Почему подрядчик по рекламе плохо работает?

«За этот год мы меняем уже третье агентство! Никто не дает результат!».
А в агентстве ли дело? Собрал самые частые примеры в одну статью

Мы выбрали мастера недостаточной квалификации. Так на самом деле думает большинство заказчиков. Что ж, возможно вы и правы. Но это же не мы сажали молодого сммщика запускать поисковую рекламу. И не мы заставляли сеошника делать баннеры. Если таких перекосов у вас нет, вы выбирали подрядчика по кейсам, опыту решения задач и рекомендациям, то есть повод задуматься. Дело скорее в общем подходе или в вас. А если нет и вы молодец, то расскажу в чем.

Вы используете не те каналы привлечения. Согласитесь, вряд ли стоит привлекать подписчиков в каналы и группы, если вы шиномонтаж в Бирюлёво. Конечно у вас может быть супер-креативный контент, о вас знает вся Москва и ездит к вам как в Останкинские Пончики. Но думаю, что нет. И тогда вам нужны продажи здесь и сейчас, а не работа на знание.

Поэтому заканчивайте привлекать подписчиков и начинайте привлекать продажи. Одна продажа будет стоить вам дороже, чем подписчик. Это морально тяжело принять. Но только так вы сможете хоть немного продвинуться от растраты бюджета к его приумножению

Маленький бюджет, слишком низкая цена привлечения. Вы могли поставить такие рамки по стоимости привлечения, что ее не сможет выполнить ни один подрядчик. Да, все рекламщики лентяи, в этом нет никаких сомнений. Но если ваша цель по стоимости привлечения 300 рублей, а среднерыночная 500 рублей, то тут надо задумываться о маржинальности и экономических моментах. Но не о том, чтобы бить рекламщиков

Маленький бюджет также влияет на показатели, потому что ограничивает свободу тестов и гипотез. Меньше тестов, меньше возможностей достичь цели. Это также относится и к партнерскому маркетингу, когда идет модель оплаты за действия (cpa). Любое привлечение - это метод проб и ошибок.

Вы справедливо можете заметить, что этому методу должен быть предел. Справедливо и будет то, что подрядчик в картине идеального мира, сначала должен посмотреть на результаты работы предыдущего при приеме проекта и предупредить вас об рисках стоимости и бюджета. Если он этого не сделал, то либо ему очень нужен заказ. Либо он недальновиден в целом или из-за отсутствия опыта.

Небольшой рекламодатель в этом месте может оказаться в замешательстве. Как растить рекламный бюджет, если и так денег почти нет? В этом случае можно вернуться к вопросу позже. А пока концентрироваться на прямых продажах, вместо того, чтобы искать очередного подрядчика. Часть рекламодателей в этом случае идет покупать рекламную подписку. Чего я бы делать не рекомендовал. Ну а малая часть пытается разобраться в себе.

Вы насовершали уже кучу ошибок, но не можете принять это. Вместо того, чтобы сделать переоценку или какое-то перепланирование, вы все больше загоняете себя в угол. Каждый новый специалист или агентство для вас становятся очередным раздражителем. А всех собак за общую растрату вы пытаетесь повесить только на последнего. И так по кругу. Нежелание идти хотя бы на какой-то риск часть этой ситуации. Но реклама - это инвестиция, а риск - дело благородное. Поэтому вытаскивайте себя из ямы

Вы нанимаете подрядчика и не можете нормально делегировать задачу. Это ошибка часто бывает у тех кто-то долго был специалистом, либо у собственников бизнеса, которые в первое время бизнеса делали всю рекламу сами. Поймите и примите - ни один человек в жизни не сделает что-то в точности также как вы. Мы все смотрим на жизнь, детали и задачи по-разному. А еще никто никогда не поймет работу в вашем бизнесе также как вы. Просто потому что подрядчик в вашем бизнесе не работает.

Вы не понимаете, как это работает, но требуете своего. Так часто бывает особенно в дисплейной рекламе. Рассказывать, что должно и не должно быть на баннере - это одно из любимых занятий на всех уровнях компании вне зависимости от направления: от руководителя до стажера. Повысить ставки в поиске только ради того, чтобы утереть нос конкуренту Петрову. Разместиться у блогера-миллионника, потому что так кто-то делал в отрасли. Если вы нашли действительно компетентных специалистов, а сами не супер в деталях, лучше доверяйте. С врачами вы же не спорите?

«Семь пятниц на неделе», «С пятого на десятое». Вам может показаться, что в работе с подрядчиком вы должны фонтанировать идеями, постоянно быть в поле зрения. И без устали с утра до ночи в чатах от вас голосовые, сотни однословных сообщений, кружочки из машины. Я отдаю дань уважения вашему предпринимательскому и менеджерскому настрою. Но чаще всего такое поведение приводит к хаосу, а не к достижению больших результатов. Какого вам с утра получить сообщение, которое прямо противоположно тому, о чем вы вчера договаривались на встрече? А еще на следующий день все откатывается назад. Следуйте плану, ну правда. Вероятность получения отдачи от рекламы может вырасти в разы

Вы пропадаете и внезапно возвращаетесь. Это обратное прошлой ошибке. И очень сложное для работы, если на вас зациклено принятие решений. Иногда такое поведение связано с тем, что вы страдаете перфекционизмом. И вместо того, чтобы делать поступательно, но возможно не идеально, вы хотите делать на все 100. Проблема в том, что когда вы вернетесь делать это возможно будет не с кем. Потому что ваши подрядчики тоже живые люди и могут разбежаться. Кстати, настало время и по ним проехаться немного

Если все о чем я пишу выше не про вас, то тогда основные причины могут быть следующими

Вы работаете за процент от бюджета, а бюджет маленький. Например, вы размещаете рекламу через агентство. Ваш месячный бюджет 100 тысяч рублей, комиссия 15%. Значит агентство в месяц на вас зарабатывает 15 тысяч рублей. Кратного увеличения бюджета не планируется. А значит агентству нет интереса вкладывать в вас дополнительные силы и добиваться результата лучше.

Как правило в агентствах при такой схеме оплаты у специалиста по 10-20 клиентов. Это значит что в лучшем случае он потратит на вас пару дней в месяц. Уважающие себя агентства поднимают минимальный бюджет, а опытные заказчики стараются придумать взаимовыгодную схему оплаты. Но иногда подрядчики предлагают специально не стремятся увеличить бюджет. И вот, кстати, почему

Подрядчик гоняет на вас тесты или проверяет людей. Чтобы протестировать новых людей, возможность рекламной системы или функциональность, в которой нет сильной веры, выбирают клиентов, которых не жалко будет потерять. Как правило это клиенты с маленьким нерастущим бюджетом или «семь пятниц на неделе». Стажеров надо как-то обучать, системы автоматизации и оптимизации надо проверять. Поэтому это тоже может снизить результативность. А агентство останется только в плюсе: и гипотезу проверили, и важных клиентов не потеряли.

Во всякого рода кейсовые истории с большей долей успеха для vc зовут таких рекламодателей, у которых проблем с бюджетом уже нет, скорее наоборот излишек. И там желание тестировать - возможность медийности для менеджеров по маркетингу. А потери - всего единицы процентов маркетингового бюджета.

Вы работаете с оплатой за лиды с минимальным фиксом или вообще без него. Эта схема очень нравится собственникам бизнеса и руководителям отдела продаж. Кажется, что мотивация специалиста должна совпадать с целями компании. У специалиста могут быть связаны руки, потому что надо и деньги не слить, и клиентов привести. За такую схему работы часто берутся новички, чтобы не вести проекты совсем бесплатно. И результат их работы может не оправдать ожидания, потому что заказчиков не устраивает объем. А при детальном рассмотрении рекламных аккаунтов после такой схемы ведения выясняется, что 90% заявок - это брендовые запросы

Вы работает по фиксированной модели оплаты, но без плана работ или не можете посчитать часы. В этом случае все легко: исполнитель вам продал услугу какого-то ведения вашей рекламы. Цена фиксирована и вас устроила. На деле сколько тратит ваш подрядчик времени на работы по вашему аккаунту вы не знаете: может быть это 1 час в день, а может 1 час в неделю. Конечно опытные и совестливые ребята, чтобы не потерять клиента, вкладываются в работу.

Но так ли это на самом деле вы не сможете проверить, если у вас нет четкого плана работ и понимания сколько времени нужно тратить на ваш аккаунт. Здесь вы скорее работаете по принципу «устраивает / не устраивает», соглашаясь с этим риском. Альтернативой может стать модель "time&material". Но загвоздка в том, что для неопытных заказчиков смета в часах может быть раздута.

Это просто может быть не ниша вашего подрядчика. Опытно я пришел к тому, что специалист по рекламе может быть талантлив в любой нише и вертикали. Здесь главное, чтобы был широкий кругозор. Но это мнение разделяют не все мои коллеги. Для части из них принципиально важен конкретный опыт.

К примеру, считается, что если нужно продвигать девелоперский проект, то нужен опыт в недвижимости. Иногда намеренно берут подрядчика, который обслуживает конкурента. Это порождает интересные этические вопросы как с обоих сторон. Некоторые подрядчики отказывают. И правильно делают на мой взгляд.

И тогда может создаться ситуация, когда надо выбрать нового игрока в нише. Который не обслуживает никого из конкурентов. При этом у такого подрядчика может быть блестящий опыт в крупном сложном е-коме. А на недвижимости он не работает. Потому что просто не пошло. Иногда не идет, после рекомендации и сарафона. Подрядчика могли порекомендовать важные люди и отказать было сложно. И вот ребята, ориентированные на b2b вдруг рекламируют детские игрушки

Подрядчик находится в полной уверенности, что он не заменим. Здесь мы не рассматриваем вопрос слабости заказчика, которому может быть сложно по складу характера искать себе новых специалистов. Это просто вопрос решимости. Этот пункт скорее про крупные компании, которые заключили тендер на год и более. Как бы там не было устроено задание, какие бы штрафы не были прописаны, заказчикам все равно приходится активно вкладываться в воспитание.

Тем кому, большие тендеры не нужны, рекомендую держать рекламные аккаунты при себе, голову в холоде, ноги в тепле. С подрядчиками работать под присмотром опытных наставников. А первый шаг на встречу должны делать обои

Ну а если я про что-то забыл, то дорогие заказчики и подрядчики, пожалуйста, пишите в комментарии