Как убедить пользователя продлить подписку?
Рассказываем про триггерные рассылки для IT-продуктов. Какие ценности нужно доносить до клиента, чтобы повысить его привязанность к бренду? Как обучить пользователя и как его удержать? В этой статье создатели готовых IT-решений для бизнеса делятся своим опытом по вовлечению и удержанию пользователей.
Рассылки — это классный способ подружить клиента со своим брендом/продуктом. Продающие рассылки привязанности не вызывают. Развлекательный контент эту задачу тоже не решает. Если ваши пользователи находятся где-то между выгоранием и депрессией, бесить будут даже мемы с котиками 😀 А экспертный контент, конечно, внушает доверие, но привязанности он не формирует.
Для вовлечения и удержания клиентов нужен еще один вид рассылок — помогающие/обучающие. Например, письма для онбординга пользователя. А также инструкции и подсказки, отправленные в нужный момент. Чтобы оперативно помогать клиенту при появлении вопросов или неполадок.
Компания Аспро создает готовые IT-решения для бизнеса. Например, интернет-магазины и корпоративные сайты. Вместе с коллегами из Аспро рассказываем, как с помощью рассылок удерживать пользователей. И вообще, как сделать так, чтобы клиенты не уходили к конкурентам ни за какие скидки…
Зачем обучать клиента?
Непонятным, сложным или бесполезным продуктом никто не захочет пользоваться. Достаточно очевидная мысль. Но это работает и в обратную сторону. Если клиенту понятен функционал вашего продукта, он видит, какую выгоду они ему приносят, будет меж вами любовь. И онбординг напрямую влияет на привязанность пользователя к продукту и бренду.
Соответственно нужно проводить клиентам своего рода плавную экскурсию по продукту. Помогать в освоении. Для этого и нужен онбординг. И его можно распрекрасно проводить с помощью триггерных рассылок.
Помимо коммерческих писем, у Аспро есть еще 4 рубрики.
- Кейсы
Истории о том, как клиенты Аспро запустили сайт и добились высоких показателей. - Статьи
О том, что может быть полезно потенциальным покупателям и владельцам решений. - Подборки
Материалы, которые могут пригодится пользователям в работе с сайтом. Это могут быть статьи по подключению оплаты или же чек-листы по проверке каталога. - Апдейты
Про новый функционал, который вышел у решений, и какие задачи он решает.
Вываливать всю бесценную информацию одним письмом бессмысленно. Пользователь ничего не запомнит. А, вот, подсказки и напоминания в нужные моменты смогут повысить пользовательскую грамотность и его привязанность к вам. Ведь лояльность тоже формируется постепенно.
Как выглядит цепочка погружения в продукт?
Если вам надо проонбордить пользователя, то выдумывать сильно сложную цепочку не нужно. Главная задача — уместить в несколько писем информацию о продукте и продумать периодичность отправки.
Мы онбордим по двум продуктам: готовые решения Аспро и Аспро.Cloud. У нас стандартная цепочка писем запускается по триггеру, когда пользователь зарегистрировался в системе или же запросил доступы к демо.
Вот так выглядит типичная цепочка по онбордингу нового пользователя в Аспро.Cloud:
Так как продукт сложный, вся информация распределена по 8 письмам. Первое письмо общее. В остальных постепенно рассказывается о функционале, даются инструкции по настройке и показываются успешные кейсы использования продукта.
Промежуток между отправкой писем поставили 2 дня, чтобы за время тестового периода пользователь получил все письма. После прохождения онбординга присваиваем каждому клиенту теги: прошел или не прошел этот пользователь онбординг.
Тем, кто за время демо прошел онбординг, можно предложить подписаться рассылку, чтобы в дальнейшем прогревать этих людей до покупки продукта. А тем, кто не прошел, нужно отправить реактивационное письмо со списком всех (пропущенных) писем по онбордингу и с приглашением на консультацию.
Кто-то мог банально не успеть, письма открывать и забывать, мол, вечером прочитает. Нужно просто вернуть их. Кто-то просто сомневается в необходимости продукта, тогда нужно пообщаться, узнать цели, хотелки, страхи.
Триггеры для писем-инструкций
На всякий случай уточним, что триггер — это некое событие, в ответ на которое автоматически отправляется письмо. Триггеры для инструкций естественно связаны с процессом использования продукта, а также со сложностями, которые могут возникнуть, новинками, которые подготовил бренд.
Ниже список из 10 основных триггеров для обучающих и помогающих рассылок.
- Выход апдейта
Если вышел новый функционал, то отправляем письмо с кратким описанием настройки и ссылкой на документацию. - Проблема с оплатой
Если у пользователя не получается оплатить ваш сервис/продукт, то отправляем ему в помощь инструкцию с пошаговым планом действий. На всякий добавьте возможность написать в техническую поддержку. - Восстановление пароля
Если пользователь забыл пароль, расскажите ему, какие действия нужно проделать для его восстановления. - Смена тарифа
Если пользователь захотел сменить тариф, то даем инструкцию, что нужно проделать в личном кабинете. - Изменение условий сервиса
Если у вас изменились правила в работе сервиса или же нужно предупредить о повышении цен, то расскажите об этом пользователям и предложите инструкцию под каждую ситуацию. - Сложности в работе с системой
Если у пользователя возникают сложности на конкретных страницах, то с помощью писем можно дать ему руку помощи и дать возможность разобраться. - Проблемы в сервисе
Если в работе сервиса возникли сбои или же вы планируете провести технические работы, то предложите инструкцию, что делать в такой ситуации. - Обращение в техническую поддержку
Если у вас какая-то сложная система по работе с технической поддержкой, то здесь тоже понадобится пользовательская инструкция. - Популярный функционал
Если у вас есть функционал, настройка которого пригодится всем, то можно подготовить серию писем с рабочими инструкциями. - Интеграция с новыми сервисами
Если в вашем доме появилась новая интеграция, то сообщите об этом своим пользователям и приложите инструкцию.
Что касается частоты отправок писем-инструкций, то какого-то универсального значения нет. Но если это рассылка в ответ на какое-то действие пользователя, то лучше ее отправлять моментально, сразу же при срабатывании триггера.
Если у нас ситуативное письмо, то мы работаем в том же оперативном режиме. Добавили новую интеграцию — отправили письмо. Появился новый функционал — рассказали об этом владельцам. Такие письма, они как горячие блины, на следующий день уже теряют свою ценность.
В рамках стратегии можно продумать, как часто отправлять письма с инструкциями по настройке уже какого-то базового функционала. Для сайта это может быть подключение оплаты на сайт, лайфхаки по оформлению карточки товара, подключение капчи и т.д.
Регулярность таких писем зависит от вашей стратегии. Можно провести тестирование и посмотреть, с какой периодичностью лучше отправлять базовые инструкции. Какому-то бренду достаточно мелькать раз в месяц, а кто-то будет напоминать клиентам о себе каждую неделю.
О чем писать перед продлением подписки?
Перед продлением подписки можно использовать два типа писем: технические и контентные. Технические будут отправляться автоматически, в зависимости от срока окончания подписки у пользователя. Там посыл простой: продли подписку, иначе у тебя ее заберут и ты не сможешь ничем пользоваться.
А у контентных писем другая задача: нужно донести до клиента ценность подписки. Для этого можно запустить прогревающую цепочку из 3 писем. Сначала напомнить о преимуществах, которые дает подписка на этот тариф. Затем еще раз рассказать, в чем выгода клиента от сотрудничества с вашим брендом, чем полезен ему ваш продукт. А добивающим письмом можно сделать предложение с промокодом для повышения лояльности.
Какие ценности доносить до клиентов?
Бизнес может быть классным с 10 сторон, но что реально интересует клиентов, что их цепляет?
У каждой компании свои ценности, поэтому и цепляющие вещи тоже разные. Вот несколько вещей, которые эксперты из Аспро заметили по своему опыту.
- Бережное отношение
Это когда вы напоминаете пользователю о продлении подписки, даете промокоды на первый заказ, собираете подборки с темами, которые его интересовали. - Работа технической поддержки
Большая часть пользователей хотя бы раз к ней обратится. Поэтому для сохранения клиентов на своей стороне позаботьтесь, чтобы команда оперативно отвечала на запросы. - Система лояльности
Сделайте ее понятной и доступной. Чтобы пользователь мог условно копить бонусы уже с первой покупки. А не после того, как он вложит все сбережения королевской семьи. - Сформированное комьюнити
Факт: клиенты могут общаться с другими клиентами. И это может быть вам полезно. Во-первых: они могут помогать друг другу. Во-вторых: они будут знать, что пользуются продуктом не одни. - Продукт, за который не стыдно
Да, у него могут быть местами ошибки. Да, вы знаете, что его можно доработать. И это нормально. Но если у вас костыли на костылях и основной функционал не пашет, то никакие ценности не спасут.
Закон сохранения подписки
Коротко подытожим. Чтобы удержать клиента, вы должны быть ему понятны и полезны. И польза должна быть ему понятна 😀 Ну, вы поняли.
Поэтому план рассылок такой:
- онбординг и погружение в продукт,
- подсказки и инструкции в процессе работы,
- транслирование ценностей,
- прогрев перед продлением подписки.
Лояльность клиента зависит от многих факторов и формируется постепенно. Нет смысла ждать от одного письма или одного вида рассылок, что они приворожат клиента.
Задача бренда — вовремя выходить на контакт, помогать, объяснять и поощрять тогда, когда это нужно клиенту. В этом и преимущество триггерных рассылок, они срабатывают автоматически, даже когда вы спите, а в другом регионе ваш клиент усердно работает :)