Серж Иванов, Petshop: «Хотим стать для владельцев домашних животных единым окном входа и закрыть все их потребности»

Поговорили с директором по маркетингу сети зоотоваров о любви к работе и домашним животным, триатлоне и обмене энергией внутри команды. Вопросы задавал Иван Бойков, тимлид аккаунт-менеджеров Flocktory.

Последние несколько лет происходящее вокруг похоже на триатлон с элементами гонки на выживание. Вроде кризис, но, с другой стороны — возможность. Расскажи, как новая реальность (начиная с ковида) повлияла на ваш бизнес?

Постфактум и в бизнес-контексте можно сказать, что пандемия положительно сказалась на интернет-торговле, потому что все срочно пошли в онлайн. Все оказались заперты дома, количество заказов ощутимо возросло. Так что ситуация именно для ecommerce-бизнеса сложилась позитивно.

Если же говорить о новой реальности, то перебои с тем же импортом были и до СВО, к примеру, в связи с ограничениями Роспотребнадзора. Рынок потряхивало и раньше, но небольшую долю. Некоторые бренды страдали — их то закрывали, то снова открывали, они переносили производство и так далее.

Что касается 2022 года: до февраля для меня это был самый стабильный период. В 2021-м я пришел в Petshop, и продажи неплохо росли год к году, были даже рекорды в рублевом эквиваленте. Потом наступил февраль, мы увидели кратковременный многократный всплеск спроса. Дальше картина менялась для каждого направления по-своему.

Например, авто, — там все перевернулось с ног на голову. Думаю, вы знаете, что лидируют китайские автомобили. Какие-то бренды выросли на 1000%, другие упали на 1000%. У нас же более консервативная ситуация, и вот почему. Первый фактор: костяк западных брендов остался. Второй: местное производство. Два крупных производителя — Royal Canin (дочка Mars), Purina (дочка Nestle) — делают основную часть кормов здесь. Благодаря этому обошлось без совсем радикальных перемен на рынке.

Однако многие импортные бренды ушли, в том числе специализированные — ветеринарные, холистики и тому подобные. Потребители к этому были не готовы, и местные бренды, в том числе наши, на этом фоне получили мощный толчок к развитию. Все из-за высокой инфляции в первой половине 2022-го: потребители хотели получить то же качество по более низкой цене. Они стали искать замену, так что для местного производителя ситуация оказалась благоприятной.

У нас есть собственный завод по производству сухих кормов FAVA — это суперсовременное производство, там все очень красиво: чисто, масштабно, эпично. До прихода в сферу зоотоваров я не представлял, что производство сухих кормов настолько сложное. При этом у нас также есть суперпремиум, холистик и профилактические линейки.

Подытоживая, я не могу сказать, что произошел радикальный слом: локальные бренды, в том числе новые, нарастили продажи, но западные остались.

В своем выступлении на конференции «Яндекса» ты заявил, что ваши корма Florida получают на маркетплейсах оценки выше, чем мастодонты рынка. Поделись секретом, как вам это удалось, учитывая, что у конкурентов вложены миллионы рублей в рекламу?

Для нас самих это стало неожиданностью. В чем феномен Florida? Во-первых, в соотношении цена/качество. Во-вторых, в яркой упаковке, которая зашла потребителю — ее хочется трогать и нести домой. При этом продукт не уступает аналогам, он играет в премиум-сегменте, мы его даже к суперпремиум+ относим. Ну и в-третьих, февральская ситуация сыграла на руку: мы запустили Florida несколькими месяцами ранее, так что она взлетела в продажах и получила высокие оценки. Как некоторые говорят, «топ за свои деньги».

Раз уж речь зашла про маркетплейсы: торговцев там как будто стало больше, да и производителей тоже на фоне роста числа локальных игроков. В любом сервисе доставки ты выбираешь из широкого ассортимента. Как вы ощущаете это на себе, есть ли конкуренция?

Если коротко, то ощущаем, очень. Основная конкуренция даже не с сервисами доставки, а с маркетплейсами. Они хорошо растут в зоосегменте и, как ты справедливо отметил, там появились сотни игроков, многие ринулись продавать корма — как правило, небольшие ИП. Порог входа там намного ниже: нужен только небольшой склад. Закупаешься оптом у того же Petshop, и у тебя уже развивается бизнес. Мы не скрываем, что маркетплейсы для любого продавца — конкурент, но мы тоже работаем с ними.

В итоге вы для себя в маркетплейсах видите все же конкурентов или еще один канал, который будет хорошо расти?

И так, и так. Мы считаем, что нужно развивать свой интернет-магазин, но при этом работать с маркетплейсами.

Как думаешь, может ли сейчас появиться новый крупный игрок, который занял бы большую долю рынка? Если да, то что он должен предложить?:

Я не верю, что это возможно. Точнее, вижу лишь два варианта. Это может быть либо уже существующий игрок, который с кем-то еще объединится, либо, опять же, один из маркетплейсов, который будет наращивать категории. По-другому никак.

В чем ты видишь перспективы развития онлайн-ритейла? Можно ли желать чего-то еще, если сервисы доставки могут привезти что угодно за полчаса?

Сложный вопрос, Мы недавно запустили срочную доставку от получаса с осознанием, что этим уже никого не удивить. В России в этом плане один из лучших сервисов в мире, потому что практически нигде, наверное, нет такого, в Европе так точно. Возможно, в США такое есть, но мы уже в космосе в вопросах питания, HoReCa, интернет-торговли и прочего. Я думаю, что трудно еще что-либо улучшить.

Тренд 2022/23 уже не только доставка, но и самовывоз. Иногда удобнее забрать самому, чем ждать курьера полчаса. Если покупатель занят, то ему некогда даже встречать курьера, проще после работы зайти за товаром. Так что маркетплейсы идут по этому пути и организуют десятки тысяч ПВЗ по всей стране. В итоге все сводится к допсервисам.

Кстати, я в восторге от ваших дополнительных сервисов. Когда узнал, что вы предлагаете услуги ветеринаров, то не поверил. Позвонить и сказать: «Алло, у меня тут кошка рожает, помогите» — это космос какой-то. Расскажи, об этом подробнее.

Если коротко, то мы строим экосистему. Мы хотим стать для владельцев домашних животных единым окном входа, чтобы они могли закрыть все потребности. От груминга до лечения животного, от заказа корма до консультаций. Ветеринария и груминг работают на базе офлайн-магазинов, онлайн-консультации — по телефону и через Telegram, абсолютно бесплатно. Такого нет нигде.

Про роды это не шутка, кстати, нам пишут такое в Telegram. Клиентам важно понимать, что им отвечает не сотрудник колл-центра, а профессиональный ветеринар. Еще у нас быстро растет сервис «выгул Petshop» — очень удобная история для собачников: низкая цена, молодой рынок, в перспективе будет востребовано.

Однако пик нашей работы — фестиваль Petshop Days. В прошлом году его посетило более 50 000 человек. Настойчиво рекомендую: это эпичное мероприятие, аналогов не то что в России, даже в мире не знаю. Звезды, эксперты, игры, подарки для владельцев с питомцами — всех очень ждем в следующем году.

В целом мы равняемся на Chewy. Если не знаете, то эта компания победила Amazon в США, хотя тот — монополист среди маркетплейсов.

Последнее, но не по приоритету — благотворительность: помогаем приютам, отправляем им несколько тонн корма в год.

Не планируете добавить сервис котоняни, чтобы кто-то приходил к тебе домой и приглядывал за котом, пока хозяина нет дома?

Да, и условные передержки тоже сюда можно отнести. Мы прорабатываем этот вопрос!

Поговорим непосредственно про твою работу. Изменились ли приоритеты, которые ставит перед тобой компания и ты сам перед собой за последние пару лет? На одной из конференций ты рассказывал, что стараешься воспитывать экспертов внутри команды — как вы справляетесь в условиях, когда многие уехали или на удаленке?

Мы работаем в гибридном формате. К удаленке отношусь нормально, но ведущим сотрудникам нужно посещать офис, чтобы обсуждать ключевые вопросы и проводить встречи. У нас практически нет аутсорсинга, поэтому сами выращиваем специалистов из джунов, 75% команды прошли этот путь. Оставшиеся 25% — тимлиды, которые обучают других. На прошлых местах работы я встречал сеньоров нанятых «с рынка», у которых были проблемы либо с мотивацией, либо с завышенными ожиданиями. Обучать людей сложно, но на выходе получаешь эффективный игроков. За год в моем отделе из джунов выращиваем крепких специалистов.

Не скажу, что в моей работе что-то радикально изменилось. Какие-то направления продаж добавились, но в плане постановки задачи все так же: стратегию определяет руководство компании, тактика и реализация — на нашей стороне.

Как команда адаптировалась к изменениям в плане рабочих инструментов? Чем пользуетесь?

Ушел Google Ads, на этом фоне потеряли много трафика, однако «Яндекс» частично эту просадку компенсирует. Ушли многие системы ретаргетинга, тот же RTB House.

Однако есть и позитивный опыт: несмотря на то, что платное продвижение на YouTube недоступно, у нас там началась бурная активность, и нам вручили серебряную кнопку (награда за 100 000 подписчиков — прим. ред.). Набрали 250 000 подписчиков сугубо на контенте — чистая магия.

Бизнес, как и люди, приспосабливается. «Дзен» потрясающе наращивает аудиторию, VK развивается в плане инструментов и механик. На этом фоне рекламный рынок тоже изменился — бюджеты перераспределились в пользу локальных игроков. Вы же сами яркий представитель этого сдвига: классно, что есть российские компании, которые предлагают решения на мировом уровне. Будет здорово, если вы пойдете на международные рынки, В принципе гордость берет за наш IT-сектор.

Конкуренция обострилась, естественно. Маркетплейсы, опять же, становятся рекламными площадками, рынок трансформируется.

Про ИИ-инструменты добавлю: пробовали для дизайна и чуть-чуть для контента. Midjourney себя отлично показал, будем им пользоваться и дальше.

Спасибо за лестный отзыв о нашем сервисе, очень приятно. Если ты не против, я задам пару более личных вопросов. Как ты справляешься на протяжении последних непростых трех лет?

Я историк по образованию, изучал бурный XX век в России. Это, конечно, слабое утешение, но были времена и похуже (смеется). А если серьезно, то мне помогает семья — родители, дети, супруга. Они дают чувство опоры.

Работа, конечно, спасает. Меня драйвит запуск наших собственных брендов, тот факт, что я делаю классный продукт, который я сам покупаю для своих питомцев. Если бы мы делали кроссовки, то это был бы Nike. Это чувство пришло не сразу, и тут огромную роль сыграл накопленный опыт, но позитивные изменения ощущаю.

Ну и любимая тема — спорт: бег, триатлон, горные лыжи. Триатлон в последнее время подзабросил, но зато удалось в этом году несколько раз выбраться покататься на лыжах. Спорт помогает снять стресс.

В целом люди, которые меня окружают, хоть и по-разному относятся к изменениям, но заряжены действовать. Все хотят делать свою работу хорошо, и это лучший вариант, как по мне.

Трудно поспорить! Как ты организуешь свой день, чтобы времени хватало и на работу, и на семью с детьми, и на спорт?

Никак (смеется). Не всегда получается достаточно времени уделять тому же спорту. Работа хотя бы нормирована, а в остальном тяжело — какая-то сфера неизбежно просядет. Когда я нормально готовился к половине триатлона IRONMAN, приходилось многим жертвовать.

Главный совет: спортом нужно заниматься с утра. Я давно понял, что вечер уделяем семье и отдыху. Кто-то может выкроить пару часов в середине дня, но у меня такой возможности нет. В целом советую вставать как можно раньше.

Когда участвовал в IRONMAN на половину дистанции, меня обогнал человек без рук (на велоэтапе!) — известный российский паратриатлет. У меня эта картинка перед глазами: он меня обошел, как будто я на месте стоял. Я посмотрел потом пару его интервью — он невероятно позитивный человек, хотя ему явно сложнее живется, чем нам с вами. Так что я понимаю, что у меня есть всё, чтобы успешно работать, развивать семью и себя.

Пример очень иллюстративный, конечно. Обращались к корпоративным психологам, чтобы сохранить это состояние внутри команды? Или ребята заряжаются твоим примером и тоже учатся смотреть на жизнь с надеждой и готовностью что-то менять?

Нет, специалистов не привлекаем. Заряжаемся друг от друга: когда делаешь классный сервис, то вдохновляются все — от джунов до руководителей компании.

Что лично тебе помогает адаптироваться и оставаться в строю?

В первую очередь, рекомендую вести любой календарь, даже Gmail подойдет. Мне очень нравятся таск-менеджеры Trello и Bitrix.

Если говорить про свободное время, то я перестал смотреть видеолекции. Исключения делаю только если спикер интересный в профессиональном плане. Из не связанных с рабочей сферой рекомендую Сергея Минаева — у него и про историю, и серия выпусков «Битва брендов» про маркетинг. Мне интересно освежать знания из университета и открывать что-то новое, одновременно разгружать и загружать голову. Понимание, что все в истории уже было и не раз, успокаивает.

Последняя книга, которая мне запомнилась — «Как сильно ты этого хочешь» Мэта Фитцджеральда. Она рассматривает психологию спортсменов, но я оттуда многое почерпнул, рекомендую.

Из фильмов — «Основатель» с Майклом Китоном, про создателей сети «Макдональдс». Каждый сам для себя решит, готовы ли они действовать, как главный герой, но с точки зрения бизнеса очень впечатляет.

Уважаю подкасты: в пандемию много их слушал во время пробежек по пустым улицам. Сейчас почему-то забросил, хотя есть на любой вкус, в том числе про маркетинг и историю.

Неизбежно потребляю много детского контента, и приятно удивляюсь тому, какие крутые штуки для ребят делают. Надеюсь, что они будут лучше, чем мы, когда вырастут.