Кейс Rate&Goods: как снизить CPI на 47% c помощью прямой закупки трафика в TikTok
Евгений Эмухвари, CEO Wild Digital Agency, делится опытом запуска рекламной кампании через платформу TikTok.
Клиент: мобильное приложение Rate&Goods.
Rate&Goods — самый большой каталог товаров в России (24 млн) и сообщество людей, которые делятся отзывами и ценами. В базе Rate&Goods уже более 2 млн отзывов, которые показываются не только в самом приложении, но и в других сервисах, например Яндекс.Маркет и СуперЧек.
В приложении Rate&Goods также можно сканировать чеки из магазинов и кафе, вести учет расходов, хранить скидочные карты и получать кэшбэк.
Цель: снизить зависимость от остальных источников трафика и охватить новую потенциальную аудиторию.
KPI: CPI (cost per install)
Решение
Мы предложили закупку трафика в TikTok по нескольким причинам :
- Охват новой аудитории
TikTok динамично развивающаяся социальная сеть, со своей уникальной аудиторией. По официальным данным самого TikTok, приложение насчитывает около 8 миллионов активных пользователей в месяц на территории России. Средний возраст пользователей – 18 лет.
- Небольшое количество рекламодателей
TikTok — новая площадка для российского рекламного рынка: пока малое количество рекламодателей успело опробовать ее рекламные возможности. И в основном — посредством закупки интеграций у блогеров. По этой причине мы прогнозировали получить низкие цены в открытом аукционе.
- Широкие технические возможности рекламной платформы TikTok
Рекламная платформа TikTok обладает гибкими возможностями интеграции с системами аналитики и последующей программной оптимизацией рекламных кампаний, что в итоге дает возможность их оптимизации по CPI модели.
Подход и оптимизация
- Формат размещения и оптимизация креативов
Из возможных форматов размещения мы выбрали In-Feed Native Video – это рекламный видеоролик в ленте пользователя, аналог промопостов в других социальных сетях.
Плюсы:
- низкий порог бюджета для размещения;
- наиболее гибкие таргетинги (соцдем, гео, время, интересы, операционная система и пр.);
- возможность интеграции с системами аналитики.
Вначале мы разместили 15-секундный концептуальный ролик, где был акцент на дополненную реальность, поскольку в рекламируемом приложении используется AR . Мы решили, что необычный контент привлечет внимание пользователей, но результаты, к сожалению, говорили об обратном.
Нам не удалось достичь плановый CTR = 1,5%.
Позже мы использовали новые креативы — пятисекундные видео с забавным звуковым сопровождением по разным категориям товара.
Это дало качественный скачок CTR: он увеличился с 0.7% до 2.7%, а CPC снизили на 78%.
- Аудиторная оптимизация
Первым делом мы разделили рекламные кампании на Android и IOS. Далее разбили каждую из кампаний на три возрастные категории:
- 13-17
- 18-24
- 25-34
В последствии мы отказались от категории 25-34 из-за высокой стоимости CPM и CPI и сконцентрировались на первых двух возрастных категориях. Это позволило снизить стоимость CPM на 28%. А вместе с ним и CPI .
Полученные кампании стали оптимизировать по категориям интересов. Для этого мы перебрали все доступные категории и разделили их на несколько групп интересов. Каждую из рекламных кампаний мы разделили по этим группам интересов.
- Сквозная аналитика
На первом этапе мы просто вели трафик на ссылку, сгенерированную в Appsflyer, которую разместили как посадочную страницу. Возможности закупки трафика были ограничены только оптимизацией под клик, и регистраций было мало и по высокой стоимости. Функционал рекламной платформы TikTok позволяет провести полноценную интеграцию со множеством трекеров, в том числе и с Appsflyer. Мы решили провести такую интеграцию, чтобы суметь оптимизировать закупку трафика под инстал. Когда мы создали два пикселя конверсии и разместили в нем ссылки на показ и на клик (вида: https://app.appsflyer.com/ и https://impression.appsflyer.com/), мы смогли начать оптимизировать закупку трафика сразу под инстал.
Это снизило стоимость за инстал на 81%.
Результаты
CPI на 47% ниже других каналов
CTR = 2,7%
Мы, как и весь рынок, испытывали к TikTok двойственные чувства: с одной стороны очень хотелось попробовать TikTok как новый канал трафика, с другой — все понимают, что основная аудитория — школьники. Мы покупаем CPI, но нам важно, как аудитория ведет себя дальше — конвертируется в ключевые действия, возвращается в приложение и т.д. И хотя у нас бесплатное приложение, мы всегда делали упор на взрослую аудиторию, которая внимательно и осознанно подходит к выбору товаров и покупкам. Поэтому мы начали с небольшого эксперимента и отсматривали поведение этого трафика в приложении очень внимательно. Были приятно удивлены тем, что пользователи пришедшие с TikTok, по качеству не хуже чем, наша «взрослая» аудитория.
Резюме
Более очевидным кажется использование TikTok для решения охватных задач клиента. Но как видно из кейса, социальная сеть отлично подходит и под performance-задачи. Правда, нужно быть готовыми к трудоемкому процессу, требующему постоянного анализа и оптимизации рекламных кампаний.
Одним из ключевых моментом в достижении результата является адаптация креатива под TikTok. Рекламные креативы для других социальных сетей здесь не «зайдут».
О разработке общей формулы по продакшену говорить рано, но мы выделили для себя несколько основополагающих принципов :
- Музыкальное сопровождение. Абсолютное большинство пользователей просматривают контент со звуком;
- Вертикальное изображение. Весь контент просматривается в вертикальном положении мобильного экрана;
- Короткий ролик, оптимально — 5 сек. Это неудивительно: большая часть контента — короткие и смешные вайны и танцы.
Возникли вопросы? Наш телеграм.