Собрать базу конкурентов для анализа, сохранив разум

Однажды клиент принес в наше агентство задачу: найти в городе конкурентов его бизнеса, изучить их и составить маркетинговую стратегию. Расскажу, как мы закрыли этот проект и не сошли с ума. В комплекте взрывающийся мозг, excel-таблицы и онлайн-каталоги.

В закладки
Аудио

В 2015 году я работала в крошечном агентстве маркетинга и PR в Твери. Вся команда, включая меня — два маркетолога, продавец и аналитик Серега. Мы консультировали бизнесменов, помогали с деловыми мероприятиями и рекламными акциями, строили маркетинговые стратегии на два-три месяца.

Золотой клиент

Однажды к нам обратился особенный клиент. Почти всегда люди приходят в агентство с простой и расплывчатой задачей — «раскрутить» компанию. Этот же готов был копнуть глубже, разобраться в бизнесе детально.

Наш заказчик купил фитнес-центр — интерес к ЗОЖ тогда кипел особенно яростно, в маленьком городе этот процесс был очень заметен. И прежде, чем бросаться в дела с головой, бизнесмен хотел изучить конкурентов:

  • что вообще есть в других клубах;

  • сколько у них залов;
  • какие дополнительные услуги предоставляют;
  • сколько стоят абонементы.

Клиент попросил собрать данные, найти для его фитнес-центра УТП, а только потом строить маркетинговую стратегию.

Фронт работ

Такие исследования хороши, потому что для сбора данных не требуется дополнительный персонал. Не нужно следить за сотрудниками, мерзнущими на улице с анкетами наперевес. Не придется в заполненных опросниках отделять правду от вымысла.

Все просто: садишься за компьютер, набираешь запрос в поисковике и списываешь информацию. Мы составили план проекта.

  1. Собрать начальную базу. То есть в обычную excel-табличку в столбики вписать названия компаний, адреса, сайты и контакты.
  2. Расширить начальную базу до «карты». Это значит, вписать в таблицу услуги конкурентов: фитнес, кардио, йога, ЗОЖ-бар, сауна, бассейн и т. д.
  3. Найти среди собранных компаний прямых конкурентов заказчика. Критерии — географическая близость и совпадающий список услуг.
  4. Изучить маркетинговые фишки конкурентов и придумать для клиента УТП. Так, чтобы предложение превосходило остальные и отвечало вкусам потребителей.

За дело взялись с большим энтузиазмом.

Создать табличку в Excel — дело пяти минут. Дальше набираешь запрос «фитнес тверь», и поисковик открывает ссылки на бизнес-каталоги. Остается скопировать каждую компанию из подходящих разделов. Да, монотонно и нудно, но в четыре пары рук дело идет бодрее.

Любимый справочник, с которого начали — Zoon. Здесь всегда куча информации: и список услуг, и адреса, и телефоны, и сайты. А еще отзывы, что было для нас немаловажным.

Закончили с одним справочником — переходим к следующему: выписываем организации, пропущенные в предыдущем каталоге. Так и двигались, пока список справочников и фитнес-центров в них не иссякнет.

  • После Zoon проверили 2gis — полный, но не самый удобный;
  • потом Cataloxy — тут информации не так много, но отзывы тоже есть;
  • затем сеть порталов BIG-BOOK, у них свой каталог под каждую из десяти представленных тематик.

И так вниз по списку ссылок, выданному поисковиком.

Находили полезное даже в старых и малопосещаемых справочниках: например, историю отзывов и «фишки» давно работающих фитнес-центров. Поэтому просто открывали все подряд, сравнивали и списывали.

Когда перебрали все фитнес-центры, перешли к ЗОЖ-клубам, тренажерным залам, секциям и прочим конкурентам нашего клиента. Работу разделили, выделив каждому свой сегмент:

  • я выбрала фитнес-центры;
  • коллега-маркетолог — йогу;
  • начальник отдела продаж, вызвавшаяся добровольцем, просматривала тренажерные залы;
  • Серега сбивал данные в общую базу. А заодно прорабатывал мелкие запросы вроде секций при спорткомплексах.

На сбор данных заложили два дня, однако работа шла споро. Отработав день, уже к полудню второго увидели: конец близок. И тут что-то пошло не так.

Первые трудности

В полдень второго дня Серега оторвал затуманенный взгляд от монитора и спросил: «Настя, скажи как главный статистик, сколько у нас в городе населения?». «Полмиллиона», — буркнула я. — А что?».

Серега чуть помялся и неуверенно выдал: «Вроде бы ничего, но сейчас я внес в список сто пятьдесят восьмую организацию. Это нормально?». Повисла тишина. Никто из нас особым поклонником активного образа жизни не был, но всем такое количество фитнеса в городе показалось нереальным.

Я быстро прикинула, что 158 залов на полмиллиона жителей — точно перебор! 60% горожан — пенсионеры. Потенциальных посетителей спортзалов — тысяч двести. Даже если учесть ленивых простых смертных, которые никогда не выйдут и на утреннюю пробежку.

Началась легкая паника. Девочки кинулись в Интернет проверить данные по другим городам и найти подтверждение, что цифра 158 слишком велика. Я в ступоре пыталась высчитать в уме, сколько же посетителей при такой статистике якобы посещают каждый зал или фитнес-клуб Твери.

Ситуацию спас Серега. Он просто стал перепроверять свежесобранную базу и нашел ответ буквально на второй странице.

Полная база дублей

Оказалось, больше половины нашей базы — дубли! Начали разбираться, откуда что взялось, и довольно быстро нашли причину.

Дело в том, что люди вносят организации в справочники ради охватов. А потому дублируют свой бизнес в одном каталоге столько раз, сколько получится. Работая в три пары рук, мы сливали в итоговый файл все подряд. Даже не подозревая, сколько раз вписали одни и те же центры!

Аналитик решил, что эффективнее всего искать повторы по адресам, и расчехлил Excel. Лично я эту программу не люблю — слишком сложная, а Серега легко пользуется. Он какое-то время писал фильтры и придумывал формулы, чтобы сравнивать адреса. Тут нужно понимать, что адрес — штука сложная, один и тот же записывают по-разному. Поди сравни формулами «Набережная реки Тьмаки-1» и «Тьмаки, наб, д. 1».

Допустим, у вас большой спортивный центр с тренажерным залом, фитнесом и йогой. Чтобы получить лучший охват, выгодно добавить его сразу в три категории каталога.

Пока Серега работал, я заметила ещё одну странность: в базе встречались залы с одинаковыми названиями, но разными адресами. Оказалось, мы не учли сетевые клубы! Услуги у филиалов совпадают, и логично считать их за одного конкурента. Нашли в базе три такие сети по четыре-пять клубов.

Наконец, всплыла ситуация с франшизами — это совсем не то же самое, что сетевики. Пусть у франшиз единое название в справочнике, но владельцы разные. И условия разные. Поскольку покупатель франшизы может строить маркетинг совсем иначе, чем владелец, объединять их нельзя.

В итоге часть дублей нашел Excel по формулам, придуманным Серегой. Остальное чистили руками и дошли до полного морального остервенения.

Сейчас я бы чистила дубли сервисом dadata.ru. Он проверяет базу и по названиям, и по адресам, и по телефонам. Учитывает сложные опечатки. Сберегли бы кучу времени и нервов, но тогда — только Excel и руки.

Вычеркнув двойников, мы оставили в базе 71 фитнес-центр. Решили, что это приемлемое количество, можно переходить к следующему этапу.

Конкуренты, которых не существует

Теперь нам предстояло найти ближайших конкурентов по географическому принципу. И только взялись за дело, как пришлось снова остановиться.

На этот раз тревогу забила второй маркетолог. «У меня был тайный интерес в этом исследовании, — призналась Вика. — Сама собиралась на фитнес и думала, пока изучаем клубы, найду удобный для себя». Она размеренно анализировала базу, и вот — неожиданная удача!

Оказалось, один из фитнес-центров находится в одном здании с нашим офисом. Однако мы точно знали, что это невозможно: помещение, где якобы располагался фитнес, по злой иронии занял магазин разливного пива. Серега лично пробежал по этажам — никакого спортивного зала.

Пока единственный мужчина в команде занимался активным поиском, начальник отдела продаж применила способ для ленивых. Она просто вбила адрес мифического фитнес-центра в поисковик и нашла историю помещения. Все подтвердилось: раньше люди занимались здесь фитнесом, а теперь покупают пиво.

Предстояло самое трудное: проверить, реально ли существуют собранные предприятия. Затеяли целое расследование. Я уже упоминала, что в справочниках Zoon и Cataloxy есть отзывы. Так вот, порой кто-то добрый писал там важные слова: «Ребята, центр месяца два как прикрылся». Но так везло редко. Обычно мы проверяли, существует ли фитнес-центр, в группах ВК и на сайтах: если группа заброшена или адрес сайта просрочен — все понятно.

Когда совсем устали копаться в Интернете, начальник службы продаж засела за телефон. Она сама обзвонила самые подозрительные организации, о которых попросту нет проясняющей информации в Сети. На этом проверка закончилась, мы получили надежную базу.

Готовая карта для анализа

На последнем этапе мы детально изучили конкурентов и отметили, кто какие услуги предлагает. Под каждую услугу завели столбик в файле и проставили «плюсы» напротив заведений: есть тренажерный зал, кардио, фитнес, йога. Кроме того, людям нравится худеть или строить фигуру с комфортом. Такие возможности мы тоже учли:

  • после фитнеса можно немного попариться в сауне;
  • поплавать в бассейне;
  • перекусить здоровым питанием в фитнес-баре.

Табличка Excel наконец-то превратилась в «карту» фитнеса.

Оставалось найти прямых конкурентов: тех, кто близко располагается к фитнес-центру клиента или предлагает такой же либо лучший набор услуг. Их и стали изучать: смотреть рекламу, УТП, абонементы, систему скидок, акции. Получилась полная картина мира, от которой мы отталкивались дальше.

В итоге мы выполнили заказ, завершили проект и составили клиенту отличную маркетинговую кампанию. А еще выучили урок: когда хочешь легко, иногда получаешь неожиданные сложности. В нашем случае «золотое» и быстрое исследование только на первом этапе растянулось на четыре дня.

Как я собираю базы конкурентов сейчас

После этой истории я придумала для себя правила сбора конкурентов.

Начинаю собирать с одного запроса. Сначала выделяю основную категорию услуг, которую оказывает клиент. Проверяю справочники по ней и только потом перехожу к другим категориям. Уже на второй услуге бо́льшая часть конкурентов обнаруживается в собранном списке, так я избегаю дублей.

Помню о сетях и франшизах. Как только появится первая база, я пробегаю по собранным сайтам — ищу на них другие точки каждого бренда.

При этом разделяю сетевиков и франшизы: точки одной сети считаю за одного конкурента, а владельцев и хозяев франшиз — за разных. Дело в том, что покупатели франшизы часто строят маркетинг иначе, чем владелец. В сетях обычно не так.

Подсказка, чтобы найти сетевиков: поисковики первыми показывают сайты раскрученных организаций. Потому бо́льшая часть ссылок в топе выдачи принадлежит сетям и франшизам.

Проверяю, реально ли существует конкурент. Часто компании живут в онлайне дольше, чем в реальности. Поэтому я смотрю на адреса и сайты: что сейчас находится по адресу и работает ли сайт. Еще спасают отзывы: даже не смысл, а время, когда последний оставили в Сети. Если новых нет уже с год, бизнес наверняка закрылся.

Иду в офлайн, если необходимо. Интернет спасает не всегда. Если после всех возможных онлайн-проверок организация вызывает сомнения, я просто звоню туда. Или даже иду ногами, и тогда все проясняется.

Материал опубликован пользователем. Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Анастасия Власова", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 1, "likes": 19, "favorites": 39, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 78864, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Wed, 14 Aug 2019 16:03:56 +0300" }
{ "id": 78864, "author_id": 342285, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/78864\/get","add":"\/comments\/78864\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/78864"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113, "last_count_and_date": null }
1 комментарий

Популярные

По порядку

0

Сколько такая услуга стоила клиенту денег?

Ответить
0
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ]
Хакеры смогли обойти двухфакторную
авторизацию с помощью уговоров
Подписаться на push-уведомления
{ "page_type": "default" }