и «фишки» давно работающих фитнес-центров. Поэтому просто открывали все подряд, сравнивали и списывали.

Когда перебрали все фитнес-центры, перешли к ЗОЖ-клубам, тренажерным залам, секциям и прочим конкурентам нашего клиента. Работу разделили, выделив каждому свой сегмент:

  • я выбрала фитнес-центры;
  • коллега-маркетолог — йогу;
  • начальник отдела продаж, вызвавшаяся добровольцем, просматривала тренажерные залы;
  • Серега сбивал данные в общую базу. А заодно прорабатывал мелкие запросы вроде секций при спорткомплексах.

На сбор данных заложили два дня, однако работа шла споро. Отработав день, уже к полудню второго увидели: конец близок. И тут что-то пошло не так.

Первые трудности

В полдень второго дня Серега оторвал затуманенный взгляд от монитора и спросил: «Настя, скажи как главный статистик, сколько у нас в городе населения?». «Полмиллиона», — буркнула я. — А что?».

Серега чуть помялся и неуверенно выдал: «Вроде бы ничего, но сейчас я внес в список сто пятьдесят восьмую организацию. Это нормально?». Повисла тишина. Никто из нас особым поклонником активного образа жизни не был, но всем такое количество фитнеса в городе показалось нереальным.

Я быстро прикинула, что 158 залов на полмиллиона жителей — точно перебор! 60% горожан — пенсионеры. Потенциальных посетителей спортзалов — тысяч двести. Даже если учесть ленивых простых смертных, которые никогда не выйдут и на утреннюю пробежку.

Началась легкая паника. Девочки кинулись в Интернет проверить данные по другим городам и найти подтверждение, что цифра 158 слишком велика. Я в ступоре пыталась высчитать в уме, сколько же посетителей при такой статистике якобы посещают каждый зал или фитнес-клуб Твери.

Ситуацию спас Серега. Он просто стал перепроверять свежесобранную базу и нашел ответ буквально на второй странице.

Полная база дублей

Оказалось, больше половины нашей базы — дубли! Начали разбираться, откуда что взялось, и довольно быстро нашли причину.

Дело в том, что люди вносят организации в справочники ради охватов. А потому дублируют свой бизнес в одном каталоге столько раз, сколько получится. Работая в три пары рук, мы сливали в итоговый файл все подряд. Даже не подозревая, сколько раз вписали одни и те же центры!

Аналитик решил, что эффективнее всего искать повторы по адресам, и расчехлил Excel. Лично я эту программу не люблю — слишком сложная, а Серега легко пользуется. Он какое-то время писал фильтры и придумывал формулы, чтобы сравнивать адреса. Тут нужно понимать, что адрес — штука сложная, один и тот же записывают по-разному. Поди сравни формулами «Набережная реки Тьмаки-1» и «Тьмаки, наб, д. 1».

Допустим, у вас большой спортивный центр с тренажерным залом, фитнесом и йогой. Чтобы получить лучший охват, выгодно добавить его сразу в три категории каталога.

Пока Серега работал, я заметила ещё одну странность: в базе встречались залы с одинаковыми названиями, но разными адресами. Оказалось, мы не учли сетевые клубы! Услуги у филиалов совпадают, и логично считать их за одного конкурента. Нашли в базе три такие сети по четыре-пять клубов.

Наконец, всплыла ситуация с франшизами — это совсем не то же самое, что сетевики. Пусть у франшиз единое название в справочнике, но владельцы разные. И условия разные. Поскольку покупатель франшизы может строить маркетинг совсем иначе, чем владелец, объединять их нельзя.

В итоге часть дублей нашел Excel по формулам, придуманным Серегой. Остальное чистили руками и дошли до полного морального остервенения.

Сейчас я бы чистила дубли сервисом dadata.ru. Он проверяет базу и по названиям, и по адресам, и по телефонам. Учитывает сложные опечатки. Сберегли бы кучу времени и нервов, но тогда — только Excel и руки.

Вычеркнув двойников, мы оставили в базе 71 фитнес-центр. Решили, что это приемлемое количество, можно переходить к следующему этапу.

Конкуренты, которых не существует

Теперь нам предстояло найти ближайших конкурентов по географическому принципу. И только взялись за дело, как пришлось снова остановиться.

На этот раз тревогу забила второй маркетолог. «У меня был тайный интерес в этом исследовании, — призналась Вика. — Сама собиралась на фитнес и думала, пока изучаем клубы, найду удобный для себя». Она размеренно анализировала базу, и вот — неожиданная удача!

Оказалось, один из фитнес-центров находится в одном здании с нашим офисом. Однако мы точно знали, что это невозможно: помещение, где якобы располагался фитнес, по злой иронии занял магазин разливного пива. Серега лично пробежал по этажам — никакого спортивного зала.

Пока единственный мужчина в команде занимался активным поиском, начальник отдела продаж применила способ для ленивых. Она просто вбила адрес мифического фитнес-центра в поисковик и нашла историю помещения. Все подтвердилось: раньше люди занимались здесь фитнесом, а теперь покупают пиво.

Предстояло самое трудное: проверить, реально ли существуют собранные предприятия. Затеяли целое расследование. Я уже упоминала, что в справочниках Zoon и Cataloxy есть отзывы. Так вот, порой кто-то добрый писал там важные слова: «Ребята, центр месяца два как прикрылся». Но так везло редко. Обычно мы проверяли, существует ли фитнес-центр, в группах ВК и на сайтах: если группа заброшена или адрес сайта просрочен — все понятно.

Когда совсем устали копаться в Интернете, начальник службы продаж засела за телефон. Она сама обзвонила самые подозрительные организации, о которых попросту нет проясняющей информации в Сети. На этом проверка закончилась, мы получили надежную базу.

Готовая карта для анализа

На последнем этапе мы детально изучили конкурентов и отметили, кто какие услуги предлагает. Под каждую услугу завели столбик в файле и проставили «плюсы» напротив заведений: есть тренажерный зал, кардио, фитнес, йога. Кроме того, людям нравится худеть или строить фигуру с комфортом. Такие возможности мы тоже учли:

  • после фитнеса можно немного попариться в сауне;
  • поплавать в бассейне;
  • перекусить здоровым питанием в фитнес-баре.

Табличка Excel наконец-то превратилась в «карту» фитнеса.

Оставалось найти прямых конкурентов: тех, кто близко располагается к фитнес-центру клиента или предлагает такой же либо лучший набор услуг. Их и стали изучать: смотреть рекламу, УТП, абонементы, систему скидок, акции. Получилась полная картина мира, от которой мы отталкивались дальше.

В итоге мы выполнили заказ, завершили проект и составили клиенту отличную маркетинговую кампанию. А еще выучили урок: когда хочешь легко, иногда получаешь неожиданные сложности. В нашем случае «золотое» и быстрое исследование только на первом этапе растянулось на четыре дня.

Как я собираю базы конкурентов сейчас

После этой истории я придумала для себя правила сбора конкурентов.

Начинаю собирать с одного запроса. Сначала выделяю основную категорию услуг, которую оказывает клиент. Проверяю справочники по ней и только потом перехожу к другим категориям. Уже на второй услуге бо́льшая часть конкурентов обнаруживается в собранном списке, так я избегаю дублей.

Помню о сетях и франшизах. Как только появится первая база, я пробегаю по собранным сайтам — ищу на них другие точки каждого бренда.

При этом разделяю сетевиков и франшизы: точки одной сети считаю за одного конкурента, а владельцев и хозяев франшиз — за разных. Дело в том, что покупатели франшизы часто строят маркетинг иначе, чем владелец. В сетях обычно не так.

Подсказка, чтобы найти сетевиков: поисковики первыми показывают сайты раскрученных организаций. Потому бо́льшая часть ссылок в топе выдачи принадлежит сетям и франшизам.

Проверяю, реально ли существует конкурент. Часто компании живут в онлайне дольше, чем в реальности. Поэтому я смотрю на адреса и сайты: что сейчас находится по адресу и работает ли сайт. Еще спасают отзывы: даже не смысл, а время, когда последний оставили в Сети. Если новых нет уже с год, бизнес наверняка закрылся.

Иду в офлайн, если необходимо. Интернет спасает не всегда. Если после всех возможных онлайн-проверок организация вызывает сомнения, я просто звоню туда. Или даже иду ногами, и тогда все проясняется.

{ "author_name": "Анастасия Власова", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 1, "likes": 20, "favorites": 44, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 78864, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Wed, 14 Aug 2019 16:03:56 +0300", "is_special": false }
Объявление на vc.ru
0
1 комментарий
Популярные
По порядку
1

Сколько такая услуга стоила клиенту денег?

Ответить

Комментарии

null