«В Китае мы отправили графику на печать, а её прислали переделанную со словами "Мы подумали, что так будет лучше"»

Как компания продвигает инструменты для программистов за рубежом — отвечает Михаил Винк из JetBrains.

Ваша должность называется «менеджер по международным маркетинговым программам» (Global Marketing Programs Manager). Что это означает на практике?

Мы в JetBrains не очень привязываемся к названиям должностей, и я занимаюсь сразу несколькими разными проектами.

Одно из направлений — региональные маркетинговые истории: наше развитие на тех рынках, где мы считаем нужным делать специальные активности, которых нет в общем глобальном маркетинге.

А ещё, например, у меня есть отдел, который занимается экосистемой плагинов для наших продуктов. То есть мои обязанности — сборная солянка.

До того как перейдём к региональной специфике, хочется уточнить: JetBrains в отношении маркетинга похожа на другие компании или у вас есть заметные особенности?

В целом наши активности следуют классическим канонам маркетинга. Мы делаем много традиционных вещей: от email-рассылок до проведения собственных мероприятий. Даём много рекламы, в основном digital (офлайн-реклама для ИТ-компании сейчас не слишком актуальна).

Но в нашем случае маркетинг довольно аккуратный, потому что мы работаем с разработчиками, и это накладывает ограничения на то, что можно делать. Классический маркетинг намного более навязчив. А также, поскольку у нас продукты для разработчиков, большинство наших маркетологов имеет какой-то технический бэкграунд.

Изначально JetBrains продавала свои продукты всему миру, но регионального маркетинга при этом не было?

Да, так было до 2014–2015 годов. Весь маркетинг, который мы строили, был по умолчанию на английском, и он всегда был по умолчанию глобальный. В первую очередь американский: скажем, тексты мы вычитываем в соответствии с правилами американского английского, а не британского. То есть изначально делали всё на американском английском, таргетировались на весь мир и делали это глобально.

И к тому моменту, когда начали делать что-то специально для отдельных стран, в них уже были продажи?

Да, мы начинали не с нуля. Мы никогда не ограничивали искусственно страны, в которых продаёмся. Купить наши продукты можно было там, где есть интернет и кредитные карточки.

Но есть технические моменты: например, в Китае распространены не карты Visa и Mastercard, а UnionPay и платёжные системы WeChat и AliPay. И хотя есть какое-то количество людей, которых не останавливает, что местные платёжные системы не поддерживаются, в таких странах в первую очередь надо было решать эти ограничения.

Как вы выбирали, в каких именно странах начать региональную активность?

Изначально региональные активности у нас пошли не от маркетинга, а от продаж. Наши коллеги из пражского отдела продаж решили, что пойдут на несколько рынков и будут делать там дополнительные активности. Китай был их первым рынком, выбранным скорее по наитию.

Затем в 2015 году мы провели исследование на тему того, на каких рынках можем быстро вырасти. Кластеризовали весь мир по тому, как JetBrains зарабатывает деньги, посмотрели на целый ряд параметров. К примеру, соотношение количества разработчиков, проданных лицензий к количеству людей в стране. И пришли к выводу, что некоторые из этих параметров хорошо описывают результаты, которых мы достигли в этом регионе.

Дальше можно смотреть на группы стран по внешнеэкономическим факторам. К примеру, сравним Францию и Германию. Они находятся в достаточно похожей экономической ситуации (по импорту и экспорту ИТ, по ВВП на душу населения и так далее). Но во Франции выручка у JetBrains в несколько раз меньше, чем в Германии. Значит, во Франции что-то стоит делать иначе.

И мы постарались определить страны, где можем с минимальным количеством вложений получить максимальное количество выручки за минимальное количество времени.

Список стран для первого раунда наших активностей оказался таким: Китай, Япония, Южная Корея, Индия, Бразилия, Польша, СНГ и Франция.

Кстати, Китай по этим факторам не очень-то попадал в первую выборку из-за очень высокого уровня пиратства. Но мы, во-первых, уже начали там что-то делать ещё до проведения исследования, а во-вторых, увидели в нём большой потенциал.

Если вы таргетировались на весь мир одинаково, чем было вызвано отставание Франции от Германии?

Факторов много. К примеру, покупательские паттерны. В Германии разработчики могут сами решить, что хотят определённый инструмент для разработки, и компания его им купит. У нас маркетинг исторически заходит «снизу», мы рассказываем о наших продуктах самим разработчикам, и дальше хорошо работает сарафанное радио.

А во Франции уровень принятия таких решений ближе к топ-менеджменту, чем к разработчику. И зачастую там не могут решить, что средство разработки помогает программистам, потому что технически не понимают, как оно работает.

Сейчас мы делаем достаточно много материалов для таких стран. Недавно вышло заказанное нами исследование Forrester Analytics по возврату инвестиций в инструмент IntelliJ IDEA, считали как раз для того, чтобы таргетировать эти результаты на менеджеров.

Но это только одна из причин, по которой в Германии наши продажи выше, чем во Франции. Ещё в Германии с точки зрения таргетинга продукта нормально разговаривать с людьми на английском, а во Франции намного сложнее. Франция намного более заинтересована в локализации всех материалов и продуктов.

Когда определились со странами, с чего начали действовать?

Начали, конечно, с людей. Изначально я занялся Китаем просто по той причине, что нужно было со стороны маркетинга помочь нашим сейлзам, нанявшим китайского представителя. Но я не знаю китайский язык, не очень знаю китайский рынок. Если серьёзно этим заниматься, нужно нанимать местных профессионалов.

Что мы и делаем на каждом рынке, на котором фокусируемся: сейчас у нас есть специалисты по Китаю, Японии, Южной Корее, Индии, Чехии, Словакии, СНГ, Франции, Бразилии. Обычно у нас есть и маркетинговые представители, и сейлз-представители.

JetBrains — в целом русскоговорящая компания, и большинство её сотрудников работает в офисах. Как нанимать людей удалённо в других странах, чтобы они соответствовали культуре компании и понимали её?

Отчасти помогло, что у нас уже были технические евангелисты, в большинстве случаев как раз удалённо работающие и нерусскоговорящие.

Но да, это сильно сложнее, чем нанимать людей в офис. Больше итераций собеседований, чтобы понять, что люди нам соответствуют. А в некоторых странах бывает интересно: например, Бразилия для нас началась с нескольких сотен резюме, потому что там сейчас не очень хорошая ситуация с работой. Нас просто завалило резюме, и было очень сложно выбирать.

Что касается культуры — мы стараемся интегрировать этих людей в JetBrains, привозить их в офис минимум два раз в год (на новогоднюю вечеринку и на ежегодный слёт наших региональных маркетологов и сейлзов). Иногда ещё привозим «на поговорить».

И с точки зрения онбординга есть ещё множество вещей, которые стараемся применять к таким сотрудникам. У них обязательно должен быть ментор, желательно из офиса, чтобы он хорошо понимал культуру и мог передать знание о ней.

А после найма людей что происходит?

Смотрим, что происходит в стране (ну, это начинается ещё во время поиска людей), готовим достаточно глубокое исследование рынка. В первую очередь это макроэкономика. То есть понимание, что там вообще происходит, какие индустрии развиваются, куда инвестирует государство, как работают стартапы, как работают университеты. И вторая часть — что там сейчас у JetBrains, то есть какие продукты продаются, какие языки программирования используются, что мы уже знаем о рынке.

На основании этого определяем, что для нас сейчас важнее в стране: оптимизировать рекламу, заниматься email-рассылками, заниматься мероприятиями, идти к нашим потенциальным пользователям?

И конечно, в первую очередь нужно понять, какие вещи мешают нам развиваться в стране. Если это локализация — понятно, что надо инвестировать в неё. А бывают ещё абсолютно неожиданные факторы.

Например, такая история про Китай. Мы предполагали, что наши продукты можно скачать в любом месте, где есть интернет, а это оказалось не так. По состоянию на 2016 год среди людей, пытавшихся скачать наши продукты в Китае, 50% не смогли это сделать.

Потому что наши серверы были размещены в Европе и Америке, а в Китае выход на зарубежный сегмент интернета очень ограничен, и при этом наши продукты достаточно «тяжёлые», чтобы это стало проблемой. Скачать их просто технически не получалось. И это было проблемой, требующей решения в первую очередь.

Раз заговорили про Китай, давайте про него подробнее: и чтобы рассмотреть региональную активность на конкретном примере, и потому что рынок интересный. Раз ваши продукты нельзя было скачать с сайта, там не возникало ситуации, когда китайские разработчики их друг другу на флэшках носили?

Чаще их публиковали на местных файлообменниках. Иногда даже наши официальные реселлеры публиковали дистрибутивы внутри файрволла — и не всегда самую свежую версию.

Но реселлеры ещё ладно, а огромное количество людей просто загружали на файлообменники наши продукты вместе с кейгенами. Как выяснилось, часто они это делали даже не из идейного пиратства, а просто им так казалось логично: раз с сайта не скачать, загружу на файлообменник, а заодно ещё и с «кряком», всем удобно будет.

И что делать с китайским пиратством, когда хочешь продавать софт?

В первую очередь нужно убедиться, что купить продукт пользователю проще, чем найти взломанный. Иначе неизбежно будут пиратить.

Купить продукт на английском в стране, где почти никто на нём не говорит, достаточно сложно. Значит, надо сделать так, чтобы весь путь от момента узнавания о продукте до покупки мог быть пройден на понятном им языке. И отсюда идут все наши истории с локализациями.

Но эти истории ещё не закончены: у нас есть какое-то количество локализованных материалов, но пока далеко не все. В этом году появится jetbrains.com на китайском (и он станет лучше). А потом должен появиться ещё магазин на китайском. Тогда задача создания локализованного пути будет закончена.

Без этого получается, что пользователи просто не могут понять, что вообще происходит, тогда они уходят и пиратят. Мы видели, что даже студенты, которые получают наши лицензии бесплатно, в Китае всё равно предпочитали пиратить: просто потому что они не могли заполнить форму на английском. Мы форму перевели — стало сильно лучше среди студентов.

Понятно, что уровень пиратства в Китае больше 90%. По крайней мере, когда ты зарубежная компания (китайский софт пиратят меньше: местная компания рядом, она в суд может пойти — и вообще «это же свои»). И понятно, что мы завтра это не изменим.

Но если смотреть на пиратство в России 15 лет назад и сейчас, то ситуация тоже не сразу изменилась, и не то чтобы какая-то компания её изменила. Просто изменился менталитет, изменился подход к использованию программного обеспечения, изменилось представление о том, что есть вещи, за которые стоит платить.

И есть надежда, что в Китае это тоже поменяется. Мы видим, что со временем это меняется и среди персональных покупателей, и у больших коммерческих компаний, и в риторике государства. И нужно, чтобы к этому моменту уже было хорошее проникновение на рынок и была возможность удобно всё купить. Так что это в первую очередь долгосрочная история.

Вы упомянули разницу между Германией и Францией в том, как там принимают решения о покупке инструментов для разработчика. А в Китае как построены эти и другие процессы?

Тут зачастую тоже решает высокое начальство, а ещё тут встречаются другие подходы к продуктивности. Я слышал, что мы пытались предложить одной крупной компании оптимизационную историю для билд-сервера, а оказалось, что им проще нанять ещё 30 разработчиков для поддержания текущей устаревшей системы, чем переходить на какую-то новую. Это, конечно, другое понимание того, как вообще всё происходит.

И, наверное, специфика китайского энтерпрайза — продажи и процессы ещё дольше, чем у энтерпрайза в Европе и Америке. И часто желание иметь консалтинг и поддержку на китайском, который мы напрямую не можем предложить.

Вообще, с китайским пиратством легальный софт зачастую подразумевает дополнительные сервисы в виде консалтинга или тренингов. Китай, наверное, единственная страна, где я слышу вопрос «Какие преимущества я получу, если буду использовать платную версию вместо пиратской?». Люди не стесняются это спрашивать, это не зазорно.

Каково работается в Китае, когда ты европейская компания?

Пока мы не наняли там регионального менеджера по маркетингу, были некоторые проблемы, связанные с этим. К примеру, если мы хотим арендовать площадку для мероприятия и пишем запрос «мы из Европы», то цена оказывается в три раза выше, чем если бы обратился китаец.

А уже после найма маркетолога локально была другая история. Мы проводили мероприятие на 800 человек, и ему постоянно звонили, предлагая нагнать людей по $5 за человека. Чтобы он мог показать своим зарубежным руководителям, что собрал большой зал.

Ну, когда в России ездишь в командировки, таксисты тебе тоже пытаются продать чеки, чтобы ты потом у компании по ним возврат получил. И не понимают, почему ты отказываешься.

И мероприятия там сложно проводить, потому что контракты все на китайском. Когда нам нужно заплатить китайскому отелю из Европы, это большая сложность, потому что они к этому не привыкли. Наверное, так на любом закрытом рынке, не только китайском. Но в Китае нам это больше всего сейчас видно.

То, что в Китае «всё делают через WeChat», на вашей работе как-то сказывается? Можно ли купить ваши IDE прямо в мессенджере?

В идеале должно быть так, чтобы можно было купить, но пока что мы используем WeChat скорее как блог. Плюс у нас есть возможность оплаты через него: если открыть наш сайт, там можно оплатить через WeChat-аккаунт. Это можно было бы сделать ещё удобнее именно с покупкой в мессенджере, но это не так просто интегрировать, если хочешь продавать одновременно и через WeChat, и вне него.

Так что пока мы остановились на возможности оплаты на сайте. Но действительно, в WeChat делается всё, я был поражён, когда увидел это в первый раз.

Известно, что пока весь мир пользуется одними ИТ-сервисами, в Китае вместо них используют собственные (Baidu вместо Google и так далее). А что с софтом для разработчиков? Для контроля версий используют Git, как везде, или есть свой китайский аналог Git?

Git, как везде, зато вместо GitHub свои сервисы. И облачные платформы свои. С ними всё сложно, потому что это в сторону телекоммуникаций, а это вообще довольно сложная в Китае история. Поэтому Amazon Web Services там работает через местных представителей и мало кем используется. Весь облачный рынок держит местная большая тройка: Alibaba, Huawei и Tencent. Зарубежным игрокам вроде Microsoft Azure очень сложно.

А что с IDE, которыми занимается JetBrains? Есть ли в Китае собственная IDE для Java-разработки, конкурирующая с IntelliJ IDEA?

К счастью, нет. Нам повезло с рынком, потому что просто так взять и создать хорошую IDE вряд ли получится, это сложный продукт.

Интересно, что в Китае несколько более распространены облачные IDE, чем во всём мире, но тоже не так, чтобы они были очень популярны. Вероятно, ситуация связана с тем, что вся эта тройка китайских компаний создаёт свои облачные IDE и предлагает вместе со своими облаками (они на китайском, там даже нет английского). Но всё равно большинство разработчиков предпочитает работать локально.

Про «сложный продукт» — в Alibaba вообще собственную разновидность OpenJDK делают. Если «свою Java» могут делать, то почему «свою Java IDE» не могут?

Во-первых, скорее всего, IDE не настолько важный для них проект. Видимо, JDK они хотят контролировать.

А во-вторых, наш продукт очень легко расширять. Поэтому условной компании Alibaba проще написать 20 плагинов к нашей платформе IntelliJ IDEA, чем создать свою IDE с нуля и поддерживать. У всех этих облачных сервисов есть свои плагины для нас.

Когда в начале интервью вы назвали в направлениях своей деятельности региональный маркетинг и плагины, это звучало как совсем разные вещи, а теперь видно, что они стыкуются.

Они стыкуются, да. Но я на них смотрю по-разному, потому что в первом случае я маркетолог, а в плагинах я, грубо говоря, тимлид и занимаюсь в том числе какими-то техническими и продуктовыми моментами.

А бывают ли «региональные плагины» для особых потребностей, совершенно неочевидных со стороны?

Есть целый класс плагинов, которые по сочетанию Alt+Enter переводят, к примеру, название метода с китайского на английский. То есть в Китае программируют, пишут название метода на китайском, нажимают Alt+Enter — и оно через какой-нибудь Bing или «Google Переводчик» переводится на английский, потому что код должен быть на английском. Вот о такой функциональности плагинов я, пока с этим не столкнулся, вообще не задумывался.

Раз у вас есть региональная активность в Японии, Южной Корее и Индии, хочется спросить вообще про Азию. Что типично не только для Китая, а для всего региона?

То, что там предпочитают обслуживаться локально. Если у них возникает вопрос, они хотят его решить на своём языке, в своей временной зоне, и желательно, чтобы это ещё была местная компания. Китайцы не очень-то доверяют зарубежным компаниям, и лучше для них всё сделает китайская компания.

JetBrains — не китайская компания, мы это условие выполнить не можем, даже если откроем там офис. Поэтому в таких случаях очень хорошо работают реселлеры и дистрибьюторы. У нас они есть и в Китае, и в Японии, и в Южной Корее. И пока в Европе и США через реселлеров и дистрибьюторов идёт где-то 20–30% продаж, то в Азии это значение спокойно может достигать 70–80%.

А в чём азиатские страны, наоборот, различаются?

Япония и Южная Корея, в отличие от Китая, похожи по культуре потребления на Америку (особенно Корея). И там такое некоторое экономическое чудо — очень хорошая покупательская способность населения. С этими рынками очень комфортно работать. Но хотя потребление может быть американизированным, там всё равно нужно всё делать на локальных языках. Несмотря на проникновение американской культуры, с английским там лишь чуть лучше, чем в Китае.

Есть интересная разница в подходах к оплате. Китай — это страна, где сейчас почти не используются наличные деньги. Когда я в прошлом году был там на конференции, не смог купить в KFC еду. Во-первых, там в автомате было голосовое распознавание: мне что-то на китайском говорят, я на английском отвечаю, что мне бы поесть.

В итоге всё переключилось на картинки, я выбрал, мне пишут: «Дай свой AliPay». У меня нет AliPay и быть не может, потому что я не живу в Китае и не могу положить на него денег. И там не принимали не только наличные, но даже местные банковские карточки. Пришлось бежать за нашими китайскими коллегами, чтобы они купили мне поесть.

А в Японии, наоборот, в ходу наличные деньги. Там везде есть конбини — маленькие магазины шаговой доступности. В конбини стоят специальные автоматы, примерно как Qiwi. И очень часто, если люди покупают, к примеру, авиабилет, они его бронируют, распечатывают или получают QR-код и идут закинуть денег в этот автомат либо наличными, либо с местной карточки. Они платят в онлайне гораздо меньше, чем в Китае.

И что эта японская особенность значит для компании JetBrains, у которой онлайн-продажи?

Мы пытались это выяснить и поняли, что конкретно для нас это в целом не очень сильно что-то меняет. За софт люди всё-таки готовы платить в онлайне, даже если за авиабилеты нет.

Мы попытались понять, нужно ли нам поддерживать конбини, и в итоге отказались от этого. Для нас это странная история, потому что там получается отложенный платёж: лицензию нам нужно уже отправить, а подтверждение от конбини, что человек заплатил, мы получим нескоро.

А менталитет в разных азиатских странах как сказывается?

Японцы обычно очень вежливые, как канадцы из шуток. Но в этом есть и сложность: они не говорят, если что-то не так или им неинтересно.

Мы делаем презентации, приходим в компанию и спрашиваем, хотят ли они услышать про продукт TeamCity. Они говорят: «Да-да, конечно». Мы делаем презентацию, а наш японский коллега пишет сообщение: «Ребята, сворачивайте про TeamCity, им неинтересно, они совсем недавно перешли на другое решение». Вообще не было шансов, что они перейдут на TeamCity. Но они не хотели этого говорить, чтобы нас не обидеть.

И это невозможно с нашей стороны понять. Наверное, если ты понимаешь японские эмоции, то можно, но для нас это закрыто. А китайцы будут намного более прямо говорить. Корейцы где-то между.

При этом в Японии и Корее на мероприятиях люди могут и очень интересно реагировать. Делать презентации с переводом сложно: мы рассказываем что-то, показываем демо, а люди молча смотрят и не смеются над шутками, они теряются в переводе. Очень тяжело. А потом мы показываем какой-нибудь хоткей в IDE, и весь зал: «О-о-о!» Эти моменты очень помогают получить фидбек. А в Китае такого нет.

Вы регулярно участвуете в российских конференциях, и на ваших стендах всегда присутствуют технические специалисты. А что делаете с азиатскими конференциями, если ваши специалисты не знают местные языки?

Там, где английский не очень понимают, конечно, другой подход. Во-первых, местная команда намного более вовлечена в подготовку мероприятия, чем в России, Германии или Франции. У нас есть команда event-менеджеров, которая обычно занимается всей логистикой по всему миру, но у китайской конференции может не быть ни одного человека из числа организаторов, который говорит на английском хоть чуть-чуть. Соответственно, местная команда требуется, чтобы обо всём договариваться.

И если это страна, где не говорят на английском, мы обычно берём только одного-двух наших экспертов, привозим туда, и дальше всё закрывает локальная команда, говорящая на местном языке: если возникают технические вопросы к эксперту, то они могут переводить то, что говорит наш технический сотрудник.

В Китае, когда мы участвовали в The Computing Conference, мы даже приглашали поучаствовать волонтёров из числа наших пользователей (делали рассылку в WeChat и предлагали людям присоединиться). Потому что конференция очень большая и в нашей команде просто не хватало людей.

Там, по оценке организаторов, было 120 тысяч человек, а наш стенд был площадью 36 м², и он на этом мероприятии считался маленьким. Так что нам понадобилось найти дополнительно по крайней мере двух-трёх человек. Причём найденные волонтёры тоже не говорили на английском, но могли рассказать на китайском про JetBrains, могли рассказать про продукт (потому что они сами разработчики) и им было приятно.

Когда слышишь «120 тысяч человек», ощущаешь резкий контраст по сравнению с российскими мероприятиями. А помимо масштаба, в чём для вас отличия азиатских мероприятий от российских или европейских?

Специфика такова, что там очень много сложной логистики. А ещё есть сложности с долгосрочным планированием. У нас есть некоторые правила, по которым мы выбираем участие в конференциях. Одно из них — что нам надо принять решение за полгода. А проблема с конференцией в Китае на 120 тысяч человек в том, что её анонсировали за два месяца.

И когда мы пришли к нашим event-менеджерам со словами, что у нас тут конференция таких масштабов, стенд 36 м² и всё это через два месяца, они сказали «нет». И они правы, потому что по нашим внутренним правилам это «нет». Но нам было нужно.

И понятно, что плохо, когда так происходит, но в Китае так происходит практически всегда, там никто не анонсирует конференции за год. Мы даже сами пишем организаторам: «А вот в прошлом году была конференция, какие даты в этом будут?», они отвечают: «Приходите через полгода, может, будет понятно, в каком месяце».

Были случаи, когда мероприятия переносились (чаще в Китае, но Индия тоже интересная страна в этом плане). Мы уже договорились участвовать, а нам говорят: «Вот у нас мероприятие, вы его проспонсировали, но оно будет на месяц позже, потому что как-то так получилось, площадку не забронировали». Таких вещей достаточно много.

Ещё в Индии на мероприятиях мне сложно из-за местных культурных особенностей. Например, там довольно много мусора на улицах. И поэтому куча мусора из всяких пакетов и коробок, образовавшаяся рядом с нашим стендом при распаковке вещей, никого из организаторов не смущала. Всё это там просто лежало, и нужно было как-то объяснить организаторам, что нас это смущает. И что ситуация не будет исправлена, если мы просто отодвинем всё это в сторону. Хотя, скорее всего, посетители конференции тоже не обратили бы на это внимания.

А китайская конференция на 120 тысяч человек запомнилась мне ещё и тем, что это единственный случай за мои семь лет в JetBrains, когда мы отправили графику на печать, а через два дня её прислали переделанную со словами «Мы подумали, что так будет лучше».

Мы говорим: «Ну вы тут использовали чужие логотипы, это же нарушение прав на товарный знак». Они: «Ну хорошо, уберём логотипы». Мы: «А оригинальную графику-то сделаете?» Они: «Нет, мы нарисовали лучше, ваша графика была не очень, не сработает». Мы: «Ну ладно». Выдали им список требований, что нужно поправить, и в итоге они сделали очень крутой стенд.

Просто в Китае в целом всё намного более броско, нужны агрессивные цвета, а у нас были европеизированные пастельные тона. Но всё равно это был очень странный опыт, когда нам вместо нашего дизайн-макета присылают новый.

А бывают случаи, когда что-то могло бы хорошо сработать на азиатских рынках, но вам это принципиально не подходит? Вроде того же нарушения прав на товарный знак.

Да, мы очень аккуратны, потому что мы всё же европейская компания и у нас достаточно много ограничивающих принципов. К примеру, во многих странах считается нормальным взять какую-нибудь телефонную базу и обзвонить людей. Такие предложения нам поступают как от наших партнёров, так и от внешних компаний.

Мы никогда не соглашаемся, потому что это просто не наш подход. Не говоря уже про GDPR, политика конфиденциальности и тому подобное: такое могло бы стать настоящей проблемой на уровне законодательства, но даже если бы не стало, мы всё равно на это не пошли бы.

Но при этом, например, на мероприятии в Индии у нас был тамада. Там с утра нужен такой разогрев: поприветствовать толпу на семи языках, квиз с вопросами о компании, «а теперь все встанем и повернёмся». Мы увидели, что там это реально работает, люди этого ждут. А в Германии на мероприятии, конечно, мы тамаду вообще никак не могли бы позвать, да и в России тоже.

Сказывается ли при работе с Азией, что вы глобальная компания, но базируетесь не в США и основной язык русский? В Азии на всех иностранцев смотрят одинаково или на американцев и русских по-разному?

Интересный момент в том, что в Азии на нас часто смотрят как на американцев. Потому что «они где-то далеко на Западе», это что-то вроде российского собирательного образа «Запада».

В Азии спрашивают, где у нас штаб-квартира, мы говорим «в Чехии», и следует вопрос «а это где?» Про Америку в целом понятно, про Россию — понятно, а Чехия… что это?

В Азии удивляются, когда узнают, что офис в Америке у нас далеко не главный. Но ещё сильнее этому удивляются в самой Америке, потому что там есть общее представление, что любая глобально успешная ИТ-компания непременно из США.

Вы уже упоминали локализацию. Что именно переводите с английского на другие языки?

Сейчас локализуется то, что называем материалами по продажам и маркетингу: брошюры, реклама. Следующая цель — сайт jetbrains.com, на котором пока что локализованы отдельные страницы, в первую очередь лендинги. Это важно для рекламы: понятно, что если рекламные объявления на каком-то определённом языке, надо и приводить на соответствующие страницы на нём же. Но скоро будет локализован целиком весь сайт.

Также есть публикации в блогах (для «Хабра» их уже переводят на русский), и ещё бывают какие-то дополнительные публикации. Но пока что не локализуются интерфейсы программ и документация.

«Пока», то есть желание есть?

Запрос есть. Желание тоже есть, но помимо желания очень нужно опираться именно на запрос. Мы видим из России, Китая, Японии, Кореи, Франции большой запрос на перевод платформы IntelliJ IDEA.

Но это технологически сложный процесс. В коде потребуется извлечь очень много строк, и это даст дополнительную нагрузку на разработчиков, потому что дальше это необходимо будет делать всегда, все строки будут экспортированы, а значит, в коде станет нельзя просто найти что-то по вхождению какого-то слова из интерфейса. Нужно будет хитрее всё делать.

Поэтому пока этого нет, но со временем, видимо, придётся. Наверное, у нас не будет выбора. Мы этот момент оттягиваем, потому что это накладывает очень много дополнительной работы, которую в будущем придётся постоянно делать.

И мы сейчас обкатываем это на локализации сайта, потому что это тоже постоянная локализация. Один раз локализовав сайт, нельзя прекратить это делать. С продуктом то же самое, но с десктопным продуктом всё намного сложнее, потому что это интерфейсы.

Ещё у нас есть переведённые браузерные продукты YouTrack и Hub. Весьма хороший опыт, там мы тоже обкатали некоторое количество процессов.

С интерфейсами всё сложно из-за того, что из-за разной длины строк они ломаются?

Да, конечно. На самом деле есть огромное количество различных локализационных фишек, которые нам пришлось узнать. Вообще, хорошая локализация — это боль.

Как я смотрел на это полтора-два года назад: окей, нам нужно локализацию, потому что для Китая, Кореи, Японии это нужно, без вариантов. Мы видим, что все просят локализацию нашего веб-сайта, нужно что-то делать. Давайте смотреть, как сделать.

Смотрим на наши текущие процессы, они очень ручные. Выбираем систему менеджмента переводов, смотрим, что делать, и понимаем, что нам нужно создавать отдельный отдел с тимлидом и командой, переделывать многие наши процессы целиком — и локализационные, и не-локализационные.

Потому что, грубо говоря, отсутствие немецкого перевода страницы сайта — это шоу-стоппер для релиза. А значит, нужно менять все процессы, по которым работают продуктовые и непродуктовые маркетологи. А это уже меняет процессы работы команды разработки, потому что нужно отдать информацию о фичах раньше, чтобы продуктовые маркетологи подготовили всё заранее, чтобы они смогли отдать страницу на локализацию и она была готова к моменту релиза.

То есть мы усложняем процессы, и это отражается на работе многих департаментов компании. И при переходе к локализации есть очень много процессов, которые нужно построить (использование терминологии, контроль качества и другие).

В системе управления переводами есть всякие инспекции, которые говорят «в этом месте символов может быть максимум 30, а у вас в немецком переводе уже 40». Нужно что-то делать с переводом или с интерфейсом.

Существуют и другие технические средства. К примеру, инструмент, который после выгрузки перевода на сайт проверит, что в видимых частях сайта видны все строки, которые должны быть видны. С десктопом всё несколько сложнее — там не просто строка будет не видна, а всё может вообще взорваться, потому что у нас слишком много символов или что-то поехало. И там это сложнее контролировать, чем в вебе.

При выборе системы управления переводами не возникает желания свою написать?

Конечно возникает! Но мы стараемся побороть это желание. Наверное, мы это можем сделать, но это нам не очень нужно. Есть достаточное количество хороших инструментов на рынке, и мы можем их использовать. Мы побороли своё желание написать свою систему менеджмента переводов, и я этому очень рад. Вероятно, это помогло нам намного быстрее внедрить эффективные локализационные процессы.

Но конечно, один из главных факторов, по которым мы выбирали систему, — возможность кастомизации и интеграции. Потому что мы очень много всего автоматизируем, мы ИТ-компания, в которой много программистов. Разумеется, в требованиях к системе это отразилось, и у нас очень многое там автоматизировано.

А что с Россией и русским языком? Россия для вас важный региональный рынок? И как это выглядит: сначала русскоговорящие сотрудники пишут тексты на английском, а затем их переводят «обратно» на русский?

Россия для нас давно в топ-10 стран и по пользователям, и по продажам. Вообще, и Россия, и СНГ — хороший рынок. Ну и, конечно, очень родной для нас, и понятно, что JetBrains хорошо знают в России.

Да, действительно, если вы читаете наш текст на английском, с вероятностью в 90% его написали русскоговорящие сотрудники (потому что нерусскоговорящих в компании сейчас примерно 10%).

Перевод на русский — очень интересный обратный процесс. Но материал на русском мы производили очень давно (в первую очередь для «Хабра» и аналогичных проектов). Обычно менеджер по маркетингу продукта к очередному релизу помимо всех англоязычных материалов публиковал ещё и русскоязычный текст на «Хабре». Это происходило давно, так что исторически сложилось, что материалов на русском у нас больше, чем на любом другом неанглийском языке.

Но сейчас, если мы таргетируемся на Россию как рынок нашего дополнительного интереса, получается, что нам нужно переводить и выпускать намного больше материалов. Особенно масштабен перевод сайта jetbrains.com, это где-то 300 тысяч слов. Понятно, что это нельзя сделать совсем внутренними ресурсами, а наши продуктовые маркетологи — это всё-таки не переводчики. Поэтому мы используем и внешние ресурсы, и внутренних переводчиков, чтобы получить все материалы: инструкции, тексты для блогов, информацию о релизе.

Информация о релизе уже переводится с английского на русский так же, как на французский, испанский, немецкий, китайский, японский, корейский, турецкий и другие языки в зависимости от наших текущих интересов.

Но с русским есть очень большой нюанс: если в компании 900 человек говорит на русском, это значит, что внимание к русскому тексту всегда будет особенным. Многие люди очень ревностно относятся к текстам на русском языке про их продукты или другим текстам, которые переведены с английского на русский. И к переводам оказывается много комментариев.

А к французскому тексту у нас минимальное количество комментариев, и для нас большая проблема найти хороших редакторов. Мы отбираем и переводчиков, и пруфридеров, у нас всегда минимум двухэтапный процесс верификации: сначала работает переводчик, потом есть внешний пруфридинг от специального человека. Пытаемся найти тех, кто понимает в технологиях и в процессах разработки (понятно, с переводчиками сложно, потому что если они хорошо в этом разбираются, то есть вероятность, что они не переводчики).

А дальше мы ещё используем своих собственных сотрудников. Тут помогают региональные маркетологи, которые, хотя и не технические люди, привыкают к терминологии и могут хотя бы терминологически вычитать наши тексты.

Затем участвуют сотрудники внутри, которые говорят на этих языках — у нас среди разработчиков есть те, кто говорят и на французском, и на испанском, и так далее, просто потому что они любят и учат разные языки, да и нерусскоговорящих сотрудников становится всё больше.

А потом, если и этого не хватает, как дополнительное направление мы используем внешнее сообщество людей, которые хотят нам помогать, чтобы верифицировать наши тексты. Но это, конечно, очень долгий и тяжёлый процесс. Это началось год-полтора назад, мы всё ещё выстраиваем наш процесс, и, конечно, поначалу много каких-то ошибок.

Особенно часто мы замечаем их в русском — именно потому что в русском нам их намного проще отследить.

Есть вопрос не про перевод текстов, но тоже в некотором смысле про локализацию: цены ваших продуктов на разных рынках в местных валютах или всегда в долларах?

Конечно, идеальной ситуацией для людей было бы, чтобы цены всегда были локальными. Но для компании это очень сложно: надо делать прайс-листы в каждой валюте и часто их менять, потому что флуктуация валюты происходит каждую минуту, когда идут торги на бирже. Либо нужно делать динамический прайсинг, когда он автоматически подстраивается под курс, но тогда пользователь при каждом заходе на сайт видит разную цену, а это очень плохой пользовательский опыт.

Но помимо «использовать доллары» и «использовать локальную валюту», есть ещё промежуточный вариант, который мы сейчас и используем. У нас во многих странах люди видят цены не в своей валюте, но мы не везде используем доллары, в нескольких странах поддерживаем местные валюты.

Например, недавно мы стали использовать японские йены, потому что мы видим, что это для нас целесообразно. Во-первых, страна приносит много выручки, во-вторых, пользователи там обычно хотят покупать в йенах, а в-третьих, там стабильная валюта, так что прайслист не будет часто меняться.

А ещё японцы не очень понимают, что такое доллар. Это, кстати, очень интересный аспект. Если спросить у россиянина курс доллара, он примерно назовёт, а немец, скорее всего, не вспомнит. Чем стабильнее экономика, тем меньше зависимость от внешних валют, и тем хуже люди понимают, сколько составляет доллар. То есть если написано «продукт стоит сто долларов», люди не понимают: сколько это?

Так что в некоторых странах мы вводим локальный прайсинг, а в других оставляем доллар, хотя людям было бы приятнее использовать местные валюты. Это связано с экономической нестабильностью, не хочется попадать в ловушку, когда нам придётся менять цены каждый день. Компания может финансово пострадать, если мы выставим определённые цены, а потом валюта обрушится.

Есть ли какие-то метрики, показывающие результативность вашего регионального маркетинга?

Есть несколько интересных вещей. Одна из них, которую мы опубликовали в нашем ежегодном отчёте, — это топ-10 стран по количеству активных пользователей. И тут интересно посмотреть на две страны. Первая — это Китай, который в 2015 году был десятым, а в 2018-м стал вторым после США, обогнав Германию. А Бразилия в 2017-м впервые появилась в топ-10. И я связываю наши активные действия с тем, насколько всё улучшилось в Китае.

Скорее всего, ещё сможем изучить интересные результаты в следующем году. Потому что несколько лет назад в разных странах мы делали брендинговое исследование, и когда сделаем новое, сможем понять, повысилась ли узнаваемость компании как таковой.

Потому что нам, помимо конкретных продуктов, интересно продвигать ещё и саму компанию JetBrains. И скорее всего, это исследование покажет, что в странах, где у нас были дополнительные активности, прирост окажется выше. А пока что мы это видим по выручке, по загрузкам и так далее.

Почти все страны, на которых мы сейчас фокусируемся, растут быстрее среднего и быстрее США. Особенно Азия. В прошлом году рост выручки в Азии составил 68%, в то время как по Европе и Америке менее 50%.

И напоследок. Вероятно, среди читателей будут люди из компаний, которым тоже интересны Китай и вообще Азия, но у них другая специфика: например, они маленькие или далёкие от мира разработки. Хочется ли посоветовать им что-то связанное с азиатскими особенностями, но не привязанное к вашей специфике?

Совет такой: мне кажется, чтобы понять какие-то особенности, нужно туда ехать и общаться, смотреть, что там вообще происходит. Без этого очень сложно понять, как там всё работает.

И кого-то местного найти придётся, даже если не в команду, а хотя бы поговорить. Без этого локальную специфику просто никак не понять.

Кроме этого, нужно попросту тестировать. Нет какого-то такого единого подхода, что нужно сделать, чтобы победить. На любом рынке нужно просто прийти, посмотреть, что там есть, сформулировать несколько гипотез, а потом смотреть, работает или нет.

Мы так и делаем на всех рынках, не только азиатских. Но какие-то вещи, которые не работают в Европе, могут неожиданно выстрелить в Китае.

Один из интересных примеров — интернет-реклама в Китае работает намного лучше. CTR намного выше, и реклама получается в итоге сильно дешевле. Это именно китайская история, и мы этого не ожидали.

#интервью #jetbrains #маркетинг #китай #азия