Университеты через призму digital. Как абитуриенты выбирают вуз и как в этом помогают digital-инструменты

Привет, это команда TAGREE!

Мы любим исследования и цифры, но не ограничиваемся только поиском инсайтов для наших клиентов, проектов и задач. Мы всегда хотим видеть картину целиком для понимания, что происходит вокруг, и куда движется рынок.

Несколько лет мы работаем с разными вузами по всей России, основная аудитория которых — абитуриенты. На этот раз изучили то, как абитуриенты выбирают, где они проведут свои студенческие годы, и какую роль в этом играют digital-инструменты.

Мы хотим ответить себе и нашим клиентам на вопрос: как университетам привлекать абитуриентов и выстраивать коммуникацию в digital-пространстве?

Для этого мы провели исследование, основную часть которого составил анализ изменения трафика на сайты университетов за последние годы, а также поиск причин этого.

Спойлер: блокировка Instagram* тут ни при чем.

Исследования показывают, что популярность высшего образования среди поколения Z с каждым годом снижается. Подростки все чаще берут «gap year» перед поступлением в вуз и мечтают о своем бизнесе, творческой и блогерской карьере. Тем не менее в прошлом году количество заявлений от абитуриентов в некоторых вузах России выросло в 40—50 раз, во многом этому способствовало появление возможности подавать документы в онлайн-формате.

Тем же, кто решил пройти свой образовательный путь в стенах вуза, важны следующие аспекты при выборе:

Возможность поступить на бюджетной основе, престиж специальности и качество фундаментального образования — остаются для абитуриентов важными аспектами при выборе вуза. При разработке рекламной кампании эти данные могут помочь определить основные коммуникационные посылы для аудитории.

При этом интересны ответы абитуриентов о том, на что они обращают внимание в последнюю очередь.

Меньше всего абитуриенты обращают внимание на научную инфраструктуру для исследований, на перспективу зарубежных стажировок, на программы двойного диплома, целевой прием или возможности выбора траектории образования.

Интересно это, поскольку многие вузы в своей коммуникации к абитуриентам используют именно эти триггеры для привлечения внимания.

Для абитуриентов важно получить полную, достоверную и доступную для понимания информацию об университете, направлениях подготовки и поступлении.

Преодоление неопределенности побуждает абитуриента к активному поисковому поведению.

Официальный сайт вуза — ожидаемо один из самых эффективных, доступных способов привлечения аудитории, а значит именно сайт становится основным инструментом и площадкой для информирования и сбора контактов активных и заинтересованных поступающих.

Поэтому дальше наше исследование зашло на территорию сайтов.

Для анализа мы выбрали 12 сайтов вузов различного профиля, находящихся в разных частях страны: Сибирь, Дальний Восток, Урал, Поволжье, а также Санкт-Петербург и Москва.

Данные собраны с помощью сервисов: Яндекс. Метрика, Popsters, SimilarWeb, SpyMetrics и Metrica. Guru.

При изучении динамики посещаемости можно заметить, что в 2020 году трафик был выше, а с 2021 идет спад, что можно объяснить переходом на дистанционное обучение весной 2020 года, т. е. потребностью посещения сайта действующими студентами.

Каждый декабрь наблюдается тенденция роста трафика. Это скорее всего связано с двумя событиями:

• Абитуриенты начинают активно искать вуз для будущего поступления;
• Студенты сдают различные работы в Электронной информационной обучающей среде (ЭИОС).

Рекомендация для университетов:

Анализ трафика показал, что без соцсетей университетам никуда — почти половина аудитории приходит на сайт вуза из соцсетей (43,5%).

Лидерами по количеству трафика из соцсетей для вузов стали ВКонтакте и YouTube. Ещё до начала анализа у нас было предположение, что уход Instagram* мог повлиять на трафик для вуза, т. к. как предполагалось, что многие российские вузы использовали данную площадку для продвижения, в том числе через запуск рекламных кампаний.

Однако, сравнение трафика в Instagram* в разрезе 2021–2023 годов показало, что до 2022 года в ряде выбранных университетов переходы на сайт из данной соцсети совершались не активно и в количестве 1-2 в месяц (и в 2021, и в 2022, и в 2023 году лидирует ВКонтакте). С весны 2022 года трафик стал равняться нулю.

Кроме трафика мы изучили то, какой контент привлекает внимание абитуриентов на страницах вузов. Выяснилось, что меньше всего аудитория реагирует на официальную информацию от университета, скорее всего, это связано с тем, что для такой информации больше подойдет сайт.

Но соцсети вуза помогают преодолеть ощущение неопределенности за счет того, что в соцсетях проще задать вопрос и найти ответ на интересующую тему. Поэтому наибольшим вниманием пользуется контент, который освещает жизнь университета и доступно объясняет абитуриентам и их родителям особенности приемной кампании.

Таким образом, основная задача такого контента — ориентировать в построении будущей студенческой траектории одинаково доступно и для абитуриентов, у которых мало жизненного опыта, и их родителей, которые прошли этап студенчества около 20 лет назад.

В июне 2023 года наблюдаются следующие тенденции:

• Основной трафик у всех анализируемых вузов идёт через прямой переход и органический поиск.
• При оценке трафика из соцсетей выявлено, что у всех вузов лидирует VK с долей от 50 до 80%.
• Почти все вузы используют YouTube как площадку для продвижения, с которой получают трафик от 17 до 45% (по соцсетям).
• Практически все вузы получают трафик из Telegram или Whatsapp с долей 1-8%.
• Многие вузы используют рекламное продвижение в РСЯ (или аналогичных системах) и Поиске, как отдельных образовательных программ, так и вуза в целом.

По нашим наблюдениям, университеты часто воспринимают инструменты digital только как канал продвижения и получения новых лидов. Да, это может быть эффективно, особенно если используется таргетинг или реклама у блогеров.

Но у digital есть и другая, более глубокая функция. Через разные инструменты университеты могут выстраивать коммуникацию с аудиторией, транслировать атмосферу своего учреждения и особенности образовательного процесса. Именно в этом помогает анализ аудитории — не только с точки зрения её мотивов и стимулов, но и особенностей поведенческих характеристик.

Например, абитуриенты начинают искать университеты для будущего поступления чаще всего в декабре. Соответственно, запуск продвижения университета на эту аудитории как минимум за полгода до начала приемной кампании становится эффективным решением. Это дает возможность работать и уже с заинтересованной, и с еще неопределившейся аудиторией. А кроме того, такой анализ позволяет создавать контент, который закрывает потребности поискового поведения абитуриентов, а также влиять на их выбор в пользу того или иного университета.

*Принадлежит Meta, которая признана экстремистской и запрещена на территории РФ