Кейс Rate&Goods: как снизить CPI на 47% c помощью прямой закупки трафика в TikTok

Евгений Эмухвари, CEO Wild Digital Agency, делится опытом запуска рекламной кампании через платформу TikTok.

В закладки

Клиент: мобильное приложение Rate&Goods.

Rate&Goods — самый большой каталог товаров в России (24 млн) и сообщество людей, которые делятся отзывами и ценами. В базе Rate&Goods уже более 2 млн отзывов, которые показываются не только в самом приложении, но и в других сервисах, например Яндекс.Маркет и СуперЧек.

В приложении Rate&Goods также можно сканировать чеки из магазинов и кафе, вести учет расходов, хранить скидочные карты и получать кэшбэк.

Цель: снизить зависимость от остальных источников трафика и охватить новую потенциальную аудиторию.

KPI: CPI (cost per install)

Решение

Мы предложили закупку трафика в TikTok по нескольким причинам :

  • Охват новой аудитории

TikTok динамично развивающаяся социальная сеть, со своей уникальной аудиторией. По официальным данным самого TikTok, приложение насчитывает около 8 миллионов активных пользователей в месяц на территории России. Средний возраст пользователей – 18 лет.

  • Небольшое количество рекламодателей

TikTok — новая площадка для российского рекламного рынка: пока малое количество рекламодателей успело опробовать ее рекламные возможности. И в основном — посредством закупки интеграций у блогеров. По этой причине мы прогнозировали получить низкие цены в открытом аукционе.

  • Широкие технические возможности рекламной платформы TikTok

Рекламная платформа TikTok обладает гибкими возможностями интеграции с системами аналитики и последующей программной оптимизацией рекламных кампаний, что в итоге дает возможность их оптимизации по CPI модели.

Подход и оптимизация

  • Формат размещения и оптимизация креативов

Из возможных форматов размещения мы выбрали In-Feed Native Video – это рекламный видеоролик в ленте пользователя, аналог промопостов в других социальных сетях.

Плюсы:

  • низкий порог бюджета для размещения;
  • наиболее гибкие таргетинги (соцдем, гео, время, интересы, операционная система и пр.);
  • возможность интеграции с системами аналитики.

Вначале мы разместили 15-секундный концептуальный ролик, где был акцент на дополненную реальность, поскольку в рекламируемом приложении используется AR . Мы решили, что необычный контент привлечет внимание пользователей, но результаты, к сожалению, говорили об обратном.

Нам не удалось достичь плановый CTR = 1,5%.

15 - секундный ролик 

Позже мы использовали новые креативы — пятисекундные видео с забавным звуковым сопровождением по разным категориям товара.

Это дало качественный скачок CTR: он увеличился с 0.7% до 2.7%, а CPC снизили на 78%.

5-секундный ролик "Шоколад"
5-секундный ролик "Минеральная вода"
  • Аудиторная оптимизация

Первым делом мы разделили рекламные кампании на Android и IOS. Далее разбили каждую из кампаний на три возрастные категории:

  • 13-17
  • 18-24
  • 25-34

В последствии мы отказались от категории 25-34 из-за высокой стоимости CPM и CPI и сконцентрировались на первых двух возрастных категориях. Это позволило снизить стоимость CPM на 28%. А вместе с ним и CPI .

Полученные кампании стали оптимизировать по категориям интересов. Для этого мы перебрали все доступные категории и разделили их на несколько групп интересов. Каждую из рекламных кампаний мы разделили по этим группам интересов.

  • Сквозная аналитика

На первом этапе мы просто вели трафик на ссылку, сгенерированную в Appsflyer, которую разместили как посадочную страницу. Возможности закупки трафика были ограничены только оптимизацией под клик, и регистраций было мало и по высокой стоимости. Функционал рекламной платформы TikTok позволяет провести полноценную интеграцию со множеством трекеров, в том числе и с Appsflyer. Мы решили провести такую интеграцию, чтобы суметь оптимизировать закупку трафика под инстал. Когда мы создали два пикселя конверсии и разместили в нем ссылки на показ и на клик (вида: https://app.appsflyer.com/ и https://impression.appsflyer.com/), мы смогли начать оптимизировать закупку трафика сразу под инстал.

Это снизило стоимость за инстал на 81%.

Результаты

CPI на 47% ниже других каналов

CTR = 2,7%

Мы, как и весь рынок, испытывали к TikTok двойственные чувства: с одной стороны очень хотелось попробовать TikTok как новый канал трафика, с другой — все понимают, что основная аудитория — школьники. Мы покупаем CPI, но нам важно, как аудитория ведет себя дальше — конвертируется в ключевые действия, возвращается в приложение и т.д. И хотя у нас бесплатное приложение, мы всегда делали упор на взрослую аудиторию, которая внимательно и осознанно подходит к выбору товаров и покупкам. Поэтому мы начали с небольшого эксперимента и отсматривали поведение этого трафика в приложении очень внимательно. Были приятно удивлены тем, что пользователи пришедшие с TikTok, по качеству не хуже чем, наша «взрослая» аудитория.

комментарий клиента

Резюме

Более очевидным кажется использование TikTok для решения охватных задач клиента. Но как видно из кейса, социальная сеть отлично подходит и под performance-задачи. Правда, нужно быть готовыми к трудоемкому процессу, требующему постоянного анализа и оптимизации рекламных кампаний.

Одним из ключевых моментом в достижении результата является адаптация креатива под TikTok. Рекламные креативы для других социальных сетей здесь не «зайдут».

О разработке общей формулы по продакшену говорить рано, но мы выделили для себя несколько основополагающих принципов :

  • Музыкальное сопровождение. Абсолютное большинство пользователей просматривают контент со звуком;
  • Вертикальное изображение. Весь контент просматривается в вертикальном положении мобильного экрана;
  • Короткий ролик, оптимально — 5 сек. Это неудивительно: большая часть контента — короткие и смешные вайны и танцы.

Возникли вопросы? Наш телеграм.

Материал опубликован пользователем.
Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Wild Digital Agency", "author_type": "self", "tags": ["\u0440\u0435\u043a\u043b\u0430\u043c\u0430","\u043a\u0435\u0439\u0441\u044b","\u0434\u0438\u0434\u0436\u0438\u0442\u0430\u043b","tiktok"], "comments": 14, "likes": 11, "favorites": 24, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 79905, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Tue, 20 Aug 2019 14:04:19 +0300", "is_special": false }
0
{ "id": 79905, "author_id": 347513, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/79905\/get","add":"\/comments\/79905\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/79905"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113, "last_count_and_date": null }
14 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
3

Давно думал что крайне не хватает рейтинга продуктовых товаров. Но что-то все попытки что видел упирались в отсутствие контента, слишком мало привлеченных людей подрывало всю работу.
Если взлетите(или взлетели, а я просто не заметил) будет круто!

Ответить
4

Спасибо за отзыв!
Благодаря нашим информационным партнерам в нашей базе на текущий момент более 24 млн. товаров.
Сейчас наши отзывы также доступны в Яндекс.Маркете и в Суперчеке
Попробуйте приложение, возможно оно вам понравится ;-)

Ответить
4

Очень полезная информация, кратко, ёмко и отличный кейс на новые возможности использования TikTok как канала в performance и в целом идея прикольная.

Ответить
3

Прикольно)

Ответить
2

Вообще сервису уже лет 7 по-моему...

Ответить
2

Да, сам сервис существует уже давно. Но мы ведем отсчет от 23.08.17г, как второе рождение. Через 3 дня нам будет 2 года)

Ответить
0

Да я ответ не туда написал, там человек говорил, что такого сервиса не хватает, я говорю что Вы давно есть

Ответить
0

Ну вот не были заметны)

Ответить
2

Крутой кейс!
Как получили доступ в рекламный кабинет?

Ответить
0

Дмитрий, спасибо!
У нас прямой договор с китайской компанией ByteDance.
Пишите, если интересуют рекламные возможности TikTok, с удовольствием поможем )

Ответить
1

Крутая история, как с вами связаться? Нам нужен тикток, а агентств нормальных с ним как будто нет

Ответить
0

Спасибо за ваш фидбек!
Пишите в телеграм @wdaltd или на мою почту ee@wda.ltd.

Ответить
0

Кейс классный, но зачем ссылка на недоделанный сайт в начале статьи? Сильно портит впечатление.

Ответить
0

Сергей, спасибо за ваш фидбек!
Сайт и правда еще в работе (

Ответить
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "Article Branding", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cfovx", "p2": "glug" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Баннер в ленте на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "disable": true, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ] { "page_type": "default" }