Какие форматы, образы и приёмы использовать в рекламе в 2023 году

Инсайты из исследования СберМаркетинга — рекомендации для бренд-менеджеров, коммуникационных стратегов и креативщиков

СберМаркетинг провел свежее исследование* и выделил ряд ключевых инсайтов, которые помогут повысить эффективность коммуникации с потребителем в сегодняшних реалиях:

• Кроме очевидного ценового предложения потребителю нравится коммуникация в развлекательном формате, и он готов получать их от брендов в любой форме. Реклама как фильм, промо как игра, полезная информация в виде эдьютейнмента.
• Селебрити ценны своим образом и характером. Если дать ему раскрыться, можно компенсировать недостаток медиавеса.
• Истории. Лучше мыслить не флайтами и роликами, а историями о бренде. Сила — в сторителлинге. Бренды должны думать о долгосрочной коммуникации, развивать персонажей и создавать увлекательные истории.
• Российское. Отечественные культурные коды в рекламе востребованы, но требуют аккуратного подхода. Помните о легком юморе, интеллигентности и умеренном футуризме, которые так нравятся потребителю.
• Юмор и здоровая самоирония. Уместный юмор всегда делает коммуникацию эффективнее — тут, как говорится, комментарии излишни.
• Real-time-маркетинг остается актуальным. Быстрое — правильнее верного, так как более своевременно как в контексте продуктовых запусков, так и общей коммуникации.

А теперь давайте подробнее рассмотрим каждый из инсайтов.

В прошлом году многие почувствовали себя задетыми, когда любимые зарубежные бренды оставили их наедине с поломанными телефонами и отваливающимися кухонными ручками. В ответ на это потребители стали активно искать локальные бренды и делать выбор в их пользу — 67% предпочитают бренды российского производства. Потребители ожидали импортозамещения, возможно, еще и из-за ожидания более доступной цены. По итогам опроса 73% респондентов отметили, что предпочтут новый бренд с российскими характеристиками иностранному, при этом 53% больше доверяют российскому производителю.

Переход аудитории на локальные бренды особенно заметен в сфере фэшн-ретейла по двум причинам:

• рассчитывают, что товары местных брендов будут продаваться по более привлекательной цене;
• ищут современную российскую идентичность, которая сочетает в себе актуальность, интеллигентность и моду.

«Потребители не интересуются российской символикой прошлых времен: не хотят видеть селедку в бургере, но рады современной интерпретации традиционных элементов, которые соответствуют их представлениям о качестве и стиле. Последний опрос РОМИР («Новые русские бренды», 2023) показал, что отечественные товары не уступают продуктам иностранных брендов в качестве и популярности», — отмечает Елена Голубева, стратегический директор СберМаркетинга.

Топ популярных рекламодателей активно используют в рекламе мемы, селебрити и юмор. Рекламные ролики с такими атрибутами чаще запоминаются аудитории и создают прочную эмоциональную связь. В России популярно использование культурных кодов, которые вызывают ностальгию и создают своеобразную родную атмосферу. Это может быть использование известных фраз или персонажей: например, кота Матроскина из мультфильма «Простоквашино» или популярных в интернете мемов.

Один из необычных, но свежих успешных примеров — рекламный ролик с Лолитой Милявской для бренда Sokolov. Она ворвалась в рекламу, а потребители в опросах не только вспомнили селебрити и бренд Sokolov, но и запомнили главный месседж про ювелирный трейд-ин. Некоторые бренды, например «Озон» и МТС, смело используют комедийные ситуации в своих рекламных кампаниях. Аудитория ценит легкий юмор в коммуникации, который позволяет почувствовать себя умным и находиться на одной волне с брендом.

Найти правильную тональность и оценить восприятие юмора в рекламе — сложная задача. Далеко не все шутки и мемы правильно поймут. Аудитория отрицательно реагирует на слишком примитивные или неуместные юмористические приемы.

Видеоформат в рекламе по-прежнему оказывает наибольшее влияние на потребителей. В отличие от баннеров, наружной рекламы и других форматов коммуникации, OLV- и ТВ-реклама лучше запоминается. Любая видеореклама развлекает нас, оставляет яркие образы, мотивирует к действию. Эффективность формата растет, когда у человека есть возможность глубоко погрузиться в него.

Самая мотивирующая к покупке реклама — также в формате видео: 32% и 37% респондентов отметили рекламу на ТВ и в интернете мотивирующей. Остальные рекламные форматы, по мнению потребителей, сильно уступают. На вопрос «Когда реклама мотивирует вас к покупке?» респонденты отмечали такие пункты, как актуальность и интересность продукта, помощь в выборе товара.

Бренды начали экономить на качестве продакшена, и это не осталось незамеченным. Люди по-прежнему ценят высокое качество рекламного контента, который напоминает им высококачественные фильмы. 15–30-секундные рекламные ролики, в которые упакована полноценная история, находят все больший отклик у аудитории.

В открытых вопросах респонденты часто обращали внимание на высокое качество продакшена и упоминали потраченные на него бюджеты; аудитория ценит качество рекламного контента. «Даже если реклама предлагает привлекательную цену, но лишена красивой картинки, она вызовет гораздо меньший отклик у аудитории», — отмечает Елена Голубева, стратегический директор СберМаркетинга. Это подтверждает и другой опрос исследования: 48% клиентов отмечают, что реклама, которая нравится, мотивирует к покупке.

* Исследование рекламы брендов, июнь 2023 г., 178 опрошенных в каждой группе онлайн, 18–55 лет, Россия, 100 тыс.

#сбермаркетинг #стратегия #исследование #реклама #инсайт