Как рекламировать то, что ищут онлайн, а покупают офлайн: увеличиваем обращения в 7 раз

В 7 раз нарастили объем заявок и в 4 раза снизили их стоимость для интернет-магазина матрасов. Одна только кнопка «Бесплатная консультация» в карточке товара может дать дополнительно 20% обращений. А если у вас нет страницы «Где купить?», то пора её создать.

Привет! Мы — МАКО, агентство контекстной рекламы с оплатой за результат. Прошлой весной к нам обратился производитель матрасов. Независимому производителю трудно выживать, когда среди конкурентов есть такие крупные компании как Askona и Ormatek. Помимо того, что бренды на слуху, у них много офлайн-точек, в которые покупатели, скорее всего, пойдут в первую очередь.

У нашего клиента есть несколько шоу-румов в торговых центрах и интернет-магазин. Клиент обратился с задачей «Увеличить онлайн-продажи матрасов». Сперва может показаться, что нужно действовать так же, как и при продвижении любого другого интернет-магазина: настроить цели по воронке продаж с помощью корзины, оптимизировать кампании по этим целям, подключить смарт-баннеры.

Однако такой подход не сработает с матрасами. Это товар категории ROPO — «research online, purchase offline» или «ищут онлайн, покупают офлайн». С похожей ситуацией мы столкнулись, когда, например, приводили покупателей в шоу-рум дизайнерской мебели.

Тут нужен другой подход, поэтому вместо увеличения онлайн-продаж мы переключились на увеличение количества обращений через звонки и формы обратной связи на сайте.

В результате за год мы увеличили количество обращений через сайт в 7 раз и снизили их стоимость с 16 000 ₽ до 4 000 ₽. В этом кейсе рассказываем, за счёт чего получилось добиться такого результата.

На старте работ мы подключили нашего маркетолога. Он проанализировал сайт клиента, посмотрел разные отчёты в счётчиках Яндекс Метрики похожих проектов и подготовил файл с рекомендациями по доработке сайта. Из всего списка рекомендаций мы выделили две доработки, эффект от которых проще всего отследить.

Кнопка «Бесплатная консультация» в карточке товара. Обычно в карточках товаров в интернет-магазинах есть кнопки «Добавить в корзину» и «Купить в 1 клик». Вместо последней мы рекомендовали добавить кнопку «Бесплатная консультация». Если у пользователя возникнет вопрос по наполнению или размеру матраса, кнопка в карточке товара сократит его путь до обращения.

Визуальный акцент на пункте меню «Распродажа». Этот пункт стоит последним в меню, где пользователи выбирают категорию товара. Раньше он ничем не выделялся и был похож на все остальные пункты — матрасы, топперы, наматрасники.

Наш маркетолог с помощью Вебвизора в Яндекс Метрике проанализировал поведение покупателей в других интернет-магазинах и выяснил, что они чаще посещают раздел с распродажей, если он визуально выделяется на фоне остальных пунктов меню. Например, цвет шрифта основных пунктов меню может быть чёрным, а раздела с распродажей — белым. Поэтому рекомендовали сделать на кнопке раздела визуальный акцент.

Эффект от таких доработок можно отследить в Метрике. Для отправки формы обратной связи с кнопки «Бесплатная консультация» можно создать цель, а эффект от визуального акцента можно отследить, например, с помощью фильтра в отчётах «Визиты, в которых пользователи просматривал URL».

У клиента на сайте есть раздел с тематическими статьями про выбор матрасов, уход за ними и т.п. Одна из наших гипотез для рекламы: вести пользователей на статьи, чтобы сначала объяснить преимущества конкретных матрасов, а затем предложить их к покупке.

Чтобы проверить эту гипотезу, нужно было сначала доработать раздел со статьями:

1. Обновить общий раздел со статьями, чтобы больше материалов помещались на одном экране.

2. Обновить заголовки статей с учётом SEO-рекомендаций.

3. Разбить содержание статей на смысловые части с помощью заголовков и абзацев.

4. Добавить в начало статей кликабельное содержание, чтобы пользователи могли сразу перейти к актуальной для них информации.

5. С помощью содержания сегментировать пользователей в продуктовых статьях. Например, разделить детские матрасы по возрасту ребёнка, для которого они подходят. Пользователи с детьми от 7 до 12 лет не станут читать про матрасы для детей от 0 до 3 лет.

6. Обновить старые некачественные иллюстрации в статьях, разбавить текст изображениями и добавить видео-блоки там, где это возможно по смыслу. Так статьи лучше раскроют товар для посетителей сайта и помогут сложить более целостное впечатление о нём.

7. Добавить в статьи блок с товарами, чтобы пользователи могли прямо из материала перейти на страницу конкретного матраса и купить его или оставить заявку на консультацию.

8. В конце статьи выводить блок с предложением обратиться за консультацией. Он нужен для пользователей, которые прочитали весь материал, но ещё не определились с выбором.

Когда товар ищут в интернете, а покупать едут в магазин, становится сложнее настроить рекламу так, чтобы увеличить продажи. В этом случае нет возможности оптимизировать рекламу по цели «Покупка» или одному из этапов воронки по корзине.

Остаётся искать метрику для измерения вовлечённости пользователей на сайте, которая будет хорошо коррелировать с обращениями — звонками и отправками форм обратной связи. На разных сайтах даже в рамках одной тематики такая метрика может быть разной: количество просмотренных страниц, длительность нахождения на сайте, просмотр конкретных страниц и так далее. У этого клиента лучше всех себя показала микроконверсия «Посетили страницу „Где купить?“», но мы пришли к ней не сразу.

Сначала на мы настроили все рекламные инструменты, которые в теории подходят под нишу и товар. По мере накопления статистики отключали неэффективные кампании. Например, смарт-баннеры оказались бесполезны. Инструмент не давал ни покупок, ни обращений. Вероятно, пользователи находили в интернете нужную модель матраса, а потом ехали в шоу-рум смотреть её вживую.

Настроили коллтрекинг, чтобы отслеживать звонки с рекламы и прослушивать их на предмет качества. Пользователи звонят с разными вопросами: «Вот я смотрю на сайте матрас — а куда можно приехать посмотреть его?», или «Смотрю матрас, но немного не устраивает по наполнению — можно его поменять?», или «Мне нужен матрас нестандартного размера, делаете такие?». В разговорах с покупателями можно найти идеи для изменения настроек рекламы, изменений виджета обратного звонка или новых доработок сайта.

Много времени ушло на сбор статистики для оптимизации из-за небольшого количества конверсий. Пользователи выбирают матрасы на сайте, а покупают в офлайн-магазинах. Мы не отслеживаем эти продажи, потому что торговые точки клиента находятся в торговых центрах — покупателями могут оказаться как случайные люди, которые проходили мимо, так и те, кто даже не вспомнит, что узнал о магазине из рекламы.

Обычно мы объединяем все микроконверсии в одну большую составную цель, чтобы дать алгоритмам рекламной системы максимально данных для обучения. Однако цель «Звонки» нельзя объединить с другими из-за технических ограничений, а они составляют почти 30% от общего количества конверсий. Поэтому мы стали искать микроконверсию, которая коррелировала с обращениями. Этой целью оказалось посещение страницы «Где купить?» — по ней и оптимизировали рекламные кампании.

Сложно сказать, в какой именно момент доработки сайта и оптимизация рекламы дали свой эффект. Это та ситуация, когда планомерная работа даёт постепенный результат. За год работы мы увеличили количество обращений с сайта за консультацией в 7 раз и снизили их стоимость с 16 000 ₽ до 4 000 ₽.

Аудит рекламы — один из способов узнать, можно ли что-то улучшить в вашей ситуации. Если вас не устраивают текущие показатели по объёму или стоимости обращений, закажите у нас бесплатный аудит. Мы проверим вашу рекламу и спрогнозируем доход и количество заявок с учётом накопленной статистики, конверсии сайта и данных по вашей нише.